Mit einem Portfolio an ikonischen Snacks versüßt Hostess Brands sein Geschäft für ein weiteres Jahrhundert
Veröffentlicht: 2022-05-04Für Andy Callahan, CEO von Hostess Brands, geht es bei der Umwandlung des jahrhundertealten Herstellers von Twinkies, Ding Dongs und Donettes in „ein Kraftpaket für Snacks“ sowohl darum, in die Zukunft zu blicken, als auch darum, seine eigene Vergangenheit anzunehmen.
Vor fast zwei Jahrzehnten leitete der CPG-Veteran das Käsegeschäft von Kraft Singles, das profitabelste Angebot des Unternehmens. Kraft entdeckte, dass die Art und Weise, wie es die Marke jahrelang differenziert hatte – das Hinzufügen von Kalzium – nicht mehr ausreichte, um die Verbraucher zu locken. Einmal einzigartig, extra Kalzium war in eine Reihe anderer Produkte wie Orangensaft, Riegel und Nudeln eingedrungen und gab den Käufern mehrere Möglichkeiten, das Mineral zu konsumieren, das mit gesunden Knochen und Zähnen in Verbindung gebracht wird.
Während Callahan erkannte, dass sich die Marke ändern musste, um ihren Vorsprung wiederherzustellen, erinnerte er sich daran, dass er Top-Führungskräften verpflichtet war, die ihre Karriere auf dem Erfolg von Kraft Singles aufgebaut hatten. Sie „wollten so sehr“, dass das, was in der Vergangenheit funktioniert hatte, fortgesetzt werden konnte, dass sie sich nie wirklich „eingegraben“ hätten, um herauszufordern, ob ihre Strategie für die Marke veraltet sei, sagte er.
„Ich habe versprochen, dass mir das nie wieder passieren wird“, sagte Callahan in einem Interview. "Ich glaube daran, den Bedürfnissen der Verbraucher treu zu bleiben und in unserer Produktstrategie entschieden und mutig zu sein."
Heute nutzt der 56-jährige Manager seine Erfahrung bei Kraft, um Hostess weiter zu transformieren und das Unternehmen in einer sich schnell entwickelnden Landschaft, die von sich ändernden Verbrauchergewohnheiten und der Konkurrenz durch kapitalkräftige Wettbewerber geprägt ist, relevant zu halten.
Seit seinem Amtsantritt im Mai 2018 hat Callahan daran gearbeitet, Innovationen zu beschleunigen, die Essensgelegenheiten für seine Kultmarken auf den ganzen Tag auszudehnen und die Bilanz von Hostess zu stützen, um ihm mehr Feuerkraft für den Erwerb zu geben Produkte zur Ergänzung seines Portfolios von mit Sahne gefüllten gelben Kuchen und mit Schokolade überzogenen Mini-Donuts.
„Wir können uns keine Sorgen um die Vergangenheit machen. Wir haben die Innovationsziele so gesetzt, dass sie relevant bleiben“, sagte Callahan, ein ehemaliger Marineoffizier. „Wir haben eine hohe Bekanntheit und eine hohe Verbindung zu unserer Marke. Das ist ein starker Ausgangspunkt, um sie freizuschalten. Unsere Marken stehen für etwas.“
Von der Insolvenz zum boomenden Wachstum
Die Vergangenheit der Hostess löschte fast jede Hoffnung aus, eine Firma zu haben, die Callahan überlassen würde. Vor einem Jahrzehnt stand Hostess kurz davor, sein Geschäft aufzugeben. Unter dem Gewicht eines verworrenen Arbeitsrahmens, Tausender Lieferwege und eines aufgeblähten Fertigungssystems, das aus einer Reihe von Übernahmen angehäuft wurde, war es in seinen zweiten Bankrott innerhalb von acht Jahren gestürzt.
Im Jahr 2013 wurde der Snack-Cake-Lieferant aus der Liquidation heraus von Private-Equity-Unternehmen mit dem Ziel aufgekauft, als viel schlankerer, nachhaltigerer Betrieb zurückzukehren. Hostess, das seine Wurzeln bis ins Jahr 1919 zurückverfolgen kann, wurde 2016 wieder als Aktiengesellschaft gegründet und verbrachte die nächsten Jahre damit, in Personal und Analysen zu investieren, während es gleichzeitig sein Portfolio straffte und seine Innovationspipeline auffüllte.
