Las aplicaciones de Nike desempeñaron un papel crucial en el impulso del compromiso y el crecimiento de las ventas digitales en 2020

Las aplicaciones móviles de Nike han ayudado a impulsar el crecimiento de las ventas durante la pandemia como parte del esfuerzo del gigante de la ropa deportiva para impulsar las ventas directas al consumidor (DTC). Esas aplicaciones instan a las personas a participar en una variedad de actividades con una estrategia de gamificación diseñada para mantener la lealtad, reforzar los mensajes de marca e impulsar las ventas.

Dado que muchas personas gastan más en casa y evitan las tiendas debido a problemas de salud, las marcas con una importante presencia minorista como Nike se han visto obligadas a cambiar su estrategia de ventas. Los consumidores siguen comprando ropa, especialmente ropa deportiva y otros estilos cómodos para entornos de trabajo desde casa, pero lo hacen a través de sitios web móviles, mercados de redes sociales y aplicaciones a un ritmo mayor.

Gracias a la solidez de sus sitios web y aplicaciones móviles, los ingresos digitales de la empresa aumentaron un 84 % en el trimestre finalizado el 30 de noviembre, según su informe de ganancias del mes pasado. Si bien Nike no proporcionó cifras exactas, informó un aumento del 9% en los ingresos totales a $ 11,2 mil millones. Las ventas digitales representarán aproximadamente la mitad de los ingresos totales en un futuro cercano, pronostica la compañía.

"Lo digital es la 'nueva normalidad' en el comportamiento del consumidor, y creemos que las tendencias que estamos viendo llegaron para quedarse", dijo John Donahoe, presidente y director ejecutivo de Nike, en una llamada de ganancias de diciembre. “Los consumidores quieren obtener lo que quieren, cuando lo quieren, como lo quieren”.

La cartera de aplicaciones de la compañía subraya esa filosofía de accesibilidad para los clientes, ayudando a Nike a recopilar datos sobre los hábitos de compra de los fanáticos, información personal y rutinas de ejercicio que pueden informar futuras iniciativas de marketing.

Su aplicación Nike, que ocupa el puesto número 12 por descargas en la categoría de compras de la App Store de Apple, ofrece una combinación de contenido y comercio personalizado. Los usuarios pueden obtener acceso anticipado a lanzamientos de productos y chatear con especialistas de Nike para obtener consejos de estilo. La aplicación Nike SNKRS de la compañía está más especializada en proporcionar un centro para "sneakerheads" y apasionados entusiastas de la marca. La aplicación brinda a los usuarios una forma de participar en sorteos de lanzamientos de zapatillas de deporte de edición limitada y compartir en una comunidad de fanáticos de Nike, entre otras funciones interactivas para respaldar el compromiso.

Esas experiencias digitales complementan o incluso reemplazan temporalmente la experiencia en la tienda que había sido una parte clave de la evolución de la marca Nike antes de la crisis de salud. Con menos personas que visitan las tiendas, la búsqueda de esfuerzos convincentes en la tienda se ha vuelto secundario para los canales de ventas en línea, como el sitio web y las aplicaciones de Nike.

"Todo ese valor de marca que existe para todos estos grandes minoristas tradicionales se ha devaluado un poco solo porque no hay tanto tráfico peatonal", dijo Will Crocker Hay, vicepresidente de marketing de clientes y socios de Braze, un proveedor de interacción con el cliente. software. "La gente ya no camina por las tiendas, navega y examina".

La agencia AKQA, que ha trabajado con Nike en publicidad creativa, tiendas emergentes y la aplicación Nike Training Club, se negó a comentar para esta historia.

