Las cuatro tendencias que impactan en la industria mundial de la moda en 2018

Durante los últimos cinco años, la industria de la moda ha sentido los mismos dolores que el resto del mundo minorista. Sin embargo, a diferencia de algunas industrias, ha habido bolsillos brillantes. Las marcas de ropa, especialmente aquellas con moda rápida o modelos directos al consumidor, que han sido capaces de innovar rápidamente para satisfacer las necesidades de los consumidores, han tenido éxito.

En Bazaarvoice, tenemos una base de clientes de más de 5700 sitios web de marcas y minoristas, muchos de los cuales se encuentran en el espacio de la moda y la indumentaria. Como director de cuentas en nuestro equipo de éxito del cliente, me asocio con algunos de nuestros minoristas globales más grandes. Junto con el resto de nuestros equipos de ventas y éxito del cliente, trabajo en estrecha colaboración con nuestros clientes para comprender sus objetivos y puntos débiles. Debido a esto, tenemos una visión profunda de las tendencias de la industria. Para obtener una comprensión amplia de las tendencias que afectan a nuestros clientes de moda y prendas de vestir, contacté a los miembros del equipo de Ventas y Éxito del Cliente en toda la organización. ¿Cuáles fueron las preocupaciones de sus clientes para 2018? ¿Cómo están tratando de innovar en el próximo año? Con base en esa información, estas son las cuatro tendencias de la industria de la moda que se deben seguir en 2018.

Mantenerse competitivo en un mercado singularmente abarrotado

La competencia es una preocupación para cualquier negocio, independientemente de la industria. Pero el entorno minorista actual es particularmente desafiante. Las marcas no solo tienen que adaptarse a las tendencias y preferencias cambiantes de los consumidores, sino también a una industria con una amplia variedad de jugadores, que incluyen moda rápida, directo al consumidor y Amazon.

El ejecutivo de cuentas Austin Rindner dice: “Hay mucha más competencia en la indumentaria. Las marcas de ropa de gama alta se enfrentan a una competencia significativamente mayor de la moda rápida y otras alternativas más baratas. Amazon está comenzando a sumergirse en el espacio de la indumentaria, lo cual es otra preocupación”.

Marcas de moda rápida como H&M, Zara y ASOS han revolucionado la industria al satisfacer una necesidad de los consumidores que antes no se había explotado: ropa y accesorios de moda a un precio más bajo. Estas marcas pueden entregar nuevos productos en menos de seis semanas desde la concepción hasta el estante, y su éxito está obligando al resto del mundo de la moda a mantenerse al día. Según el informe State of Fashion 2018 de McKinsey, "las ventas del sector tradicional de la moda rápida han crecido rápidamente, en más del 20 por ciento en los últimos tres años".

En 2018, las marcas de moda priorizaron la innovación para mantenerse competitivas con los consumidores que esperan un inventario moderno. Mandy Oettmeier, Directora de Éxito del Cliente, dice que "aumentar la eficiencia y la productividad dentro de la gestión de inventario y la cadena de suministro" es un área de enfoque importante para muchos de sus clientes de moda e indumentaria.

Cuando se habla de competencia, sería negligente no mencionar a Amazon. Durante el último año, el gigante del comercio electrónico ha realizado muchos movimientos para ampliar su alcance, incluidas adquisiciones e incursiones en nuevos mercados. Andy Fryer, ejecutivo de cuentas en nuestra región de Asia y el Pacífico, dijo: “Amazon acaba de lanzarse aquí en Australia. No es realmente una amenaza masiva para la moda y la indumentaria en este momento, pero solo el tiempo lo dirá”.

Además de los nuevos mercados, Amazon ha incursionado en nuevas verticales y recientemente ha comenzado a realizar movimientos más agresivos para establecerse en el espacio de la indumentaria. La compañía ha lanzado silenciosamente sus propias líneas de moda en los últimos dos años, pero, a fines de 2017, se separó de lo básico con una línea más moderna llamada Find y su propia colección de ropa deportiva, Goodsport. Austin agregó que “Alexa ha comenzado a ofrecer consejos de moda como un asesor de vestuario personal. Esto le da a Amazon una visión aún más directa de sus clientes a la que las marcas tradicionales y los minoristas luchan por acceder”. Recientemente, Amazon anunció que estaba aumentando sus tarifas para la categoría de ropa y accesorios, convirtiendo a la ropa en la categoría más cara para vender en Amazon.