Beflügelt durch die Umstrukturierung, den wachsenden Appetit der Verbraucher auf Snacks und eine Reihe von Marken wie Ho Hos, Donettes und das zeitlose Twinkie, Hostess aus Kansas, hat sich schnell zu einem herausragenden Unternehmen im Lebensmittelbereich entwickelt. Seine Snacks sind fast überall zu finden, wo Verbraucher einkaufen, darunter Club- und Dollar-Läden, Massenhändler sowie Lebensmittel- und Convenience-Outlets – die beiden letzteren sind für mehr als 70 % des Dollarumsatzes verantwortlich.
Es hat acht aufeinanderfolgende Quartale mit einem Umsatzwachstum von über 9 % verzeichnet und seinen Marktanteil bei süßen Backwaren im gleichen Zeitraum um mehr als 4 Prozentpunkte auf etwas mehr als ein Fünftel der Kategorie gesteigert, so die vom Unternehmen bereitgestellten Nielsen-Daten. Hostess hat in den letzten Jahren auch eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 10 % verzeichnet und damit die 4 %-Steigerung seiner Konkurrenten übertroffen.
„Wir haben keine Legacy-Portfolios, die unser Wachstum bremsen, daher haben wir zugegebenermaßen einen Vorteil gegenüber einigen dieser großen Unternehmen“, sagte Callahan. "Es gibt viele Marken da draußen, die veraltet sind, die irrelevant werden."
Trotz des jüngsten Erfolgs von Hostess ist das Unternehmen nicht immun gegen den Druck auf sein Geschäft durch weitere Veränderungen im Lebensmittelkonsum, insbesondere mit einem Portfolio, das mit Süßigkeiten und Genuss verbunden ist, oder durch Innovationen, die von anderen großen Verbrauchsgütern kommen.
Paul Earle, Lehrbeauftragter an der Kellogg School of Management der Northwestern University und Mitbegründer einer nährstoffreichen Makkaroni- und Käsemarke, sagte, dass die Wahrnehmung von Hostess durch die Verbraucher als Anbieter von zuckerhaltigen, ungesunden Snacks die Marken des Unternehmens als Trends belasten werde zurück zu vor der Pandemie.
Obwohl sich Käufer während COVID-19 zu nostalgischen Marken und vertrauten Angeboten hingezogen fühlten, sieht Earle dies als vorübergehend an. Stattdessen, sagte er, wird das Wachstum bei Hostess nachlassen, da aufstrebende Marken und Unternehmen mit „besser für Sie“-Attributen oder einem Fokus auf Nachhaltigkeit oder Umweltbewusstsein einen größeren Anteil des Verbraucherdollars einnehmen.
Laut einer im Januar von Mondelez International veröffentlichten Studie bezieht die Mehrheit der Verbraucher ihre Werte in die Snacks ein, die sie kaufen möchten. Die Daten zeigten, dass diese Werte, die ein sogenanntes "breiteres Bewusstsein" umfassen, sich in den kommenden Jahren wahrscheinlich verstärken werden.
„Ich versuche sicher nicht, Pocken anzustecken“, sagte Earle, Hostess. “Sicher, Sie können es während der Pandemie zerstören, wenn die Menschen nachdenklich zu sehr einfachen Dingen zurückkehren, die sie kennen, aber ich würde in Zukunft nicht darauf wetten.”
Ein „intelligenteres, schärferes“ Unternehmen
Hostess wird zweifellos alle Hände voll zu tun haben, um gegen andere CPGs mit ebenso bekannten Marken und noch tieferen finanziellen Taschen anzutreten, wie Oreo-Eigentümer Mondelez International, Reese’s und Kisses-Hersteller Hershey und Mars Wrigley in Privatbesitz, die Firma hinter M&M’s und Kind Bars.
Um den Umsatz zu steigern und gegen diese Schwergewichte anzutreten, richtet Hostess seine Zukunft darauf aus, die am schnellsten wachsenden Snack-Gelegenheiten ins Visier zu nehmen – Morgensüßigkeiten, Mittagessen, Belohnung am Nachmittag, sofortiger Verzehr und Teilen am Nachmittag –, die zusammen einen Wert von mehr als 50 Milliarden US-Dollar haben.
Im vergangenen Jahr hat Hostess Produkte wie Baby Bundts für einen süßen Morgen, Crispy Minis-Snacks in einer Tüte zum Teilen und Hostess Boost Jumbo Donettes, eine Mega-Version seines beliebten Mini-Donuts mit etwas weniger Koffein als eine Tasse, auf den Markt gebracht Kaffee für Verbraucher, die morgens aufwachen oder sich am Nachmittag stärken möchten.
Hostess betrachtet M&A auch als Möglichkeit, sein Geschäft auszubauen, in der Hoffnung, das Umsatzwachstum von 22 % nach dem Kauf von Voortman im Jahr 2020 zu wiederholen. Callahan sagte, Hostess habe bis zu 2 Milliarden US-Dollar zur Verfügung, die es für Geschäftsabschlüsse nutzen könnte, um „unser Unternehmen wirklich zu vergrößern“.
