Wie das Coronavirus die Beziehung von DTC zu Ziegeln und Mörtel verändert hat

Veröffentlicht: 2022-06-03

Zu Jahresbeginn befanden sich viele Digital Native Brands im Expansionsmodus.

Rent the Runway führte eine neue Stufe seiner Abonnementdienste ein, die Online-Pflanzenmarke Bloomscape schmiedete einen Vertrag mit West Elm, und Casper, ein sogenannter Liebling im Direct-to-Consumer-Bereich, feierte im Februar sein öffentliches Debüt. In seinen IPO-Plänen bekräftigte das Unternehmen seine Absicht, rund 200 Geschäfte in Nordamerika zu eröffnen.

Während Caspers Expansion hoch erscheint, folgt sie einem Trend in der Branche. Was damit begann , dass größere Player in der Branche wie Warby Parker und Bonobos einen Laden eröffneten, hat sich nun über den gesamten Sektor ausgeweitet . Die Online-Dessous-Marke Adore Me kündigte 2018 Pläne an, in den nächsten fünf Jahren etwa 300 Geschäfte zu eröffnen, und die Haarfarbenmarke Madison Reed sagte im vergangenen September, sie strebe an, bis 2024 600 Geschäfte zu eröffnen -Commerce-Händler sollten in den nächsten Jahren 850 Geschäfte eröffnen.

Schneller Vorlauf bis März dieses Jahres und plötzlich waren die Geschäfte gezwungen, ihre Türen vorübergehend zu schließen und alle unmittelbaren Pläne auf Eis zu legen.

Infolgedessen müssen Marken nicht nur jetzt, sondern auch in den kommenden Monaten und Jahren neu bewerten, wie ihre Beziehung zu Backstein und Mörtel aussieht.

Was ist überhaupt der Sinn eines Ladens für DTC?

Während DTC-Marken ihre Wurzeln online pflanzten – und in einigen Fällen schworen, dass sie diesen Kanal niemals verlassen würden – sehen viele zunehmend den Wert einer physischen Präsenz.

Schaufenster bieten Verbrauchern diese Berührungs- und Gefühlserlebnisse, wie das Anprobieren von Kleidung, aber sie geben Marken auch die Möglichkeit, Beziehungen zu ihrem Kundenstamm aufzubauen.

Direct-to-Consumer-Marken haben erkannt, dass die Eröffnung von Geschäften „zusätzliche Konnektivität mit einem Kunden bietet, sodass es nicht nur um eine Transaktion geht“, sagte Matthew Katz, Managing Partner und Retail & Consumer Practice Lead bei SSA & Company. "Es war eher eine Gelegenheit zur Beziehungsentwicklung."

Darüber hinaus können die Kosten für die Gewinnung und Bindung von Kunden für viele dieser Marken, die hauptsächlich – oder ausschließlich – online tätig sind, unerschwinglich hoch werden. Online ist in den letzten Jahren so stark mit Konkurrenz gesättigt, dass es für Marken immer schwieriger wird, sich vom Rest abzuheben. Schaufenster können dazu beitragen, einen zusätzlichen Marketingkanal bereitzustellen.

Chewy gab im ersten Quartal 106 Millionen US-Dollar oder 7 % des Gesamtumsatzes für Werbung aus, gegenüber 102 Millionen US-Dollar im Vorjahreszeitraum; Casper gab 38 Millionen US-Dollar oder 33 % des Gesamtumsatzes aus, gegenüber 30 Millionen US-Dollar vor einem Jahr; und Wayfair gab 276 Millionen US-Dollar oder 12 % des direkten Einzelhandels-Nettoumsatzes aus, gegenüber 244 Millionen US-Dollar im Vorjahr.

„Das Hauptrisiko besteht darin, dass es für einige ohne physische Geschäfte schwieriger sein wird, Präsenz aufzubauen und neue Kunden zu gewinnen. Online ist ein sehr überfüllter Raum, und eine physische Präsenz kann dazu beitragen, den Lärm zu durchdringen und einer DTC-Marke mehr Bedeutung zu verleihen.“ Der Geschäftsführer von GlobalData Retail, Neil Saunders, sagte in einer E-Mail und stellte jedoch fest, dass sie Marken, die jahrelang darum gekämpft haben, Gewinne zu erzielen, nicht unbedingt sofort Abhilfe schaffen werden.

