Von der Zuordnung zur lokalen Optimierung: 5 wichtige Erkenntnisse aus Google Marketing Live 2021

Nach über einem Jahr massiver Störungen im digitalen Marketing (ja, sogar mehr als sonst) konzentrierte sich Google Marketing Livestream 2021 auf die neuen Tools, Erkenntnisse und Strategien, die Marketingfachleuten helfen werden, wieder auf dem Fahrersitz zu sitzen, indem sie aktiv statt aktiv werden reaktiver Ansatz zum Aufbau von Kundenbeziehungen, zum Nachverfolgen und Verstehen von Ergebnissen und zum Datenschutz.

Um wie ein Herausforderer zu denken, müssen sich Marketingleiter zwei Leitprinzipien zu eigen machen, die sich durch alle Ankündigungen und Geschichten ziehen, die im Livestream geteilt werden:

1. Das größte Wettbewerbsunterscheidungsmerkmal in naher Zukunft ist ein proaktiver Umgang mit Kundendaten, der Ihre Geschäftsanforderungen mit dem Vertrauen und den Erwartungen der Verbraucher in Einklang bringt.
2. Die Entwicklung des Verbraucherverhaltens ist noch nicht abgeschlossen, und Ihr Unternehmen wird sein volles Potenzial nicht ohne einen ganzheitlichen Ansatz über alle Kanäle ausschöpfen, der durch eine umfassende Automatisierung und Tools angetrieben wird, die Ihnen helfen, den gesamten Umfang der Customer Journey zu verstehen.

Als Google-Partner wissen wir, wie wichtig es ist, nach neuen Lösungen zu suchen, die profitables Wachstum fördern. Wir haben die fünf aufregendsten Takeaways von GML 2021 identifiziert, um sicherzustellen, dass Sie für H2 und darüber hinaus gut aufgestellt sind.

1. Verschaffen Sie sich mit datengesteuerter Attribution ein vollständigeres Bild Ihrer Marketingleistung

Wir haben die Grenzen von Attributionsmodellen wie „Letzter Klick“ besprochen und erläutert, warum Ihnen ein Multi-Touch-Attributionsmodell ein tieferes Verständnis der Customer Journey vermittelt und wie Sie Kunden kanalübergreifend zum Kaufpunkt führen.

„Obwohl es wertvoll ist, zu wissen, was dieser letzte Berührungspunkt in Ihrer Customer Journey war, hilft Ihnen ein Last-Click-Modell nicht dabei, den wahren Beitrag aller Kanäle zu Ihrem Mediaplan besser zu verstehen, und wird letztendlich Ihre Upper-Funnel-Taktik entwerten. ”

Im neuen Advertising Workspace in Google Analytics 4-Properties können Sie Attributionsmodelle vergleichen, kanalübergreifende oder plattformspezifische Medienbudgets prognostizieren und Echtzeitdaten verwenden, um Entscheidungen zu treffen und Maßnahmen zu ergreifen.

Die Attributionsberichte im Advertising Workspace in Google Analytics 4-Properties bringen uns dem Ideal der Multi-Touch-Attribution viel näher und brechen Messsilos mithilfe von Attributionsmodellen auf, die anhand von Inkrementalitätsexperimenten trainiert und validiert werden, sodass Sie erkennen können, welche Anzeigen und Keywords , und Kampagnen wirken sich am stärksten auf Ihre Kerngeschäftsziele aus.

Die datengesteuerte Attribution in Google Ads verwendet Ihre Daten, um zu verstehen, wie jede Interaktion mit einer Anzeige zur Conversion beiträgt. Die datengesteuerte Attribution wird erweitert, um Touchpoints auf YouTube und Display sowie App-Conversions einzubeziehen, sodass Sie beurteilen können, was in jeder Phase funktioniert, Auswirkungen über den unteren Rand des Trichters hinaus zuordnen und Ihr Marketingbudget besser zuweisen und optimieren können. Bitte beachten Sie, dass diese Funktion zwar bald verfügbar ist, aber derzeit noch nicht in Google Analytics 4-Properties verfügbar ist.

2. Steigern Sie Conversions und Einnahmen, indem Sie Ihre Ausgaben mit Ziel-ROAS Smart Bidding optimieren

Google hat viele neue Automatisierungsfunktionen hervorgehoben, aber am meisten freuen wir uns über die Ausweitung der Ziel-ROAS-Gebote auf YouTube- und Discovery-Kampagnen.

