Wie sich Kellogg durch die Förderung von Technologie und Talenten auf den E-Commerce-Anstieg vorbereitet hat

Da die Pandemie die Art und Weise, wie Verbraucher einkaufen, verändert hat, haben sich CPG-Unternehmen und Einzelhändler bemüht, die Anforderungen des E-Commerce zu erfüllen. Berichte im März ergaben, dass die meisten Marken nicht vorbereitet waren.

Aber Kellogg sagt, es brauchte nicht zu krabbeln.

„Ich bin ehrlich, wir mussten unsere Arbeitsweise nicht dramatisch ändern, weil wir dem Betrieb bereits Priorität eingeräumt haben“, sagte Julie Bowerman, Chief Global Digital Customer and Consumer Experience Officer bei Kellogg.

Vor etwa zwei Jahren machte das 114 Jahre alte Unternehmen Digital und E-Commerce zu einem wichtigen Teil seiner Wachstumsstrategie, baute seine Plattform aus und investierte in die Einstellung von Experten in diesem Bereich.

Bowerman sagte, die digitalen Tools, in die Kellogg investiert habe, und zusätzliches Personal hätten ihm geholfen, sich auf den Ansturm von Online-Verkäufen in den letzten Monaten vorzubereiten. Inmitten der Pandemie hat sich das E-Commerce-Geschäft von Kellogg im zweiten Quartal als Prozentsatz seines weltweiten Einzelhandelsumsatzes auf etwa 6 % fast verdoppelt. Es erweiterte auch den E-Commerce in allen Märkten mit zwei- bis dreistelligem Wachstum und hatte im Juni seinen größten Monat aller Zeiten. Bowerman sagte, seine Investitionen hätten sich ausgezahlt und würden dies auch langfristig tun.

„Wir hatten das Glück, dass wir sogar vor COVID ziemlich schnell gewachsen sind“, sagte Bowerman. „Aber wir haben auf jeden Fall ein beschleunigtes Wachstum gesehen, und es ist aufregend zu sehen, dass wir tatsächlich weiterhin sehen, dass sich dies während der Pandemie fortsetzt. Da sich verschiedene Märkte geöffnet haben, sehen wir diese Beschleunigung immer noch.“

Einstellungstour für B2B-E-Commerce

Letztes Jahr berichtete Digital Commerce360, dass Kellogg ein Dutzend Leute einstellte, die sich auf E-Commerce spezialisierten. Bowerman sagte jedoch, dass die Einstellung von E-Commerce-Experten in der Lebensmittel- und Getränkeindustrie „schwierig“ sein kann. E-Commerce in CPG und B2B ist immer noch ein wachsender Bereich, was bedeutet, dass erfahrene Talente in dieser Nische schwer zu finden sein können. Stellenausschreibungen zeigen dies die Kellogg weiterhin in diesem Bereich einstellt, unter anderem für einen Senior Manager für E-Commerce und eine Rolle mit Schwerpunkt auf E-Commerce-Performance-Marketing.Zu den Fähigkeiten des letzteren gehört die Fähigkeit, den Verkehr auf die Websites von Einzelhändlern zu lenken, die Durchsuchbarkeit zu verbessern und zu steigern Konvertierung auf Produktseiten, neben anderen Pflichten.

„Die Nachfrage nach dieser Art von Talent ist definitiv hoch“, sagte sie.

Viele Branchen verkaufen online direkt an den Verbraucher, und es gibt Mitarbeiter, die diese Prozesse verstehen, aber es ist wichtig, Talente zu finden, die verstehen, wie E-Commerce von verschiedenen Einzelhändlern online verfolgt wird, sagte sie.

„Es ist wirklich wichtig, Talente zu finden, die dieses für CPG einzigartige Modell verstehen, aber auch über die E-Commerce-Tiefe und den digitalen Scharfsinn verfügen, um ein Unternehmen transformieren und führen zu können. Es gibt einige Talente, die diesen Lebenslauf haben, in und von selbst, aber meine generelle Voreingenommenheit war ... Sie suchen nach Leuten, die einen gemischten Teamansatz entwickeln", sagte sie.

Dieser Teamansatz bedeutet, dass Kellogg nicht nur neue Spezialisten hinzuzieht, um sich auf dieses Thema zu konzentrieren, sondern auch seine anderen Mitarbeiter schult, damit sie sich in der digitalen Atmosphäre auskennen und sie dazu zu bringen, die Grundlagen des E-Commerce-Geschäfts zu verstehen, sowie den Verkauf im stationären Handel zu kennen.

„Wir sehen E-Commerce nicht nur in der Verantwortung der Personen mit dem Titel E-Commerce. Wir haben gerade eine Schulungsreihe für alle unsere Vertriebs- und Account-Teamleiter und Mitarbeiter in den USA abgeschlossen … Sie müssen versiert und in der Lage sein, mit unseren Einzelhandelskunden so zu sprechen, als ob sie den Raum verstehen", sagte sie.

Während Kellogg seine E-Commerce-Tools aufbaut, mehr Experten hinzuzieht und Investitionen in diesem Bereich tätigt, hat das Unternehmen Ergebnisse vorzuweisen, die zeigen, dass „dies nicht nur ein Stück Papier ist, auf dem eine Strategie steht – es gibt wirklich greifbare Auswirkungen und Ergebnisse und das Engagement der Organisation", sagte Bowerman, was bei der Rekrutierung von Top-Talenten hilft.

