Kann Quibi sein Versprechen für Vermarkter halten, nachdem es aus dem Tor gestolpert ist?

Nach mehr als einem Jahr voller Spekulationen und Hypes debütierte Quibi schließlich am 6. April. Das Timing für die Mobile-First-Videoplattform könnte nicht schlechter sein, da die Coronavirus-Pandemie bereits seit Monaten das tägliche Leben auf der ganzen Welt auf den Kopf stellt.

Quibi wurde von Jeffrey Katzenberg und Meg Whitman gegründet und versprach, endlich die kurze Frage zu Mobile-First-Videos zu lösen, die andere – von Verizons Go90 bis Vivendis Studio+ – nicht beantwortet hatten. Mit Schwergewichten der Branche an der Spitze, mehr als einer Milliarde Dollar an Finanzmitteln und einer beeindruckenden Menge an Werbeverpflichtungen im Voraus war die Plattform bereit, ein wichtiger Akteur in der Welt des mobilen Streamings zu werden.

Aber wer braucht kurze Videos nur für Mobilgeräte, wenn nur wenige Menschen pendeln, Schlange stehen oder während des Mittagessens eine kurze Unterhaltungspause an ihrem Schreibtisch machen? Die Videobedürfnisse der Verbraucher zu Hause schienen am besten durch das wachsende Feld der TV-orientierten Streaming-Plattformen gedeckt zu werden, wie die Blockbuster-Abonnentenzahlen von Netflix im ersten Quartal belegen.

Quibi stolperte ein wenig aus dem Tor, mit geschätzten 300.000 Downloads am Starttag, was im Vergleich zu den 4 Millionen Installationen von Disney+ am Veröffentlichungstag verblasste (aber immer noch vor den 45.000 Downloads für den Abonnementdienst HBO Now im Jahr 2015). Quibis Zahlen verbesserten sich im Laufe der Woche auf 1,7 Millionen, was darauf hindeutet, dass die Zuschauer bereit waren, die kostenlose 90-Tage-Testversion des werbefinanzierten Dienstes zu testen, insbesondere mit mehr Zeit zu Hause.

Ob die Neuheit von Quibi von Dauer sein wird, ist eine genau beobachtete Frage, und Änderungen, die sich bereits auf der Plattform abzeichnen – einschließlich eines beschleunigten Vorstoßes, den reinen Mobildienst auf Fernseher zu übertragen – deuten darauf hin, dass sie agiler sein muss, um in einer unsicheren Landschaft erfolgreich zu sein .

Das Quibi-Erlebnis

Im Moment liefert das Quibi-Erlebnis, was versprochen wurde, auch wenn sein Anwendungsfall aufgrund von Massenbestellungen für Unterkünfte vor Ort begrenzt ist. Da die meisten Folgen der 50 Shows umfassenden Startliste zwischen sechs und acht Minuten dauern, sehen sich die Zuschauer etwa zweieinhalb Minuten Werbung pro Stunde in Form von Pre-Roll-Werbung ausgesetzt.

Zu den Werbetreibenden im ersten Jahr gehören AB InBev, Google, Discovery, General Mills, PepsiCo, Procter & Gamble, Progressive, Taco Bell, T-Mobile und Walmart. In von Mobile Marketer gesichteten Videos waren Anzeigen entweder 6-, 10- oder 15-Sekunden-Versionen von zuvor veröffentlichten Werbemitteln, einschließlich Walmarts erster Super-Bowl-Werbung, die Anfang dieses Jahres debütierte. Eine Kurzversion des T-Mobile-Spots „We’re With You“ bezog sich auf die Bemühungen des Unternehmens während der Pandemie, wenn auch nicht namentlich.

In bestimmten Fällen nutzten die Anzeigen das Turnstyle-Format von Quibi, mit dem mobile Benutzer zwischen horizontaler und vertikaler Ansicht wechseln können. Aber im Allgemeinen scheinen sich Marken bisher damit zufrieden zu geben, frühere soziale und digitale Videoinhalte wiederzuverwenden, anstatt die Vorteile von Turnstyle oder Quibis anderen Funktionen zu nutzen, was an frühe Versuche von Mobilvermarktern erinnert, dasselbe Creative auf allen sozialen Plattformen zu verwenden. Da die Pandemie jedoch die Anzeigenproduktion zum Erliegen gebracht und mehrere Werbetreibende dazu veranlasst hat, Archiv- und Archivmaterial zu verwenden, bleibt abzuwarten, ob zukünftige Quibi-Anzeigen wie auf der Plattform aussehen und sich anfühlen werden.

„Die Entwicklung eines neuen Formats für Anzeigen bleibt nicht unbemerkt. Als Snapchat sein vertikales 10-Sekunden-Videoanzeigenformat auf den Markt brachte, war das ein schwerer Schritt, um Marketingfachleute dazu zu bringen, an Bord zu springen“, Tal Chalozin, Mitbegründer und CTO von Anzeigenplattform Innovid, teilte Mobile Marketer per E-Mail mit.