La industria de la moda es excepcionalmente competitiva, y eso no muestra signos de cambiar en el corto plazo. Las marcas que no innoven lo suficientemente rápido se quedarán atrás.

Ofrecer una experiencia perfecta en todos los puntos de contacto del consumidor

Omnicanal: el concepto de integrar todos los puntos de contacto de sus consumidores (redes sociales, tiendas físicas, en línea, dispositivos móviles, etc.) para brindar una experiencia de cliente perfecta, ha dominado la conversación de la industria durante los últimos cinco años aproximadamente. El titular de un artículo de Forbes del año pasado preguntaba: "¿Podemos dejar de decir omnicanal y simplemente decir venta minorista?". Si bien es posible que estemos cansados ​​​​de escuchar la palabra, la omnicanalidad debería ser una apuesta en la mesa para las marcas de moda. Sin embargo, la realidad es que muchos todavía luchan por resolverlo.

Muchos de nuestros clientes de moda e indumentaria han priorizado brindar una experiencia omnicanal para 2018. Pero primero, para poder hacer esto, deben conocer a sus clientes. En las conversaciones con nuestros clientes, hubo un deseo de comprender mejor a sus clientes, especialmente una visión holística fuera de sus propias propiedades. Esto significa controlar los datos de los clientes. La innovación tecnológica ha brindado a las marcas la oportunidad de recopilar cantidades masivas de datos de los clientes, pero el problema es darles sentido y ponerlos a trabajar de la manera correcta.

Las tiendas físicas, en línea, las redes sociales, los dispositivos móviles y el servicio al cliente son los principales puntos de contacto con el cliente y, por lo tanto, las principales prioridades para cualquier estrategia omnicanal. Nuestros diferentes clientes de ropa están enfocados en diferentes áreas. Por ejemplo, Ashley Knowles, Directora de Éxito del Cliente, dice que “mientras un cliente está trabajando para lanzar una aplicación móvil con éxito, otro está tratando de mejorar su experiencia en la tienda, y ambos ven una experiencia verdaderamente omnicanal como una prioridad”. De manera similar, Mandy dice que sus clientes de moda quieren "acelerar sus negocios en línea y móviles, tratar de encontrarse con los clientes donde están, administrar mejor los grandes datos y ofrecer opciones de compra en línea, retiro en la tienda y pedido en la tienda".

Ya sea que se centre en mejorar un canal en particular o el viaje en su totalidad, al hablar con muchas marcas y minoristas en la industria de la moda, está claro que una experiencia perfecta para el cliente sigue siendo un objetivo por el que muchos están trabajando.

Fomentar la lealtad a la marca con clientes que tienen infinitas opciones

Una vez que alcanza y convierte a los clientes, ¿cómo los conserva? La rápida innovación y el crecimiento en la industria de la moda ha creado nuevos estándares en el comercio minorista, pero, lo que es más importante, ha creado nuevos estándares en las expectativas de los consumidores. Los compradores pueden elegir entre una lista interminable de marcas y productos. Además de competir por nuevos clientes, las marcas de moda están invirtiendo en formas de mantener a los clientes que tienen.

Hay una variedad de formas en que las marcas de moda actuales fomentan la lealtad: redes sociales, programas de recompensas, aplicaciones móviles, descuentos, pero si no tiene un producto memorable y de calidad, perderá clientes de inmediato.

