Inside Disneys ehrgeizige Wetten auf Messung, Daten und Programmatic

Veröffentlicht: 2022-05-04

Auf seinem zweiten jährlichen Tech & Data Showcase am 3. März legte Disney Advertising einen ehrgeizigen Plan vor, der sein Portfolio und seine Fähigkeiten umfasst und darauf abzielt, die Bedenken der Werbetreibenden angesichts der sich ständig verändernden Mess- und Datenschutzlandschaften auszuräumen.

Neben der Bereitstellung von Statistiken und Ergebnissen, die seit seiner ersten Präsentation dieser Art gesammelt wurden, nutzte Disney die Gelegenheit, um eine Vielzahl von Plänen anzukündigen, die seinen herstellerunabhängigen Messansatz detailliert darlegten, ein Update zu seiner Reinrauminitiative bereitstellten und seine Selbstbedienungsplattform für mehr öffneten Agenturen.

Zusammengenommen zeigen die Ankündigungen – plus die Nachricht, dass das Unternehmen noch in diesem Jahr eine werbefinanzierte Ebene auf Disney+ einführen wird –, wie ein Konglomerat wie Disney First-Party-Daten, eine Vielzahl von Rundfunk-, Kabel- und Streaming-Kanälen und seine Technologie zusammenbringen kann Scharfsinn und Branchenpartnerschaften, um Werbetreibenden bei der Planung, Durchführung und Messung von Kampagnen zu helfen, die versprechen, Verbraucher dort zu treffen, wo sie sich befinden und wie sie sich verhalten.

„Es ist diese Woche eine große Übertreibung im Wert von Feuerwehrschlauch“, sagte John Rood, CMO des Medienunternehmens Impact Theory, der zuvor mehr als ein Jahrzehnt sowohl bei Disney als auch bei Warner Bros. tätig war Konglomerat, das genauso gut handeln kann wie Disney."

Nicht „Spieler punkten“ in der Messung

Angesichts der Herausforderungen für Nielsen aufgrund der Unterzählung während der Pandemie und bereits bestehender Bedenken hinsichtlich seines Nutzens in der plattformübergreifenden Ära wird erwartet, dass Medienunternehmen in diesem Jahr mit der Suche nach neuen Lösungen rund um Messungen und Währungen beginnen werden. Während NBCUniversal mit der Auswahl von iSpot.tv als bevorzugtem Messpartner begonnen hat, auf eine Zukunft nach Nielsen hinzuarbeiten, spannt Disney ein breiteres Netz nach Partnern aus und arbeitet mit fast 100 Anbietern zusammen, um spezifische Kundenanforderungen besser zu erfüllen.

„Wir sind keine Anbieter von Scorecards, aber wir sorgen dafür, dass sich die richtigen KPIs, die unserem Portfolio und unserer Vielfalt an Zielgruppen, die wir erreichen, zuordnen, in den von uns ausgewählten Messpartnern widerspiegeln. “, sagte Lisa Valentino, Executive Vice President of Client Solutions and Addressable Enablement von Disney Advertising, während des Tech-Showcases.

Unter den Partnerschaften arbeitet Disney daran, die True Reach and Frequency (TRF)-Messung von Samba TV den Agenturen und Holdinggesellschaften, mit denen es zusammenarbeitet, zur Verfügung zu stellen. Disney hat auch begonnen, mit Comscore und der Omnicom Media Group zusammenzuarbeiten, und hat Nielsen nicht die Tür verschlossen: Das Unternehmen übernimmt die Führung bei der Entwicklung von Nielsen One, einer bevorstehenden plattformübergreifenden Lösung. Publicis Media wird gemeinsam mit Disney sowohl an der Implementierung von Nielsen One als auch von Samba TV arbeiten.

„Sie sagten: ‚Die gute Nachricht ist, dass wir über 100 Anbieter haben‘, und ich dachte, das sind gute Neuigkeiten? Ich hätte lieber drei vertrauenswürdige Anbieter.“

John Rod

Chief Marketing Officer, Wirkungstheorie

Eng verbunden mit Messungen und immer wichtiger werdenden First-Party-Daten ist die im Oktober eingeführte Reinraumlösung von Disney. Der Reinraum von Disney, der in Zusammenarbeit mit den Datentechnologieunternehmen Habu, InfoSum und Snowflake gebaut wurde, ist nun bereit, vom Testen zur Implementierung überzugehen. Disney hat Horizon Media als Kooperationspartner gewonnen und untersucht mit The Trade Desk einen Weg zur Aktivierung.

Während Disney jedoch mit der Anzahl seiner Partner und Tests prahlt, könnte dies ein Warnsignal für Werbetreibende sein, die nach einfacheren Lösungen suchen.

„Sie sagten: ‚Die gute Nachricht ist, dass wir über 100 Anbieter haben‘, und ich dachte, das sind gute Neuigkeiten? Ich hätte lieber drei vertrauenswürdige Anbieter“, sagte Rood.

Ergebnisse nach dem ersten Jahr

Die Ad-Tech-Lösungen von Disney werden von Disney Select angetrieben, seiner Bibliothek von Erstanbietersegmenten, die seine Streaming-, Unterhaltungs- und Sportangebote umfasst. Seit dem Start vor einem Jahr hat Disney die Anzahl der Zielgruppensegmente auf mehr als 1.800 nahezu verdoppelt, die auf mehr als 100.000 Zielgruppenattributen aufbauen, die seine Zielgruppenkurve antreiben. Diese Art von First-Party-Daten wird immer wichtiger, da Drittanbieter-Cookies und mobile Identifikatoren vom Aussterben bedroht sind.

