Ungewöhnliche Olympiaden stellen digitale, mobile Marketingtaktiken auf die Probe

Die Olympischen Sommerspiele in Tokio sind alles andere als Business as usual, da Vermarkter digitale und Omnichannel-Taktiken auf die Probe stellen, um Zuschauer zu erreichen, deren Interesse an der Veranstaltung schwinden könnte. Fast die Hälfte der befragten US-Verbraucher (45 %) freute sich nicht auf die Spiele vor ihrem Anpfiff Ende letzter Woche, so die Ergebnisse von Zeta Global, was bedeutet, dass Marken mehr Vorarbeit an der Innovationsfront leisten müssen, um sich abzuheben.

In der Zwischenzeit haben die Partner der Olympischen Spiele mit schwerwiegenden Störungen zu kämpfen – einschließlich des Fehlens von Live-Zuschauern inmitten zunehmender Ängste vor dem Coronavirus -, die laut Analysten nur die Notwendigkeit einer stärkeren Online-Präsenz unterstreichen. Toyota, ein Hauptsponsor, hat letzte Woche aufgrund von COVID-19-Bedenken den Stecker aus seiner Olympia-Werbung in Japan gezogen, obwohl es an seinen US-Marketingplänen festhält, sagte NBCUniversal, das Host-Netzwerk der Spiele, gegenüber Deadline.

Der stärkere Fokus auf nicht-lineare Medien ist in gewisser Weise eine natürliche Entwicklung dessen, wohin sich die Branche seit den Winterspielen 2018 in Pyeongchang, Südkorea, verschoben hat. In den letzten drei Jahren haben On-Demand-Streaming-Gewohnheiten die Herangehensweise von Vermarktern an das Fernsehen verändert, während Fortschritte bei 5G-Netzen und anderen Technologien Marken dazu zwingen, neue Wege zu finden, um mobilorientierte Verbraucher zu treffen. Aber die Pandemie hat viele dieser Taktiken als wesentlich für Vermarkter und Medienbesitzer verankert, wobei NBCUniversal einige der Spiele dieses Sommers – die nach ihrer Verschiebung im letzten Jahr den Spitznamen „Tokyo 2020“ tragen – auf seiner noch jungen Peacock-Plattform ausstrahlt.

„[Es] ist nur zu erwarten, dass Marken bei jeder Olympiade ihre Reichweite neu ordnen werden, um sich an die Formate mit der größten Dynamik anzupassen“, sagte Dipanjan Chatterjee, Vizepräsident und Hauptanalyst bei Forrester, in einem E-Mail-Kommentar an Marketing Dive.

Um aussagekräftige Erlebnisse zu bieten, müssen Vermarkter bei der Planung ihrer Medienstrategien neue Prioritäten setzen. Diese Überlegungen haben dazu geführt, dass Marken ihren Fokus von punktuellen Anzeigenkäufen mit Schwerpunkt auf linearem Fernsehen auf zentralisierte Kampagnen über eine Vielzahl von wachsenden Kanälen verlagert haben.

„Die meisten Marken konzentrierten sich bis zu diesem Jahr nicht auf integrierte Marketingpläne“, sagte Crystal Eastman, CMO von Zeta Global. "Jetzt verstehen die Werbetreibenden, dass die Verbraucher all diese verschiedenen Medien zum Streamen von Inhalten nutzen und nicht mehr auf die Live-TV-Übertragungen angewiesen sind."

Digital wird eine Pandemielast tragen

Während die Planung einer Medienstrategie für einen globalen Wettbewerb in jedem Jahr schwierig ist, stellt dies während einer Pandemie eine Reihe einzigartiger Herausforderungen dar. Experten gehen davon aus, dass sich Marketer auf die Vielseitigkeit digitaler Kanäle stützen werden, um einige dieser Schwierigkeiten zu verringern.

Marken aktivieren das Digitale auf vielfältige Weise. Mobile-First-Programme wie das Galaxy Tokyo 2020 Media Center von Samsung tragen dazu bei, Highlights und Neuigkeiten aus den Spielen an einem Ort zu konsolidieren, damit Fans ihre Geräte regelmäßig überprüfen können. Mit 28 % der US-Zuschauer, die planen, die Spiele über ihr Telefon zu sehen, ist das Handy ein ganz anderer Berührungspunkt als bei den letzten Olympischen Spielen und konkurriert sogar jetzt mit Kabelfernsehen (33 %) in einer Weise, die die sich ändernden Verbrauchergewohnheiten widerspiegelt, so Zeta Eastman von Global.