Hostess zielt auf branchenführende Marken ab, die seine Präsenz in Bereichen verbessern, in denen es bereits existiert, oder die es ihm ermöglichen, in eine neue Nische einzutreten, ähnlich wie Voortman es mit seinen Waffeln und zuckerfreien Keksen getan hat, sagte er. Jede Akquisition müsste außerdem skalierbar sein und etwas, das Hostess leicht in sein bestehendes Vertriebsnetz integrieren könnte.
Ben Bienvenu, Analyst bei Stephens, sagte, Hostess sei jetzt ein viel „intelligenteres, intelligenteres“ Unternehmen, das nicht nur von Trends profitiert, die den Lebensmittelbereich wie Snacks infiltrieren, sondern auch von internen Bewegungen, die ihm einen klar definierten Vorteil gegenüber seinen Konkurrenten verschafft haben. Das Unternehmen, sagte er, habe der Verbesserung der Qualität seines Produkts Priorität eingeräumt, die Nutzung von Daten zur Lenkung seiner Entscheidungsfindung verstärkt und sein Portfolio durch Innovation und Übernahmen klug aufgefrischt.
„Es ist sehr teuer, das Eigenkapital und das Bewusstsein eines Twinkie, eines Ding Dong und einiger dieser anderen Unternehmen, die wir haben, aufzubauen. Aber … sie in mehr Formen wieder herauszubringen, die heute genauso relevant oder bedeutsam sind wie sie vor 100 Jahren waren, ist magisch für mich.“
Andy Callahan
CEO, Hostessenmarken
Während des Höhepunkts der Pandemie übertraf Hostess seine Konkurrenten, indem es seine Artikel in den Verkaufsregalen vorrätig hielt und so seine Beziehung zum Verbraucher vertiefen konnte, sagte Bienvenu . Die breitere Stärke der Marken von Hostess und ihre Positionierung auf dem Markt als Impulsangebot haben es dem Snackhersteller ermöglicht, die Preise im Rahmen eines natürlichen Geschäftsverlaufs leichter zu erhöhen und steigende Kosten im Zusammenhang mit höheren Inputs und Unterbrechungen der Lieferkette auszugleichen.
Anfang dieses Monats gab Hostess bekannt, dass es bis zu 140 Millionen US-Dollar ausgeben wird, um eine stillgelegte Fabrik in Arkansas in eine Bäckerei umzuwandeln, um die gestiegene Nachfrage nach seinen Kuchen und Donettes, seiner größten Marke mit einem Jahresumsatz von einer halben Milliarde, zu befriedigen.
"Sie haben definitiv Rückenwind und machen das Beste daraus", sagte Bienvenu. "Sie haben im Vergleich zu einigen ihrer größeren Kollegen wirklich gut abgeschnitten."
Während höhere Gaspreise die Verkäufe von Convenience-Stores beeinträchtigen könnten und eine Rückkehr zu einer normaleren Lieferkette einige der Vorteile schmälern könnte, die Hostess in den letzten Monaten angehäuft hat, sagte Bienvenu, dass alle Risiken für das Unternehmen gering seien und von ihnen überschattet würden ein ansonsten starkes Geschäft. Er erwartet, dass Hostess zusätzliche Regalfläche, Vertrieb und Verbraucheranerkennung gewinnen wird.
"Sie haben jetzt Schwung", sagte er. „Das Managementteam verdient viel Anerkennung. Sie haben in den letzten zwei Jahren fantastische Arbeit geleistet.“
Für Callahan werden seine Bemühungen, das Unternehmen auszubauen und es bei Verbrauchern, die mit einer Auswahl überschwemmt sind, relevant zu halten, stark von der Verantwortung beeinflusst, ein Portfolio von Marken zu verwalten, die seit Jahren ein fester Bestandteil in den Verkaufsregalen sind, auch wenn Hunderttausende andere seit langem Vergessene Produkte sind gekommen und gegangen. Er hat nicht vor, aus Hostess die nächste Fußnote der Lebensmittelindustrie zu machen.
„Wir sind Verwalter dieser 100 Jahre alten Marke. Wir sind an der Reihe. Wir werden sie an die nächste Generation übergeben“, sagte er. „ Es ist sehr teuer, das Eigenkapital und das Bewusstsein eines Twinkie, eines Ding Dong, einiger dieser anderen Unternehmen, die wir haben, aufzubauen. Aber … sie in mehr Formen wieder hervorzubringen, die heute genauso relevant oder bedeutsam sind wie sie vor 100 Jahren waren, ist magisch für mich.“