„Das Publikumsdiagramm von Disney wird sorgfältig gepflegt, es wird nicht gekauft oder gemietet. Wir haben bei der Durchführung einer Datenabgleichskampagne dreimal so hohe Übereinstimmungsraten wie bei Drittanbietern festgestellt. Das meinen wir mit konkurrenzlosen Daten“, sagte Valentino während der Präsentation.

Disney Advertising berichtet, dass die Anzahl der Kampagnen, die diese Segmente nutzen, um 70 % gestiegen ist und Kampagnenergebnisse in allen Kategorien verzeichnet werden. Disney Select verhalf einer Einrichtungsmarke zu einer fast doppelt so hohen Bekanntheit und einer um 50 % höheren Berücksichtigung als Daten von Drittanbietern, während ein Schnellrestaurant mithilfe eines Attributionsmodells, das Geolokalisierungsdaten nutzte, 39 % mehr Besuche bei Verbrauchern erzielte, die einem ausgesetzt waren Anzeige gegenüber der nicht exponierten Gruppe.

„Sie können wirklich ein robustes Targeting-Szenario für ihre Werbetreibenden erstellen“, sagte Rood über Disney Select.

Ebenfalls seinen ersten Geburtstag feiert Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX), die programmatische Plattform des Unternehmens. Seit dem Start hat Disney Advertising die gebotsfähigen Transaktionen um 70 % gesteigert und mehr als 8.000 Videokampagnen in verschiedenen Größen, Bereichen und Branchen durchgeführt. Jetzt stellt das Unternehmen Disney Select auf dem gebotsfähigen Marktplatz zur Verfügung und ermöglicht programmatisch groß angelegte First-Party-Daten.

„Unser Versprechen an Werbetreibende ist es, ultimative Auswahl und Kontrolle, Einfachheit und vor allem Ergebnisse zu bieten, wenn der Markt auf Automatisierung umstellt“, sagte Matthew Barnes, Vice President of Programmatic Sales bei Disney Advertising, in einer Erklärung.

Als Teil des Vorstoßes in Richtung Automatisierung öffnet Disney Advertising kleinen und mittleren Agenturen den Zugang zu seiner Self-Service-Plattform Hulu Ad Manager durch ein Pilotprogramm, das in diesem Frühjahr 25 lokale, leistungsstarke und unabhängige Agenturen erschließen wird.

Disney+ fügt Anzeigen hinzu

Disneys Tech & Data Showcase zeigte eine breite Welt von Fähigkeiten in einem Großteil seines Portfolios. Nicht in der Diskussion war Disney+, der Abonnement-Video-on-Demand-Dienst des Unternehmens, der – obwohl erwartet wird, dass er ein Motor für das zukünftige Wachstum des Unternehmens sein wird – derzeit keine traditionellen Anzeigen schaltet. Das soll sich ändern: Disney kündigte am 4. März an, noch in diesem Jahr ein werbefinanziertes Abonnement in den USA anzubieten, mit Plänen, 2023 international zu expandieren.

„Seit der Einführung haben Werbetreibende lautstark nach der Möglichkeit gesucht, Teil von Disney+ zu sein, und das nicht nur, weil es eine wachsende Nachfrage nach mehr Streaming-Inventar gibt“, sagte Rita Ferro, Präsidentin von Disney Advertising.

„So wie HBO Max die Branche mit Streaming-Werbung überrascht, werden wir dies auch weiterhin bei Disney+ und allen Unternehmen sehen, die eine lange Tradition des Respekts vor großartigen Inhalten und Verbrauchererlebnissen haben.“

Scott Schiller

Globaler Chief Commercial Officer, Engine

Während Details bis zum Vorlauf des Unternehmens im Mai wahrscheinlich knapp sein werden, ist das Potenzial für eine werbefinanzierte Ebene von Disney+ für Werbetreibende sicherlich attraktiv – insbesondere in Verbindung mit der Fülle an Targeting- und Messfunktionen, die während der Präsentation vorgestellt wurden. Die werbefinanzierte Stufe könnte Disney dabei helfen, nicht nur die Anzeigenverkäufe, sondern auch die Nutzer zu steigern, da sie bis zum Geschäftsjahr 2024 auf 230 bis 260 Millionen Disney+-Abonnenten abzielt. Während 33 % der US-Verbraucher Disney+ nutzen, ist der Preis bei der Wahl eines Streaming-Dienstes wichtiger als der Mangel von Werbespots und Werbung in allen Altersdemografien, laut Daten, die das Medien- und Marketingdienstleistungsunternehmen Engine mit Marketing Dive geteilt hat.

„Während sich Streaming zum Mainstream entwickelt, haben Angebote wie Disney+ und Peacock ein Gleichgewicht gefunden, dass einige Anzeigen in Ordnung sind, wenn sie durchdacht und relevant sind und mit der Option eines Abonnementmodells kombiniert werden, wodurch sie das größtmögliche Publikum ansprechen können Inhalte mit breiter Anziehungskraft zu finanzieren", sagte Scott Schiller, globaler Chief Commercial Officer bei Engine, in per E-Mail gesendeten Kommentaren.