Ziel-ROAS-Gebote sind bereits ein wichtiges Tool im Arsenal des Performance-Werbetreibenden. Im Wesentlichen können Sie jeder Aktion, die ein Kunde ausführen kann, einen anderen gewichteten Wert zuweisen, je nachdem, wie wichtig diese Aktionen für Ihr Unternehmen sind. Anschließend legen Sie einen Ziel-ROAS fest und Ihre Gebote werden in der Auktion automatisch anhand von Vorhersagemodellen basierend auf den von Ihnen bereitgestellten Informationen optimiert.

Das unterstreicht eine wichtige Lektion über die Automatisierung: Je mehr Informationen Sie den Algorithmen zuführen, desto besser funktionieren sie. Wir freuen uns zum Teil über die Erweiterung des Ziel-ROAS, weil er besonders effektiv ist, wenn er zusammen mit der datengesteuerten Zuordnung verwendet wird, wie eine Fallstudie mit Bose zeigt: nach Anwendung des Ziel-ROAS und der datengesteuerten Zuordnung auf 90 % des Ziel-ROAS Account konnten sie eine Steigerung der E-Commerce-Verkäufe um 81 % und eine Umsatzsteigerung um 35 % erzielen.

„Automatisierung liefert Präzision und neue Leistungssteigerungen und ersetzt die sich wiederholenden und, um ehrlich zu sein, monotonsten Teile der Arbeit Ihres Teams. Denken Sie an Aufgaben wie das Implementieren von Erweiterungen für Hunderte von Kampagnen und für diese Konten in Ihrem Kundencenter. Erstellen Sie Tausende von Keyword-Variationen oder verwalten Sie Dayparting-Änderungen für alle Ihre Kampagnen. Ich möchte also einen Elefanten im Raum ansprechen. Die Automatisierung verändert Ihre Jobs, aber sie verschafft Ihnen auch eine Hebelwirkung, indem sie Ihren Teams die Möglichkeit gibt, neue und durchdachtere Werte zu schaffen.“

3. Priorisieren Sie den Datenschutz als Markenwert und suchen Sie aktiv nach Lösungen, wie sie in der Datenschutz-Sandbox angeboten werden.

Da Cookies von Drittanbietern den Weg der Dinosaurier gehen, müssen Marketingspezialisten überall Lösungen finden, die es ihnen ermöglichen, kanalübergreifende Einblicke in das Kundenverhalten zu erhalten und die Leistung ihres Unternehmens zu steigern, während sie gleichzeitig die Privatsphäre der Verbraucher schützen und sich an sich ändernde Regeln und Vorschriften anpassen.

Die Privacy Sandbox ist eine Open-Source-Initiative für die datenschutzorientierte Technologieentwicklung mit zwei Kernzielen:

• Entwickeln Sie Ersatzlösungen, um Web-Anwendungsfälle und Geschäftsmodelle zu unterstützen, ohne dass Benutzer standortübergreifend verfolgt werden können.
• Stellen Sie die Unterstützung für Drittanbieter-Cookies ein, wenn neue Lösungen vorhanden sind.

Was bedeutet das für Marketer? Der große Schritt von Google wird das Media-Targeting auf aggregierter statt auf Benutzerebene ermöglichen und die Grundlage der Zielgruppensegmentierung für Prospektions- und Retargeting-Zwecke bilden.

Google bekräftigte auch sein Engagement für den Aufbau von Automatisierungs- und Modellierungslösungen (unterstützt durch maschinelles Lernen), um die Lücken zu schließen und die Punkte auf der User Journey zu verbinden, aber alle diese Lösungen basieren auf dem Zugriff Ihrer Marke auf genehmigte First-Party-Daten.

„Eine datenschutzsichere Messung beginnt damit, den Benutzern Wahlmöglichkeiten bezüglich ihrer Daten zu geben und diese Wahlmöglichkeiten dann zu respektieren. Von dort aus können Sie mit modellierten Informationen, die mit maschinellem Lernen erstellt wurden, immer noch die Einblicke erhalten, die Sie benötigen. Damit sind Sie jetzt bereit, auch in einer Welt ohne Cookies die richtigen Entscheidungen zu treffen … Die Zukunft basiert auf Erstanbietern; die Zukunft ist vereinbart; Die Zukunft wird modelliert. Hervorragende Messungen führen zu hervorragender Leistung, insbesondere wenn Sie Ihre Erkenntnisse für die Energieautomatisierung nutzen.“

Der Technologieriese erweitert weiterhin die Möglichkeiten zahlreicher bestehender Funktionen und Produkte, auf die sich Vermarkter stützen können, darunter:

