Los casos antimonopolio de Facebook podrían acelerar el cambio de equilibrio de poder para las redes sociales

En movimientos que podrían cambiar el equilibrio de poder en las redes sociales y el ecosistema digital más amplio, la Comisión Federal de Comercio (FTC) y más de 40 estados presentaron el miércoles demandas antimonopolio por separado acusando a Facebook de ser un monopolio que utiliza su dominio del mercado para aplastar a sus rivales. y aspirar a los competidores más pequeños.

El desarrollo, aunque digno de mención por ser la primera acción antimonopolio de EE. UU. contra Facebook, se esperaba luego de una investigación de 18 meses sobre la compañía por parte de los reguladores federales y los fiscales generales estatales. De manera crítica, llegan nuevos desafíos legales a medida que Facebook se enfrenta a algunas de las amenazas competitivas externas más graves para su negocio en años, incluida la plataforma para compartir videos TikTok, que superó las 2 mil millones de descargas globales en la primavera, según el investigador Sensor Tower.

En conjunto, la creciente competencia y una dura represión regulatoria podrían derrocar a una empresa que se ha convertido en la segunda plataforma de publicidad digital más grande del mundo. Y la represión regulatoria está lista para ser significativa: en un gesto dramático, la queja de la FTC impulsa a Facebook a vender la aplicación para compartir fotos Instagram y el servicio de mensajería WhatsApp, dos propiedades que se han convertido en motores de crecimiento centrales para el gigante de las redes sociales como su plataforma homónima. ralentiza. Facebook compró Instagram por mil millones de dólares en 2012 y WhatsApp por 19 mil millones de dólares dos años después. La sensación de los reguladores ahora es que fue un error aprobar esas adquisiciones, y que una ruptura de Facebook es el ajuste de cuentas largamente esperado para una empresa que ha estirado demasiado sus tentáculos durante demasiado tiempo.

"Las acciones de Facebook para afianzar y mantener su monopolio niegan a los consumidores los beneficios de la competencia", dijo Ian Conner, director de la Oficina de Competencia de la FTC, en un comunicado de prensa. "Nuestro objetivo es hacer retroceder la conducta anticompetitiva de Facebook y restaurar la competencia para que la innovación y la libre competencia puedan prosperar".

La noticia llega menos de dos meses después de otra denuncia antimonopolio presentada por el Departamento de Justicia contra Google, la única plataforma de publicidad más grande que Facebook. Un escrutinio más profundo sobre los incondicionales de Big Tech sugiere que se avecinan cambios sísmicos no solo para los usuarios de Internet, sino también para los anunciantes que confían en Google y Facebook para llegar a millones de consumidores. Los anunciantes han expresado cada vez más su propio descontento con esas mismas plataformas, y muchos boicotearon a Facebook el verano pasado por su incapacidad para frenar el discurso de odio y la información errónea. El surgimiento de aplicaciones más nuevas como TikTok y una ganancia inesperada impulsada por la pandemia para rivales comparativamente más antiguos como Snapchat muestra que las marcas de hoy ya no tienen escasez de alternativas a las que recurrir a medida que el llamado duopolio aterriza en terreno más inestable.

"Las posibilidades a largo plazo son enormes en este momento", dijo Jay Friedman, presidente del proveedor de servicios programáticos Goodway Group, sobre las demandas antimonopolio por correo electrónico. "Todo, desde un acuerdo y una multa con una supervisión más estricta en el futuro hasta una ruptura total, es posible. A corto plazo, esto brinda a los competidores y a los advenedizos una ventana para innovar y crear mientras Facebook está bajo el microscopio más fuerte hasta el momento".

pilares de crecimiento

Facebook ha estado en el punto de mira de la FTC anteriormente y pagó a la agencia una multa récord de $ 5 mil millones el año pasado a raíz del escándalo de privacidad de datos de Cambridge Analytica de 2018. Que Facebook pudiera tomar tal sanción con calma habla de su formidable estatura y efectivo. tesoros Generó ingresos de $ 21.5 mil millones solo en el tercer trimestre de 2020, la gran mayoría de ellos de publicidad, y ha visto dispararse el compromiso con su suite de aplicaciones a medida que las personas buscan mantenerse conectadas durante la pandemia.