„Das ist eine Dynamik, die wir 2018 nicht gesehen hätten“, sagte Eastman. „Damals hatte nicht jeder ein so leistungsstarkes Gerät, wir hatten damals noch kein 5G.“

Die Platzierungen im Bereich Digital Out of Home (DOOH) sind laut Eastman im Vergleich zu früheren Plänen im letzten Jahr ebenfalls um 400 % gestiegen. Solche Aktivierungen deuten darauf hin, dass Marken trotz des Verbots von Live-Zuschauern daran denken, dass Juli 2021 nicht Juli 2020 ist, und daher DOOH-Werbung einsetzen, um Verbraucher zu erreichen, die sich außerhalb ihrer Häuser aufhalten.

Während das allgemeine Interesse an den Spielen zurückgegangen ist, zeigt das Publikum der Generation Z und der Millennials laut Zeta Global-Daten mehr Aufregung als jede andere demografische Gruppe. Angesichts der Tatsache, dass diese jüngeren Verbraucher digitale Plattformen tendenziell häufiger nutzen als ältere Kohorten, haben Vermarkter mehr Gründe, auf diesen Kanälen zu aktivieren.

Xfinity startete zum Beispiel eine Herausforderung auf TikTok, um Entwickler zu ermutigen, ihre eigene Interpretation der Hymne der Olympischen Spiele, „Bugler’s Dream“, zu posten. Die Kampagne nutzt Influencer und Sportler, um das Engagement über die App zu fördern. In ähnlicher Weise hat sich NBC mit Snapchat, Twitch und Twitter zusammengetan, um ergänzende Inhalte in Kurzform zu den Spielen anzubieten, sodass Marken, die über NBC vermarkten, diese mobilorientierten Verbraucher erreichen können.

„Millennials und Gen Z waren [während der Pandemie] unterwegs …“, sagte Eastman. „Sie sind bereit für ein bisschen Saufgelage und Unterhaltung im Vergleich zu älteren Generationen, [die] wahrscheinlich gerade zum ersten Mal ihre Couch verlassen haben.“

Omnichannel-Ökosystem

Bei früheren Olympischen Spielen erforderte die Schaffung eines integrierten Marketingerlebnisses einen schrittweisen Ansatz durch mehrere Käufe bei verschiedenen Verkäufern. Fortschritte in der Marketingtechnologie haben diese Bemühungen jedoch weiterentwickelt, und in diesem Jahr konnten Marketingspezialisten ihre Strategien durch einen stärker zentralisierten Medieneinkaufsprozess entwickeln.

„Es geht nicht nur um Digital, es geht darum, ein Netz von Erfahrungen rund um diese Spiele zu schaffen“, sagte Chatterjee von Forrester.

NBCUniversal hat versucht, ein solches Web zu ermöglichen, indem es One Platform, sein Omnichannel-Ökosystem für den Kauf von Medien, förderte. Anfang dieses Monats beauftragte das Unternehmen das Ad-Tech-Unternehmen Innovid, um Anzeigen von Drittanbietern in seinen CTV-Apps zu verwalten und Werbetreibenden Mess- und kreative Flexibilität zu bieten.

„Vermarkter denken viel mehr in Omnichannel-Weise“, sagte Tal Chalozin, Chief Technology Officer und Mitbegründer von Innovid. „[Sie] kaufen Social Media … [Werbung] im Fernsehen oder in Streaming-Medien, und das allgemeine Gefühl und die Erwartung von Vermarktern ist die Fähigkeit, alles zentralisiert zu orchestrieren.“

Agilität ist ein weiterer Vorteil der Einführung einer Omnichannel-Medienstrategie. Insbesondere für die Olympischen Spiele, wo Marken um eine unvorhersehbare Reihe von Ereignissen herum werben müssen, könnte die Fähigkeit, Dinge schnell und organisiert zu ändern, von Vorteil sein, so Chalozin.

