Profitable Personalisierung: Steigerung der Zielgruppenbindung mit Zero- und First-Party-Daten

Da Cookies von Drittanbietern zerfallen, sich Datenschutzmechanismen weiterentwickeln und der Kampf um das Publikum immer intensiver wird, müssen Publisher neue Wege finden, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten, diese Verbindung zu Geld zu machen und überzeugende Erlebnisse aufzubauen. Zero- und First-Party-Daten machen das möglich und legen den Grundstein für profitable Leserbeziehungen.

Warum sich mit irgendetwas davon beschäftigen? Einfach gesagt, die Verbraucher von heute verlangen es, berichtete McKinsey . Im Zeitalter von Amazon und Netflix stellte das Forschungsunternehmen fest, dass 71 % der Verbraucher personalisierte Erfahrungen erwarten und dass 76 % frustriert sind, wenn dies nicht geschieht. „Wenn den Verbrauchern die Erfahrung, die sie erhalten, nicht gefällt, ist es für sie einfacher denn je, etwas anderes zu wählen“, heißt es in dem Bericht.

Erkunden, was möglich ist

Erstens hilft es, Zero- und First-Party-Daten zu klären. Zero-Party-Daten beziehen sich auf persönliche Informationen, die Leser absichtlich mit Ihrer Organisation teilen. Der beste Weg, es zu erfassen, besteht darin, diese Informationen gegen etwas Wertvolles zu verlangen: zum Beispiel einen Rabattcode, exklusiven Zugang oder personalisierte Empfehlungen. Erstanbieterdaten beziehen sich auf Daten, die Sie von Cookies und anderen Metriken auf Ihrer Website erfassen können, wie z. B. Benutzerverhalten und Verweisquelle.

Wie bei Ihren realen Beziehungen gilt: Je besser Sie jeden Leser kennen, desto besser können Sie gewinnende Interaktionen liefern, die auf seine Interessen und bekannten Auslöser abgestimmt sind. Bei guter Ausführung ist sinnvolle Personalisierung eine wahre Goldmine, die einen echten Werteaustausch ermöglicht: Laut einem kürzlich erschienenen Google -Bericht sehen Vermarkter, die First-Party-Daten kanalübergreifend integrieren, eine Steigerung der Kosteneinsparungen um 150 % und ein Umsatzwachstum von fast 300 % .

Obwohl Einzelhändler diese Konzepte seit langem praktizieren, fühlen sich diese personalisierten Eins-zu-eins-Beziehungen vielen Verlagen immer noch fremd an. Allison Mezzafonte, eine ehemalige Medienmanagerin und jetzt Beraterin der Medienbranche bei Sailthru, beschrieb die Herausforderungen, die sie von Verlagen gehört hat: Wie sammelt man Daten? Wo lagerst du es? Was machst du damit? Was brauche ich und wer kann helfen? „Derweil tickt im Hintergrund eine Uhr. Für Verleger ist es eine Frage des Überlebens“, bemerkte Mezzafonte.

Welche Daten können erhoben werden?

Die meisten Verlage fordern die Leser nicht auf, persönliche Daten mitzuteilen, obwohl Mezzafonte auf einige Ausnahmen hingewiesen hat. BabyCenter zum Beispiel. Das Elternportal fragt Website-Besucher, ob sie erwarten, versuchen schwanger zu werden, den Fälligkeitstermin ihres Babys und mehr, was die Benutzer gerne beantworten, im Austausch für eine auf ihre Ziele zugeschnittene Anleitung. Was BabyCenter tut – und was alle Publisher tun sollten – ist die Erstellung eines Kundenprofils mit Daten, die sie niemals aus Google Analytics oder durch die Verfolgung von Besuchern ihrer Website erhalten würden.

Apples iOS15-Release löste eine schrittweise Einführung von Mail Privacy Protection aus, wodurch die Öffnungsraten – eine einst vertrauenswürdige Engagement-Metrik – ziemlich unzuverlässig blieben. E-Mail-First-Marken wie The Morning Brew standen vor der Herausforderung, E-Mail-Engagement zu signalisieren, um die Liste gesund zu halten. Sie haben uns kürzlich mitgeteilt, wie sie Leser dazu verleiten, in E-Mails zu klicken, um zu signalisieren, dass es einen engagierten Verbraucher gibt, der bereitwillig ihre E-Mails erhält. Die Botschaft war einfach, aber clever. Es lautete so etwas wie: „Möchtest du weiterhin das Morgengebräu erhalten? Klicken Sie auf , wenn sich am anderen Ende dieser E-Mail ein Mensch befindet. Wenn Sie bis zum nächsten Monat nicht klicken, erhalten Sie diesen Newsletter nicht mehr.' Das ist zwar nicht ausdrücklich ein Datenaustausch, aber es hat engagierte Abonnenten identifiziert, und es hat funktioniert.“ Mezzafonte erinnerte sich.