Los reguladores han luchado ampliamente para reinar en las empresas de Internet que ejercen una influencia masiva, pero el tipo de influencia que no siempre crea un daño tangible para los consumidores, que no tienen que pagar por productos y servicios como las aplicaciones gratuitas de Facebook e Instagram. La FTC y 46 estados, así como el Distrito de Columbia y Guam, en sus respectivas demandas, centran sus argumentos en el daño comercial que Facebook ha causado al comprar o aplastar a sus rivales, lo que, a su vez, supuestamente limita las opciones de los consumidores, ya que las personas gastan más tiempo en línea.

Instagram una vez preocupó al director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, cuando las dos compañías compitieron para reclamar un reclamo más grande en el intercambio de fotos móviles hace casi una década. En lugar de seguir compitiendo con el advenedizo, Facebook lo compró en un acuerdo que finalmente obtuvo la aprobación regulatoria unánime. Ahora se proyecta que Instagram supere los mil millones de usuarios globales este año, según Insider Intelligence. Con el tiempo, Instagram se ha vuelto lo suficientemente popular como para comenzar a desviar a los usuarios y la participación de la plataforma principal de Facebook, según la denuncia de la FTC, una señal de que Facebook, al verse obligado a escindir la aplicación, podría reducir seriamente su negocio.

"Facebook se ha convertido en un jugador poderoso en la publicidad digital a lo largo de los años, no solo por el crecimiento de la red social central de Facebook, sino también por la forma en que Instagram se ha entrelazado con el sistema de compra de anuncios de Facebook", Debra Aho Williamson, analista principal de eMarketer, propiedad del padre de Business Insider, Axel Springer, dijo por correo electrónico. "Este año, esperamos que Instagram absorba el 12% del gasto en publicidad digital de EE. UU., más del doble de su porcentaje de hace solo dos años".

WhatsApp no ​​es una fuente de dinero para Facebook, pero es el servicio de mensajería más popular del mundo con más de 2 mil millones de usuarios globales, la mayoría de ellos con sede fuera de los EE. UU. Facebook se ha embarcado recientemente en una búsqueda para monetizar mejor WhatsApp, como se informó en Bloomberg, y ha agregado continuamente nuevas capacidades de compra y funciones de servicio al cliente a la plataforma. A principios de este mes, adquirió Kustomer, una plataforma de gestión de relaciones con los clientes, por mil millones de dólares en un acuerdo para impulsar las perspectivas del negocio de la mensajería. Si la pérdida de Instagram acabaría con el favorito de los ingresos de Facebook en este momento, la pérdida de WhatsApp podría eliminar la próxima gran oportunidad de la compañía para remodelar Internet.

Y si bien esos son los riesgos más existenciales para Facebook, los casos antimonopolio podrían cambiar la ecuación de otras formas. Facebook siempre se ha mostrado agresivo a la hora de copiar funciones de la competencia, las historias más famosas, un formato de collage de fotos e imágenes que está desapareciendo, de Snapchat. En agosto, Instagram presentó una función de video de formato corto llamada Reels que se parece mucho a TikTok.

"Con una demanda presentada, será mucho más arriesgado para Facebook introducir nuevas funciones en sus plataformas que parecen copiar los diferenciadores de los competidores", dijo Friedman. "Si TikTok u otras plataformas han estado retrasando el lanzamiento de funciones, por el motivo que sea, ahora es un momento en que estas plataformas podrían aprovechar esto".

En última instancia, no existe un precedente real para el caso de la FTC, ya que demandas comparables contra Microsoft y AT&T son anteriores a una era en la que Internet y las redes sociales dominaban la vida de los consumidores. Esos casos aún pueden ser instructivos para evaluar cómo podría moverse el mercado de las redes sociales en respuesta a una posible ruptura.