„Snapchat musste in erhebliche kreative Ressourcen, Bildung und Hilfe investieren, um Vermarkter zum Mitmachen zu bewegen. Quibi muss dasselbe tun“, fügte er hinzu.

Während Whitman CNBC versicherte, dass „Menschen zwischendurch Momente zu Hause haben“, die für die Kurzform des mobilen Fernsehens reif sind, hat das Unternehmen seine Strategie bereits umgestellt. Berichten zufolge beschleunigt Quibi Pläne, den Dienst ins Fernsehen zu übertragen, ein Schritt, von dem Whitman sagte, dass er immer geplant war – aber einer, der nicht erwähnt wurde, als sich das Unternehmen in einer Landschaft vor der Pandemie als „nur mobil“ positionierte.

Ein wettbewerbsfähiger Marktplatz

Verbrauchern zu ermöglichen, Quibis Shows zu streamen und zu konsumieren, könnte den Dienst und seine Anzeigen während der Krise im Bereich der öffentlichen Gesundheit im Auge behalten – zumindest bis zu einem Punkt, an dem Mobile-First-Videos ihren Aufstieg fortsetzen. Aber während der Wechsel zum Fernsehen die Plattform über Wasser halten könnte, bringt er Quibi auch in ein überfülltes Meer von Videostreamern.

Etablierte kostenpflichtige Abonnement-Streaming-Dienste wie Netflix, Amazon Prime, Disney+ und Apple TV haben das Wettrüsten um Inhalte während des Ausbruchs fortgesetzt. Mehrere Veröffentlichungen vor der Pandemie wurden auf Abruf verfügbar gemacht, und Netflix kaufte die romantische Komödie „The Lovebirds“ von Paramount – damit war sie die erste geplante Kinoveröffentlichung, die im Streaming debütierte, nachdem Universals „Trolls World Tour“ die Kinos für Video-on übersprungen hatte -fordern.

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„Die Leute nutzen diesen Lockdown, um von der Kreativität und Verbindung zu profitieren, die sie aus Social-Media-Apps gewinnen können, während Quibi nur kuratierte Inhalte anbietet.“

Danyaal Rashid

GlobalData, thematischer Analyst

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Darüber hinaus werden die Streaming-Ränge bald mit neuen Plattformen der großen Medienplayer NBCUniversal – Peacock startete am 15. April – und WarnerMedias bevorstehendem HBO Max am 27. Mai konfrontiert. Außerdem hat Quibi mit Toronto weitere Mobile-First-Konkurrenten -basierten Snibble und Ficto aus Los Angeles, von denen letzterer den "Pokemon Go"-Entwickler Niantic als Partner nennt. Ganz zu schweigen von der Social-Video-Sensation TikTok, die inmitten der Pandemie weiter gedeiht.

„Die Leute nutzen diesen Lockdown, um von der Kreativität und Verbindung zu profitieren, die sie aus Social-Media-Apps gewinnen können, während Quibi nur kuratierte Inhalte anbietet“, sagte Danyaal Rashid, thematischer Analyst bei GlobalData, Mobile Marketer per E-Mail. „TikTok will nach einem Anstieg der Nachfrage aufgrund von COVID-19 10.000 Mitarbeiter einstellen, während Quibi nach einem Standbein sucht.“

Erschwerend kommt für Quibi hinzu, dass es keine Inhaltsbibliothek wie die von Netflix, NBCUniversal und WarnerMedia gibt. Da die Pandemie weiterhin die Videoproduktion blockiert, könnten Quibi die neuen Inhalte ausgehen.

Katzenberg hat gesagt, dass es in diesem Jahr in Bezug auf die Programmplanung bis Halloween durch ist, und einige Shows drängen auf eine Remote-Produktion. Aber dieses Datum rückt jeden Tag näher, und da das Ende der Bestellungen für den Aufenthalt zu Hause auf nationaler Ebene nicht in Sicht ist, spüren alle Streaming-Dienste Produktionsdruck. Quibi hat Berichten zufolge Medienmanager gefragt: „Was haben Sie und wie schnell können Sie die Produktion in Gang bringen?“ laut Digiday.

Offensichtlich stört die Coronavirus-Pandemie das Leben und die Industrie auf der ganzen Welt, und Quibi ist keine Ausnahme. Dennoch spürt eine Plattform, die vor großen Fragen stand, ob Branchenveteranen herausfinden könnten, was jüngere Verbraucher in mobilen Videos suchen, die Krise. Und diese Werbeverpflichtungen für 2020 könnten eine 150-Millionen-Dollar-Wette sein, die sich nicht auszahlt – was am Ende ein Tropfen auf den heißen Stein für die Werbebranche insgesamt sein könnte.

"Es gibt eindeutig einen Anreiz, Marken einen neuen Weg zu bieten, um das Durcheinander zu durchbrechen, und Marken sind gerne die 'Ersten', die etwas tun", sagte Chalozin von Innovid. „Es ist jedoch eine Sache, einen großen Sponsorenvertrag abzuschließen. Es ist eine andere, einen großen Pool von Werbetreibenden dazu zu bringen, immer wieder zurückzukommen, und über das Experimentieren hinauszugehen.“