Eine weitere Stärkung des Angebots von NBCUniversal ist die jüngste Einführung von Ad-ID, einer Werbeidentitätslösung, die von der American Association for Advertising Agencies und der Association of National Advertisers entwickelt wurde. Das Tool, das NBCUniversal während der Olympischen Spiele in Tokio testet, verwendet eindeutige Kennungen, um Werbetreibenden dabei zu helfen, die Anzeigenhäufigkeit zu reduzieren und qualitativ hochwertigere, zielgerichtetere Kampagnen zu liefern. Es verwendet auch immer beliebtere kontextbezogene Fähigkeiten, um sich eher mit dem Publikum als mit Einzelpersonen zu bewegen.

Diese Aktualisierungen des NBCUniversal-Ökosystems können Vermarktern helfen, ihre Kampagnen im Griff zu behalten, aber für eine Olympiade, bei der die Zuschauer Anzeigen von mehr Marken als je zuvor sehen werden, könnte es von entscheidender Bedeutung sein, über alle Kanäle hinweg organisiert zu bleiben.

„Alles muss mit einem zentralen Ort verbunden sein“, sagt Chalozin. "Stellen Sie sich [es] fast wie einen Oktopus mit vielen Tentakeln vor, die überall angebracht sind. Das ist Teil unserer Vision."

Aufstieg von CTV

Ein Kanal, der in diesem Jahr für Vermarkter besonders herausragend war, ist Connected TV (CTV).

Im Jahr 2018 war CTV noch ein relativ junges Angebot und machte nur einen Bruchteil der Ausgaben der Vermarkter aus. Aber seitdem haben Änderungen in den Verbrauchergewohnheiten – insbesondere das massenhafte Kabelschneiden von linearen Fernsehgeräten – einen Boom in der Branche ausgelöst, führende Vermarkter haben ihre Ausgaben für Streaming-Plattformen im vergangenen Jahr um 22 % erhöht und gleichzeitig gelernt, wie sie ihre Zielgruppenansprache verbessern können , laut einer Studie des Interactive Advertising Bureau. Das CTV-Wachstum war sowohl bei mobilen Videos (4 %) als auch bei Desktop-Videos (3 %) schneller als die Zuwächse.

Für die diesjährigen Spiele kommen Marketingfachleute, die sich für CTV interessieren, mit einem viel besseren Verständnis ihrer potenziellen Zielgruppen und wie sich eine Zunahme der Zuschauerzahlen auf ihr Endergebnis auswirkt, sagte Chalozin.

Diese Einblicke beziehen sich hauptsächlich auf Vorteile bei der Personalisierung durch CTV, die Plattformen durch Einblicke in First-Party-Daten bieten können. Darüber hinaus haben die Plattformen mit der Diversifizierung ihrer Auswahl an Inhalten auch ihre Vielfalt an Daten erweitert, die für die Targeting-Entscheidungen von Marketern nützlich sein können.

Sport ist laut Chalozin eines der neuesten Genres, das seinen Weg in CTV findet, was diese Olympischen Spiele zu einer besonders wichtigen Gelegenheit für Vermarkter macht, neue Verbraucher im Bereich des Kabelschneidens zu erreichen.

Ein weiterer Grund, warum Vermarkter CTV in großem Umfang in ihre Medienstrategien für die Olympischen Spiele implementieren, sind Vorteile bei der Sitzungslänge.

„Mobilfunk verschwindet natürlich nicht mit Quellen wie Snapchat und TikTok“, sagte Chalozin. „Aber Sitzungen mit HBO oder Hulu oder Peacock oder einem dieser Dienste – die Sitzungsdauer ist größer und länger.“

Diese Verbrauchergewohnheit könnte besonders relevant für die Sportveranstaltungen der Olympischen Spiele sein, die in der Regel weniger kurzweilig sind und daher längere Zuschauersitzungen von den Verbrauchern erfordern.

„Wenn Sie mehr Zeit mit vernetztem Fernsehen bei einem dieser Dienste verbringen, verbringen Sie weniger Zeit an anderen Orten“, sagte Chalozin. „Deshalb folgen die Dollars der Vermarkter [CTV]. Sie folgen im Wesentlichen den Augäpfeln.“