El tema de las devoluciones es particularmente desafiante para la industria de la moda, ya que la experiencia del cliente depende en gran medida del ajuste. El 80% de los clientes primerizos que experimentan una devolución nunca volverán a comprar en ese sitio web minorista. Carla El Gawly, directora de cuentas de muchos de nuestros clientes europeos de la moda, resaltó que la alta tasa de devoluciones en la moda, particularmente en el comercio electrónico, sigue siendo un problema para sus clientes y se traduce en grandes impactos en las ventas y la lealtad. Muchos minoristas dicen que se devuelven entre el 20 y el 40 % de sus ventas en línea, siendo el ajuste la razón número 1. Por otro lado, el 85% de los consumidores dicen que vuelven a una marca específicamente porque les queda bien. Una forma en que he visto a los minoristas combatir este desafío es con esfuerzos específicos para obtener más información sobre cómo encajar en las opiniones de los clientes. Si bien la industria ha comenzado a reducir las devoluciones y alinearse mejor con las expectativas de los clientes, este problema sigue siendo un obstáculo para la lealtad a la marca.

Ya sea trabajando con personas influyentes reconocibles en las redes sociales o relanzando una aplicación móvil, varios de nuestros clientes de indumentaria están trabajando en varios programas para fomentar la lealtad a la marca. No importa la táctica, la lealtad se reduce a generar confianza y relaciones positivas con los consumidores. En el mundo de la moda y los complementos, esto empieza por tener un producto de calidad.

Invertir y cumplir promesas de personalización

Resulta que hay una forma en que las marcas de moda están intentando resolver sus problemas con la competencia, la omnicanalidad y la lealtad: la personalización. Brindar una experiencia de cliente 1:1 surgió como el tema más importante entre nuestros clientes de moda y prendas de vestir, y McKinsey nombró a la personalización como la tendencia número 1 para la industria de la moda en 2018:

“La personalización y la curación serán más importantes para el cliente. A medida que los valores de los consumidores se unen en torno a la autenticidad y la individualidad, las marcas valorarán aún más los datos para adaptar las recomendaciones, involucrar a personas influyentes y personalizar experiencias. Las empresas de moda que prosperen se volverán a centrar en sus puntos fuertes”.

Al igual que la omnicanalidad, la personalización exitosa comienza con los datos del consumidor. Las investigaciones, incluida la nuestra, muestran que la mayoría de los consumidores se sienten cómodos con las empresas que recopilan datos personales, siempre y cuando “conduzcan a productos y servicios que les hagan la vida más fácil, más entretenida, los eduquen y les ahorren dinero.

Si las marcas aprovechan los datos de sus consumidores, pueden ofrecer contenido y recomendaciones que se alineen con las preferencias y la intención de compra de un individuo. En nuestra propia investigación, el 66 % de los compradores de moda e indumentaria dijeron que una experiencia de compra personalizada y recomendaciones de productos son algo o muy importantes. Sin personalización, las marcas corren el riesgo de brindar una experiencia de cliente inexacta o poco destacable y perder clientes potenciales. Según un informe de Boston Consulting Group, los minoristas de indumentaria que han implementado estrategias de personalización obtienen ganancias de ventas del 10 % o más, una tasa tres veces más rápida que otros minoristas.

Las marcas de moda aún están descubriendo cómo brindar personalización a escala, pero, este año, muchos de nuestros clientes se han comprometido (y han realizado una inversión) para cumplir. John Sheffield, ejecutivo de cuentas, llegó a llamar a 2018 el año de la personalización: “Las marcas de ropa buscan personalizar la experiencia del usuario a través de anuncios, recomendaciones, comercio visual y exhibición. Parece que muchos de mis clientes están invirtiendo en darle a su experiencia web un lavado de cara o una revisión completa. Siempre están explorando tecnologías de personalización y publicidad gráfica”.

En esta industria en particular, los consumidores buscan ropa y accesorios que les ayuden a expresar su estilo personal. De ello se deduce que cuando buscan productos que reflejen su individualidad, estos compradores esperan una experiencia individualizada con una marca.

Si algo estaba claro para todos nuestros clientes de indumentaria, era que ninguna marca tiene todo completamente resuelto. Ya sea en logística, omnicanalidad, lealtad o personalización, las marcas de moda están invirtiendo en innovación que las mantendrá por delante de sus competidores. McKinsey predice que la industria de la confección crecerá entre un 3,5 % y un 4,5 % en 2018. Sin embargo, eso no se dividirá por igual entre los actores de la moda. Cuando se trata de esta industria, la fortuna favorecerá a los audaces.