Bazaarvoice + Digiday: 5 mejores prácticas para la atribución de marketing

Los especialistas en marketing de hoy en día tienen a su disposición una cantidad sin precedentes de tecnologías, herramientas y datos, lo que les brinda la capacidad de ejecutar campañas cada vez más sofisticadas, informar mejor el ROI de sus esfuerzos e informar planes de marketing futuros. Pero al mismo tiempo que la tecnología de marketing ha avanzado, el proceso de compra del consumidor se ha vuelto más complicado. Hay numerosos puntos de contacto con los consumidores a través de una variedad de canales: ¿cómo saber qué hizo que un consumidor hiciera una compra?

Este es el desafío al que se enfrentan los especialistas en marketing. Es difícil saber cómo atribuir ventas o reconocimiento de marca a una campaña determinada. Y debido a que la atribución de marketing es un desafío, también lo es medir el éxito.

Al enfrentarse a presiones cada vez mayores para ofrecer las métricas más precisas y apropiadas, los especialistas en marketing digital deben comprender cómo medir e informar sobre los comportamientos de los clientes. Para descubrir diferentes perspectivas y expectativas de la industria en torno a la atribución, nos asociamos con Digiday para encuestar a 250 personas de marcas, agencias y editores.

Los resultados arrojan luz sobre el desafío de la atribución de campañas. Muchos de los encuestados luchan por identificar qué métricas de campaña rastrear y, con bastante frecuencia, no están de acuerdo sobre el mejor enfoque para la atribución.

La mayoría de los encuestados (63 %) dijo que el estado ideal de la atribución de marketing significa poder realizar un seguimiento de los clientes a lo largo de todo el embudo de ventas y marketing. Para trabajar hacia ese objetivo, aquí hay cinco prácticas recomendadas que lo ayudarán a establecer objetivos más precisos y efectivos para futuras campañas.

1. El modelo de atribución de último toque puede ser útil al analizar métricas de ventas básicas, pero a menudo omite información importante. Los especialistas en marketing rara vez deberían basar toda su estrategia de atribución en el modelo del último toque.

Las campañas de correo electrónico, los anuncios en línea, las redes sociales y las visitas a tiendas se encuentran entre las muchas herramientas que utilizan los especialistas en marketing para llegar a los consumidores. Con el modelo del último toque, cualquier interacción que un consumidor haya tenido con su marca justo antes de realizar una compra recibe el crédito.

Según nuestra encuesta, este enfoque es el método de atribución de marketing más utilizado. El 41 % de los encuestados dijo que el método del último toque era su enfoque de atribución más utilizado para los canales en línea. El problema es que este modelo a menudo cuenta solo una parte de la historia.

“El último toque, que es donde comienza la mayoría de la gente, está mal”, dijo Michael Horn, director general de ciencia de datos de la agencia digital Huge. “La razón por la que tantas personas prefieren el último toque es simplemente porque es instantáneo… que realmente pierde todo el impacto acumulativo de la mensajería secuencial, los múltiples canales y todas las percepciones de marca virtual”.

Curiosamente, muchos de nuestros encuestados preferirían no utilizar el modelo de atribución de último toque. Casi la mitad dijo que un modelo de atribución de primer toque era más útil para medir campañas digitales. Existe una clara desconexión entre lo que hacen los especialistas en marketing y lo que creen que es más efectivo.

2. Los especialistas en marketing deben poner mucho énfasis en la atribución del primer toque cuando se enfocan en el conocimiento de la marca.

En contraste con el modelo de último contacto, está la atribución del primer contacto. A través de este modelo, la atribución de marketing está vinculada al momento en que un cliente estuvo expuesto por primera vez a una marca.

“Ese primer clic realmente te muestra dónde está el poder de tu marca. Muestra dónde las personas tienen un punto de contacto con su marca por primera vez”, dijo Conor Shea, exdirector general de marketing global de Discover Financial. El primer contacto es parte del proceso de investigación de un cliente potencial. Es fundamental que las marcas establezcan una primera conexión positiva con un cliente potencial; una mala impresión puede significar que no hay una segunda oportunidad para que su marca se redima.

La atribución de primer toque es un modelo ideal para usar si sus objetivos principales se centran en el conocimiento de la marca, en lugar de la conversión. El modelo de primer toque le permite concentrarse en el momento en que un cliente interactúa por primera vez con su marca.

3. Un modelo de atribución multitáctil, cuando se hace correctamente, es ideal para realizar un seguimiento eficaz de la atribución de marketing a través de una variedad de métricas.