"Las rupturas antimonopolio en la industria de las telecomunicaciones en la década de 1980 y con Microsoft en 2001 abrieron los mercados a otros jugadores", escribieron la analista de Forrester Jessica Liu y la investigadora Sarah Dawson en una publicación de blog sobre la acción antimonopolio. "Facebook, Inc. simplemente continuará con su práctica establecida de copiar a los competidores con versiones más pobres, pero en aplicaciones que dependen de una base de usuarios que envejece, ya que las cohortes más jóvenes buscan nuevas experiencias como TikTok y Triller".

Imperio en bandera

Cualquier batalla legal para dividir Facebook probablemente tomará años en resolverse, y la red social ya está condenando enérgicamente las acciones de la FTC.

"Ahora, muchos años después, aparentemente sin tener en cuenta la ley establecida o las consecuencias para la innovación y la inversión, la agencia dice que se equivocó y quiere volver a hacerlo", escribió Jennifer Newstead, vicepresidenta y consejera general de Facebook. en una ardiente publicación de blog en respuesta a la demanda. "Además de ser historia revisionista, simplemente no es así como se supone que funcionan las leyes antimonopolio".

Facebook parece haberse preparado para este momento de otras maneras. La empresa se encuentra en medio de un ambicioso plan de años para unificar todos sus servicios tecnológicamente en el back-end, lo que podría dificultar su separación. En septiembre, Facebook comenzó a habilitar algunas funcionalidades entre aplicaciones en las funciones de chat de Instagram y Messenger, y eventualmente planea incluir WhatsApp en esa ecuación.

"Las aplicaciones están inextricablemente vinculadas y, si bien cualquier ruptura suena bien en el papel, en la práctica, ya existe una característica/funcionalidad duplicada en sus aplicaciones", escribieron Liu y Dawson.

El resultado es que dividir Facebook no será fácil, e incluso si la FTC tiene éxito, los cambios no ocurrirán de la noche a la mañana. Es poco probable que las marcas abandonen el barco en masa, si es que lo hacen. Facebook proporciona un alcance inigualable entre las plataformas sociales, además de ejercer una rica red publicitaria y un conjunto de productos publicitarios y formatos de contenido para atraer a los consumidores.

"El dinero fluye donde las personas pasan su tiempo en línea, si los usuarios siguen usando los productos de Facebook, y no veo ninguna razón por la que deban dejar de hacerlo repentinamente, seguirán llegando grandes inversiones", dijo Roberto Pizzato, director de marketing de la empresa de rendimiento programático MainAd. dijo en los comentarios enviados por correo electrónico.

Aún así, es difícil no ver el momento como la señal más grande hasta ahora de una plataforma dominante que muestra signos de declive. Independientemente del resultado del caso de la FTC, las fichas de negociación de Facebook verán reducido su valor a raíz de tales desafíos legales históricos, ya que la empresa intenta equilibrar la ejecución de una de las operaciones digitales de mayor alcance en el mundo mientras justifica su alcance.

“La clave será que Facebook mantenga la calidad de su ecosistema independientemente de las nuevas regulaciones que podrían estar limitando su capacidad de gestión de datos y negociaciones con las marcas. El impacto podría ser que la empresa fundada por Zuckerberg tenga menos poder de negociación. tratos", dijo Pizzato.

"Dicho esto, la historia de la web es un ejemplo de cómo los giros en U y los cambios disruptivos pueden ocurrir con bastante rapidez", agregó Pizzato. "El excepcionalismo de Facebook no podría durar para siempre, en particular ahora que las consecuencias de su dominio son tan claras y profundamente arraigadas en los problemas más apremiantes de nuestro tiempo, es decir, las noticias falsas, la incitación al odio, la igualdad de condiciones, la privacidad y la economía digital. "