„Sie wollen in ein Unternehmen einsteigen, das sich bereits eingekauft und engagiert hat, und wir hatten das Glück, in dieser Position zu sein, weil wir diese Reise vor ein paar Jahren begonnen haben“, sagte sie.

Neben der Personalausstattung machen auch digitale Tools einen großen Teil der E-Commerce-Investitionen von Kellogg aus. Kellogg beschloss, in zu investieren Ressourcen wie ein zentralisiertes Datenverwaltungssystem und Möglichkeiten zum Nachverfolgen von Bewertungen, Rezensionen und Suchanfragen.

„Das sind die Verkehrstreiber und die Art und Weise, wie Verbraucher Entscheidungen über den Kauf Ihrer Marke treffen und treffen, also haben wir weltweit darin investiert“, sagte sie.

Laut Bowerman hat Kellogg auch eine globale E-Commerce-B2B-Plattform aufgebaut, die es seinen Kunden in verschiedenen Märkten ermöglicht, E-Commerce nahtloser zu implementieren und auszuführen, indem sie das Backend digitalisieren und über zentralisierte Funktionen verfügen.

Andere Branchen wie Kleidung oder Technologie verkaufen direkt an den Verbraucher, während der überwiegende Teil des E-Commerce-Geschäfts von Kellogg über Einzelhändler erfolgt, erklärte Bowerman.

„Lebensmittelverbraucher werden im Großen und Ganzen nicht auf einzelnen Markenplattformen einkaufen, um eine Packung Müsli oder ein Sixpack mit Cola zu kaufen, oder? Sie wollen das alles bei einem Einzelhändler zusammenfassen, damit sie dort ihr Einkaufsverhalten beibehalten . … Daher ist es für unseren Erfolg unerlässlich, wirklich starke Partner unserer Einzelhandelskunden zu sein und unser Geschäft und unsere Fähigkeiten aufzubauen, die es uns ermöglichen, über sie an ihre Käufer zu verkaufen“, sagte sie.

Die Investition in die Messung ist für Kellogg wichtig, weil sie wichtige Leistungsindikatoren verfolgt, was es dem Unternehmen ermöglicht, langfristig „strategischer und nachhaltiger“ zu sein, weil es Dinge wie Wachstum im Vergleich zum Rest der Kategorie sehen kann, sagte sie.

In einer Präsentation bei Barclay's im September sagte Chief Growth Officer Monica McGurk, dass sie diese Tools und Analysen nutzen können, um die Marktdurchdringung zu erhöhen. McGurk sagte, dass 90 % seiner weltweiten E-Commerce-Umsätze von seinen 20 Top-Marken generiert werden und etwa 30 % seiner weltweiten E-Commerce-Umsätze außerhalb der USA getätigt werden

„Heute verfügen wir genau zum richtigen Zeitpunkt über stärkere Daten und Analysen als je zuvor, um Haushalte zu erreichen, die unsere Produkte während der Krise neu bewertet haben“, sagte McGurk.

Investieren für die Zukunft

Von der Schulung des Personals bis zum Aufbau digitaler Tools – die Investitionen, die Kellogg in den letzten zwei Jahren getätigt hat, werden dem Unternehmen voraussichtlich in Zukunft helfen, da sie davon ausgehen, dass der E-Commerce-Boom über die Pandemie hinaus anhalten wird, sagte sie.

„Aufgrund des Convenience-Faktors gab es immer einen Klebrigkeitseffekt. Ich denke, was durch COVID passiert ist, ist, dass es mehr Menschen gezwungen hat, es zu übernehmen, nur weil dies ihre beste Option für sicheres Einkaufen war. Und so, wie sie ihm ausgesetzt waren , sie haben den Convenience-Faktor erkannt und ich denke, das wird zu einer dauerhafteren Adoption nach der Pandemie führen“, sagte Bowerman.

Kellogg war nicht der einzige, der besser vorbereitet war, als der Ausbruch begann. Eine kürzlich durchgeführte Umfrage der Food Industry Association ergab, dass die im vergangenen Jahr getätigten Investitionen des Lebensmitteleinzelhandels, wie die Stärkung des E-Commerce, es der Branche ermöglichten, während der Pandemie flexibel zu sein. Im Jahr 2018 stieg der Online-Umsatz laut FMI von 1,4 % des Gesamtumsatzes auf 2,5 % im Jahr 2019, und 67 % der Einzelhändler gaben an, im vergangenen Jahr mit E-Commerce experimentiert zu haben.

Steven Cahillane, CEO von Kellogg, sagte in seiner letzten Telefonkonferenz, dass das Unternehmen seine finanzielle Flexibilität verbessert und sowohl im ersten als auch im zweiten Quartal dieses Jahres noch bessere Ergebnisse als erwartet erzielt hat, was bedeutet, dass es mehr Spielraum für zusätzliche Investitionen im E-Commerce hat.

„Wir können unsere Finanzprognose für das Jahr anheben und mehr Nettoumsatz, mehr Betriebsgewinn, mehr Gewinn pro Aktie und mehr Cashflow liefern, als wir geplant hatten“, sagte Cahillane. „Und doch können wir gleichzeitig in der zweiten Hälfte wieder in das Geschäft investieren … Das bedeutet, dass wir mehr in Fähigkeiten investieren können, die uns auf dem Markt einen Vorsprung verschaffen, wie z. B. Daten und Analytik, Digital- und E-Commerce sowie Verpackung."