Un modelo multitoque , que analiza el comportamiento del cliente a lo largo del proceso de compra , proporciona muchos más datos que solo el primer contacto o el último contacto. Debido a esto, también requiere más mano de obra y lleva mucho más tiempo producir información procesable.

Un modelo multitáctil, por supuesto, incorporaría una combinación saludable de canales, campañas y métricas, eliminando los puntos ciegos que surgen al centrarse solo en uno u otro. La atribución de marketing multitoque le brinda un conjunto de datos mucho más rico en sus campañas y vale la pena la inversión si tiene los recursos para implementarla.

Pero los especialistas en marketing a menudo no tienen tiempo para clasificar todos los datos que proporciona este modelo. Debido a esto, es útil decidir qué objetivos y métricas son más importantes, para que pueda concentrarse en los datos que le interesan.

4. No descuide la atribución y los datos fuera de línea.

Por complejo que sea el viaje del consumidor en línea, el elemento fuera de línea sigue siendo crucial. De hecho, casi todos los encuestados dijeron que la atribución fuera de línea seguía siendo importante para ellos. La atribución fuera de línea se basa en datos que los especialistas en marketing recopilan de fuentes no digitales, a menudo de compras en la tienda.

“El mayor error que puede cometer una empresa es subestimar el valor de las conversiones fuera de línea y la interacción fuera de línea”, dijo Felipe Araujo, director sénior de comercio electrónico de la marca de moda Diane von Furstenberg (DVF).

En primer lugar, eso significa recopilar datos básicos de ventas : qué compró el cliente y en qué tienda lo compró. Pero los encuestados dijeron que a menudo profundizan más, recopilando información como nombres, direcciones de correo electrónico, números de teléfono, perfiles de redes sociales o incluso información demográfica como la edad o el sexo. “Es muy importante que el personal de ventas capture la información de identificación personal”, dijo Michael Crooks, director senior de marketing global de DVF.

En el viaje del consumidor actual, los puntos de contacto fuera de línea a menudo están conectados a interacciones en línea. Nuestra propia investigación muestra que casi la mitad de las compras en la tienda comienzan con una revisión del producto en línea. Al recopilar la información personal de los clientes en la tienda, esa información se puede usar para rastrear si ese cliente interactuó con otros canales digitales o campañas antes de realizar una compra.

5. Al comienzo de cualquier campaña, los especialistas en marketing deben alinearse con sus socios en un indicador clave de rendimiento (KPI) claramente definido.

Con múltiples modelos de atribución y fuentes de datos, ¿cómo saben las marcas qué campañas tienen éxito y por qué? Para mostrar de manera efectiva los resultados de marketing y su influencia en los resultados comerciales, las marcas deben comprender y evaluar a fondo los diferentes tipos de modelos de atribución, establecer objetivos de marketing distintos y comunicar claramente los objetivos de la campaña y los KPI con sus agencias y socios de marca.

La forma más efectiva de determinar el éxito es tener muy claro cuál es el objetivo final de cada campaña. Como se indicó anteriormente, si el objetivo de su marca es crear conciencia, las métricas de tráfico del sitio web y los modelos de atribución de primer toque pueden aislar los momentos en que los clientes interactúan por primera vez con usted. Por el contrario, las marcas que desean generar ventas concretas deben considerar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y los modelos de atribución de último toque para determinar qué anuncios impactaron en las conversiones y el ROI general. En un escenario ideal, se usaría un modelo integral multitáctil y podría medir una variedad de métricas a lo largo del viaje del consumidor.

Más de la mitad de los especialistas en marketing (52 %) dijeron que las métricas de ventas, como las tasas de conversión y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), fueron las más efectivas al evaluar el éxito de la campaña. Las métricas de tráfico, como las tasas de clics, el tiempo promedio de permanencia en la página y los visitantes únicos, ocuparon el segundo lugar con un 36 %.

La industria puede estar en desacuerdo sobre las mejores métricas de marketing para usar, pero es importante que las marcas comuniquen sus objetivos y se alineen con sus socios y agencias, para que todos estén en la misma página para el éxito. Casi el 40 % de las marcas no sienten que su agencia y sus socios de marca estén alineados para brindar métricas consistentes o precisas, lo que demuestra una necesidad considerable de definir claramente los KPI de marketing desde el principio.

No existe una solución única para medir la atribución de marketing, pero la asignación de diferentes métricas y modelos de atribución a objetivos de campaña claramente definidos maximizará el valor de las actividades de marketing y el gasto. Para obtener más información sobre los diferentes modelos de atribución digital y cómo las marcas, las agencias y los editores los utilizan, consulte nuestro informe de investigación completo en Digiday.com.