ProPublica, ein weiterer Sailthru-Kunde, veranstaltet eine breite Palette von Veranstaltungen zu verschiedenen Themen. Wenn sich Leser für eine Veranstaltung anmelden, werden sie zu einem Lebenszyklus-Optimierungsablauf hinzugefügt, der damit beginnt, ein Profil um diesen Leser herum zu erstellen, basierend auf Veranstaltungen, an denen sie teilgenommen haben. „Es ist eine Möglichkeit, ein Benutzerprofil zu erstellen, ohne sie ausdrücklich zu bitten, Daten über sich selbst bereitzustellen“, sagte Mezzafonte. „Es könnte beinhalten, ob sie Spanisch sprechen, an virtuellen oder persönlichen Veranstaltungen teilnehmen und an wie vielen sie teilgenommen haben. Letztendlich sorgt es für ein besseres Erlebnis für ihre Leser.“

Laut Gartner lässt sich die wahrgenommene Absicht bei der Personalisierung in zwei Kategorien einteilen: Anerkennung und Hilfe. Anerkennung umfasst Informationen, die identifizieren, wer der Leser ist, was er getan hat und was ihm wichtig ist. Die Hilfekategorie konzentriert sich darauf, Dinge einfacher zu machen, Ängste zu lindern, Benutzern etwas Neues beizubringen, Benutzer zu belohnen oder zu einer Lösung zu führen. Obwohl beide Kategorien das Publikumsengagement verbessern können, haben Forscher herausgefunden, dass diese Hilfe die Anerkennung übertrifft.

Um die hilfebasierte Personalisierung zu fördern, identifizieren Sie sinnvolle Wege, um den Lesern zu helfen. Eine Möglichkeit besteht darin, die Verbraucherreise nach wertvollen Momenten zu bewerten, in denen Ihre Marke den Lesern helfen kann, einen Reibungspunkt zu überwinden. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Empathiepunkte zu identifizieren. Dies sind Momente, die sich überproportional auf die Wahrnehmung des Publikums auswirken, erklärte Gartner.

Da sich so wenige Verlage auf personalisierte Hilfe konzentrieren, ist dies eine enorme Gelegenheit für Vorreiter, die Lücke zu schließen und die Konkurrenz zu übertreffen.

Wie bereitwillig sind die Leser, ihre persönlichen Daten zu teilen?

Neuere Studien teilen ein konsistentes Ergebnis: Verbraucher teilen gern persönliche Informationen mit einer Marke, wenn sie davon profitieren. Entgegen weit verbreiteter Annahmen gaben 73 % der befragten Verbraucher an, dass ein Unternehmen noch nie online mit ihnen auf eine Weise kommuniziert habe, die sich zu personalisiert oder invasiv anfühlte, was die Tür für weitere Experimente rund um die Personalisierung offen ließ, berichtete Accenture .

Dieses Ergebnis stimmt mit McKinsey -Daten überein: 76 % der Verbraucher gaben an, dass der Erhalt personalisierter Kommunikation ein Schlüsselfaktor dafür war, dass sie eine Marke in Erwägung zogen, und 78 % gaben an, dass solche Inhalte die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Kaufs erhöhen.

Um Personalisierung und Datenschutz in Einklang zu bringen, raten die Analysten von Accenture Unternehmen, den Benutzern das Steuer zu überlassen, ihnen die Möglichkeit zu geben, sich selbst zu profilieren und zu entscheiden, wie sie von der Marke wahrgenommen werden sollen. „Kunden sind das Datenschließfach. Sie werden freigeschaltet, wenn sie wissen, dass der Austausch wertvoll ist“, heißt es in dem Bericht. „Wenn Sie ihnen einen überzeugenden Grund geben, warum sie ihre Daten mit Ihnen teilen sollten, werden sie dies eher tun.“

Nächste Schritte und schnelle Erfolge

Sie brauchen keine gewaltigen Investitionen oder Technologieüberholungen, um damit zu beginnen, die Erfahrungen Ihrer Leser zu personalisieren. Mezzafonte empfiehlt, sich auf alle Daten oder Tools zu stützen, die Ihnen heute zur Verfügung stehen. „Man baut im Wesentlichen ein Profil um jeden Einzelnen auf. Je mehr Sie wissen und je mehr Sie die Interaktionen anpassen können, desto mehr engagieren sie sich.“

Genauso wertvoll, testen Sie Ihre Messaging-Komponenten. „Testen Sie Schlagzeilen, Betreffzeilen. Es gibt viele A/B-Testing-Tools, und wahrscheinlich haben Sie bereits Zugriff darauf“, teilte Mezzafonte mit. Aus Sicht von McKinsey ist die Nichtanwendung von A/B-Tests eine verpasste Gelegenheit: „Wir haben festgestellt, dass personalisierte A/B-Testelemente wie E-Mail-Ton und -Sprache, Sendezeitpunkt und Bilder die Konversion und die Klickrate erhöhen können Zinssätze um 15 % bis 30 %.“

Schließlich empfiehlt Mezzafonte, sich an Technologiepartner zu wenden, die Ihnen bei der Suche nach Lösungen helfen. Wenn Sie bereit sind, neue Funktionen hinzuzufügen, suchen Sie nach seriösen Anbietern, die mit Ihrer Branche bestens vertraut sind und die Ihren Kollegen bei der Lösung ähnlicher Herausforderungen geholfen haben.

Wenn Sie auf dem Weg zu einer stärkeren Personalisierung voranschreiten, streben Sie nach „magischen“ Erlebnissen, fasst Accenture zusammen: Verwenden Sie die gesammelten Daten, um Erlebnisse zu schaffen, die Ihre Konkurrenten nicht replizieren können.