• Verbesserte Conversion-Messung: Erlauben Sie Ihren Tags, genehmigte, gehashte Erstanbieterdaten zu verwenden, um Ihnen einen umfassenderen Überblick über die Leistung Ihrer Anzeigen auf allen Geräten zu geben und die Conversion-Modellierung zu verbessern.
• Kundenabgleich: Holen Sie das Beste aus Ihren bestehenden First-Party-Daten heraus, indem Sie auf der Grundlage hochgeladener Listen benutzerdefinierte Zielgruppen erstellen, die es Ihnen ermöglichen, diese Kunden mit personalisierten, datenschutzsicheren Anzeigen im gesamten Google-Ökosystem zu erreichen und anzusprechen sowie neue, hochrangige zu finden - Wertkunden mit ähnlichen Zielgruppen.
• Einwilligungsfunktionen von Google Tag Manager: Integrieren Sie Ihre Einwilligungsverwaltungslösung in Tag Manager, ohne Ihren Websitecode zu bearbeiten, um das Tag-Verhalten als Reaktion auf die Einwilligungsentscheidungen der Nutzer einfach anzupassen.
• Modellierte Verhaltensberichte in Analytics: Wenn keine beobachteten Verhaltensdaten verfügbar sind, erweitern wir die Modellierungsfunktionen von Google auf bestimmte Berichte in Google Analytics 4-Eigenschaften, um Ihr Verständnis der Customer Journey zu verbessern.

4. Integrieren Sie Ihre Kampagnen über Anzeigentypen hinweg, um den Wert mit Performance Max zu maximieren

Performance Max ist eine neue Möglichkeit für Werbetreibende, die Automatisierungsfunktionen von Google zu nutzen, indem sie Google-Anzeigen aus einer einzigen Kampagne über YouTube, Display, Suche, Discover, Gmail und Maps kaufen.

Durch die Freischaltung der Möglichkeit, das Budget dynamisch auf alle Kanäle von Google zu verteilen und zu optimieren, steigern Performance Max-Kampagnen die Effizienz und helfen Ihnen, mehr Kunden im gesamten Google-Ökosystem zu finden, ohne mehrere Kampagnen verwalten zu müssen.

Performance Max befindet sich derzeit in der Beta-Phase und ein vollständiger Start wird noch in diesem Jahr erwartet, einschließlich der Möglichkeit, Kundendaten zu importieren, um die Auswirkungen auf die Geschäftsziele zu verstehen, und erweiterte Berichte, die mehr Transparenz in Bezug auf die kreative Leistung, Auktionseinblicke und Trendsuchkategorien bieten.

„Die Automatisierung wurde speziell für Sie entwickelt und kontinuierlich aktualisiert, um Ihre Leistung zu verbessern. Ihr Marketing-Know-how, kombiniert mit der Leistungsfähigkeit des maschinellen Lernens von Google, kann den Kurs Ihres Unternehmens verändern und Ihre Genesung beschleunigen, damit Sie für die Zukunft gerüstet sind.“

5. Verbinden Sie das Wachstum im Geschäft und digitale Anzeigen mit integrierten lokalen Kampagnen

Es war ein turbulentes Jahr für Einzelhändler mit stationären Standorten, aber Google führt später in diesem Jahr neue Funktionen für die lokale Suche ein, die Ihre Möglichkeiten erweitern, bestimmte Artikel in der Nähe nicht nur über Display- und Unternehmensprofilanzeigen, sondern auch über Karten und Google Maps zu bewerben YouTube ebenso.

Google wird auch die lokale Kampagnenmessung erweitern, indem die lokale Kampagnenoptimierung für Ladenverkäufe zugelassen wird, nicht nur für Ladenbesuche und lokale Aktionen.

Ellen Junger, CMO von Helzberg Diamonds, erzählte, wie das Helzberg-Team mit Wpromote und Google zusammengearbeitet hat, um sich während der Pandemie auf E-Commerce zu konzentrieren und dann eine Omnichannel-Strategie anzuwenden, die sowohl Online- als auch In-Store-Verkäufe umfasst.

Als die Geschäfte wiedereröffnet wurden, hat Helzberg mithilfe einer Kombination aus lokalen Kampagnen und YouTube-Werbung das Bewusstsein für offene Standorte geschärft und anhand der Messung von Ladenverkäufen nachvollzogen, wie Online-Anzeigen die Verkäufe im Geschäft ankurbelten.

„In Zusammenarbeit mit Wpromote und Google haben wir mehrere strategische Veränderungen vorgenommen, die es uns ermöglicht haben, trotz so vieler Unsicherheiten weiterhin sinnvoll mit unseren Kunden in Kontakt zu treten. Für unseren Erfolg im vergangenen Jahr war es entscheidend, flexibel zu bleiben und unseren Ansatz an das Verbraucherverhalten anzupassen.“