Vincular las aplicaciones de entrenamiento al compromiso

Aparte de sus aplicaciones de compras dedicadas, las aplicaciones de ejercicio de Nike también cuentan con minisecciones de compras para llegar a las personas cuando están pensando en entrenamientos y equipo necesario. La aplicación Nike Run Club tiene carreras guiadas con un entrenador pregrabado para animar y aconsejar, junto con herramientas prácticas como un rastreador GPS para medir la distancia. Una aplicación Nike Training Club tiene cientos de entrenamientos en video y consejos sobre nutrición y bienestar, que ilustran cómo el contenido puede reforzar la idea de que Nike es una fuente confiable de inspiración para establecer objetivos de acondicionamiento físico y alcanzarlos.

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"Hay muchas 'compras estresantes' durante COVID, y eso conduce a tasas de retención más bajas. Si las empresas no tienen una... estrategia bien pensada sobre cómo retener a esas personas, va a hacer el valor de cada dólar publicitario que gastan menos".

Will Crocker Heno

Vicepresidente de marketing de clientes y socios, Braze

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Su conjunto de aplicaciones representa una fuente clave de recopilación de datos de primera mano sobre los consumidores, llevándolos a la parte superior del embudo de compra e instándolos a registrarse regularmente con experiencias gamificadas. Nike Run Club permite a las personas compartir sus logros con una comunidad de personas de ideas afines y recibir aliento, mientras que Nike Training Club ofrece insignias digitales y otras recompensas por seguir la rutina de ejercicios o iniciar sesión regularmente.

"La columna vertebral es la membresía... tener una conexión directa con los consumidores, y estamos aumentando nuestra membresía", dijo Donahoe en la llamada de ganancias. "¿Cómo los involucramos? Involúcrelos a través de la participación, ya sea Nike Running Club, Nike Training Club, la aplicación SNKRS. La transmisión en vivo es la forma de involucrar a los consumidores, y lo que sabemos es: los consumidores más comprometidos compran más".

Hay de Braze está de acuerdo en que el compromiso es una prioridad, aunque se ha vuelto más difícil a medida que los consumidores pasan más tiempo "mirando escaparates" en sus teléfonos inteligentes.

“Las empresas tienen una tasa de retención 82% más baja que antes de la pandemia”, dijo. "Hay muchas 'compras estresantes' durante COVID, y eso está conduciendo a tasas de retención más bajas. Si las empresas no tienen una estrategia integrada y bien pensada sobre cómo retener a esas personas, va a hacer que la valor de cada dólar publicitario que gastan menos".

El pivote móvil

Como la pandemia condujo a bloqueos en negocios no esenciales como minoristas de ropa el año pasado, Nike se vio obligada a cambiar de marcha rápidamente para enfatizar sus canales de ventas digitales. Con las aplicaciones móviles convirtiéndose en un punto de contacto necesario entre las empresas y los consumidores, Nike tomó medidas para impulsar la participación repetida.

Eliminó la tarifa de suscripción de su servicio Nike Training Club Premium en marzo pasado, brindando a las personas acceso inmediato a un conjunto de servicios que incluyen las aplicaciones Nike Run Club y Nike Training Club, canales sociales, sitio web y podcast "Trained". Con más personas atrapadas en el interior, la compañía renovó su marketing y presentó un nuevo eslogan, "Juega adentro, juega para el mundo", junto con los hashtags correspondientes en las redes sociales.

Desde entonces, Nike ha seguido haciendo de su aplicación una parte central de su experiencia de marca al ofrecer ofertas de productos exclusivos y contenido interactivo. La compañía ha mantenido su apoyo a los esfuerzos de diversidad e inclusión, basándose en campañas que presentan a Colin Kaepernick, el ex mariscal de campo que se ha convertido en activista por la justicia social.

En noviembre, Nike celebró a las mujeres negras en una película de danza, creada con la agencia AKQA, que debutó en su aplicación Nike Training Club. Los espectadores de "The Awakening in Dance: An experience in motion" en la aplicación obtuvieron acceso a contenido exclusivo, incluido un instructivo sobre la coreografía para seguir los movimientos en casa. La película fue otra señal del compromiso de Nike con sus aplicaciones como puertas de entrada clave a su plataforma de compras digitales.