Los vendedores minoristas invierten en transmisiones en vivo para establecer la 'próxima normalidad' de las compras
Publicado: 2022-05-31Millones de estadounidenses miran videos en vivo o compran en sus teléfonos inteligentes todos los días y, con mayor frecuencia durante el año pasado, están haciendo ambas cosas simultáneamente mientras los especialistas en marketing experimentan con transmisiones en vivo que se pueden comprar. La rápida disponibilidad de la tecnología para producir un programa en vivo y aceptar pedidos en línea brinda a los especialistas en marketing una forma de configurar su propio canal de compras interactivo a bajo costo.
Ulta Beauty, Walmart, Anne Klein y Samsung son algunas de las marcas que han producido transmisiones en vivo que se pueden comprar como parte de sus esfuerzos para impulsar las ventas de comercio electrónico. Dado que muchos consumidores evitan las tiendas durante la pandemia de coronavirus, la programación en vivo es una forma de llegar a los compradores que no pueden salir de casa en sus dispositivos móviles.
"La experiencia y el compromiso ocurren principalmente en dispositivos móviles", dijo Oz Etzioni, director ejecutivo de la plataforma de personalización de publicidad Clinch. Calculó que el 60 % de las transacciones de compras en vivo se realizan en teléfonos inteligentes y tabletas.
"Hemos visto excelentes resultados, incluso mejores que el retargeting de display en términos de compromiso", dijo. "Los datos muestran un aumento en las personas que compran directamente de los videos".
Se pronosticó que las ventas de compras en vivo se duplicarían en todo el mundo el año pasado desde $ 60 mil millones en 2019, según datos de Coresight Research citados por Bloomberg News. Si bien las ventas en EE. UU. fueron una pequeña fracción de ese total, hay signos de un potencial de crecimiento significativo a medida que las principales marcas de la región recurren a estos eventos dinámicos de transmisión para aumentar las ventas y fomentar relaciones más directas con los clientes.
Los minoristas recurren a nuevas plataformas
Ulta Beauty, la cadena de tiendas que se vio obligada a cerrar todas sus 1264 tiendas durante el inicio de la pandemia, presentó el mes pasado una transmisión en vivo de compras para demostrar productos e impulsar las ventas. Se asoció con el desarrollador de realidad aumentada (AR) Perfect Corp. para expandir su transmisión en vivo de Beauty School a una experiencia de compra en línea más atractiva.
"La experiencia interactiva permite a los clientes conectarse con una marca de belleza directamente en el sitio web de la marca", dijo en un correo electrónico la fundadora de Perfect, Alice Chang. Los espectadores también pueden hacer preguntas y probarse virtualmente los looks que aparecen en el programa, lo que agrega un elemento más rico que ayuda a replicar la experiencia de navegación en la tienda.
Ulta planea aprovechar sus esfuerzos para llegar a los compradores móviles confinados en sus hogares a través de programas adicionales transmitidos en vivo este mes, según los detalles compartidos con Marketing Dive. Trabajó con la primera marca de bienestar femenina Love Wellness en la "Escuela de belleza con amor por el bienestar" de diciembre, cuyo alcance se amplificó en el canal de Instagram propiedad de Ulta y en la plataforma IG Live de la aplicación para compartir fotos para transmisiones en vivo.
"Si bien hay muchas plataformas para involucrar activamente a los huéspedes, vemos un valor significativo en la creación de experiencias digitales personalizadas con nuestros socios de marca que pueden vivir en todo nuestro ecosistema", dijo Christine White, directora de marketing social y de contenido en Ulta, en un comunicado enviado por correo electrónico. . "Creemos que hay un beneficio a largo plazo en fomentar las relaciones con nuestros huéspedes de manera que se sientan auténticamente interactivos".
"Si bien existen muchas plataformas para involucrar activamente a los huéspedes, vemos un valor significativo en la creación de experiencias digitales personalizadas con nuestros socios de marca que pueden vivir en todo nuestro ecosistema".
cristina blanco
Director de marketing social y de contenidos, Ulta
El mes pasado, Walmart también causó sensación con una transmisión en vivo comprable, la primera de su tipo, en TikTok. El programa en vivo de una hora permitió a los usuarios móviles comprar artículos de moda presentados por creadores seleccionados de TikTok sin salir de la aplicación, eliminando un nivel de fricción y vinculando el contenido de video impulsado por el creador con las ventas.
“Nos brinda una nueva forma de interactuar con los usuarios y llegar a nuevos clientes potenciales, al tiempo que brinda nuestra propia marca de diversión, con la ayuda de los creadores de TikTok amantes de la moda, a la plataforma”, dijo el CMO de Walmart, William White, en un comunicado.
Los dispositivos móviles son adecuados para la interactividad entre los consumidores y los vendedores, un vínculo natural que puede ayudar a expandir la audiencia de transmisiones en vivo que se pueden comprar en los EE. UU., ya que aún carecen de popularidad en comparación con los países de Asia. Los dispositivos móviles pueden proporcionar un mejor mecanismo de respuesta que la programación de televisión tradicional, que en su mayoría brinda una experiencia "relajada" que las personas no quieren que se interrumpa al tener que hacer clic en anuncios anteriores.
Los códigos QR escaneables incrustados en los anuncios de televisión pueden ser un método inteligente para sacar a los espectadores de esas experiencias "relajadas" y llevarlos a plataformas interactivas en línea para una mayor transmisión, recomienda Etzioni de Clinch.
"Estamos tratando de adaptarnos al comportamiento del usuario, porque no queremos entrometernos", dijo. "No queremos imponerte nada. Solo queremos seguir la corriente y darte valor y utilidad".
Los gigantes tecnológicos entran en el juego
Las empresas de tecnología han incorporado contenido de transmisión en vivo a sus respectivas plataformas en los últimos años para respaldar las ventas en línea. Amazon en 2019 comenzó Amazon Live, que presenta anfitriones que discuten y demuestran productos vendidos en el sitio web de la compañía. El grupo de investigación de Google comenzó a probar Shoploop en julio de 2020, mientras que Facebook ha hecho que las transmisiones en vivo que se pueden comprar sean más prominentes en sus aplicaciones, incluido Instagram.
Las compras transmitidas en vivo tienen potencial para crecer en los EE. UU., si China es una indicación de las posibilidades. El gigante chino del comercio electrónico Alibaba genera miles de millones en ventas desde su plataforma de transmisión de compras Taobao Live. Durante el festival de compras del Día del Soltero de Alibaba el año pasado, Taobao Live generó alrededor de $7.500 millones en ventas durante los primeros 30 minutos de una campaña de preventa entre sus transmisiones en vivo simultáneas, informó el South China Morning Post.
Más de 300 celebridades organizaron sesiones individuales de transmisión en vivo en Taobao Live para mostrar todo, desde cosméticos y productos electrónicos hasta automóviles y apartamentos. Para los especialistas en marketing que no desean contratar a un presentador famoso en una transmisión en vivo, los influencers sociales pueden ser igual o incluso más efectivos para llegar a sus seguidores leales.
Etzioni ha visto marcas desarrollar transmisiones en vivo de compras con personas influyentes en las que los consumidores confían por su capacidad para demostrar productos y ofrecer opiniones confiables.
"Los resultados son geniales, pero hay que mantenerlo auténtico y relevante para la gente", dijo. "Tienen muchos canales y oportunidades diferentes para ver qué es lo más valioso para ellos".