„Während Geschäfte oft profitabler sind als Online, wäre es für eine DTC-Marke wie Wayfair sehr schwierig, sich durch die Eröffnung neuer Geschäfte in die schwarzen Zahlen zu schlagen – vor allem, weil sie so viele eröffnen müssten, um die Verluste online auszugleichen, und sie ‘ d müssen auch ihr Geschäftsmodell komplett ändern, um mehr Bestellungen von Geschäften zu erfüllen", fügte er hinzu. "Kurzfristig würde ein solcher Schritt die Rentabilität wegen der ganzen Kapital- und Einrichtungskosten wahrscheinlich weiter untergraben."

Zurückziehen bestehender Pläne

Casper gab im Mai dieses Jahres bekannt, dass es „die Zahl der geplanten Neueröffnungen von Einzelhandelsgeschäften im Jahr 2020 reduziert“, obwohl das Unternehmen keine genauen Angaben dazu machte, wie sich dies auf seine Pläne auswirkt, 200 Geschäfte in ganz Nordamerika zu eröffnen.

„In Caspers Plänen steckte immer ein gewisses Maß an Tapferkeit. Sie mussten eine mutige Geschichte verkaufen, um Investoren an Bord zu holen. Während 200 Geschäfte kein unrealistisches Ziel sind, ist der Matratzen- und Bettwarenbereich bereits sehr gesättigt mit traditionellen und aufstrebenden Spieler und ich denke, es wäre schwierig für Casper, aus allen 200 Geschäften einen finanziellen Erfolg zu machen", sagte Saunders und stellte fest, dass das Risiko erhöht ist, da eine Matratze im Allgemeinen ein seltener Kauf ist.

Pläne aufzugeben, ist etwas, wozu ein Großteil der Branche gezwungen war. Die Online-Möbelmarke Burrow sagte Anfang dieses Jahres gegenüber Retail Dive, die Pandemie habe sie gezwungen, ihre Pläne auf Eis zu legen, aber nicht einmal größere, traditionelle Einzelhändler seien immun. Macy's musste seine Turnaround-Bemühungen für Polaris erheblich zurücknehmen, da sich das Coronavirus weiter ausbreitete und das Geschäft störte.

„Derzeit befinden wir uns in einer Phase massiver Störungen, und es ist nicht klar, wie sich die Einkaufsmuster entwickeln werden oder welche Einkaufszentren nach der Pandemie erfolgreich sein werden“, sagte Saunders. „Ein abwartender Ansatz ist die vernünftigste Option, aber ich gehe davon aus, dass viele Marken wieder physische Geschäfte eröffnen werden, sobald die Zukunft klarer ist.“

"Die Direct-to-Consumer-Marken wählen Pop-ups oder kleine Standorte oder wichtige High Street-Standorte für ihre Marken aus, damit sie kein Portfolio unrentabler Standorte haben."

Matthäus Katz

Geschäftsführender Partner und Praxisleiter für Einzelhandel und Verbraucher bei SSA & Company

Nicht lebensnotwendige Einzelhändler haben ihre Geschäfte jedoch bereits im März entweder freiwillig oder auf Anordnung der Regierung geschlossen. Angesichts der Zunahme von Fällen in vielen Teilen des Landes und der drohenden weiteren Sperrung könnten Direktvertriebsmarken tatsächlich im Vorteil sein, da sie sich beim Verkauf nicht so stark auf Geschäfte stützen und eine starke E-Commerce-Präsenz haben . Das gibt diesen Marken auch mehr Flexibilität bei der Entscheidung, wo und wann sie Geschäfte eröffnen und wie viele sie eröffnen sollen.

Traditionelle Unternehmen haben viel größere Flotten, und innerhalb dieser Flotten gibt es eine große Bandbreite, sagte Katz: An einem Ende des Spektrums gibt es profitable Geschäfte, am anderen Ende unrentable, und dazwischen gibt es mehrere Standorte, die gerade kostendeckend sind . DTC-Marken, die ihre Wurzeln online gefunden haben, können aufgrund der Größe der Standorte vorsichtiger und mit einem relativ geringeren finanziellen Risiko in ausgewählte Märkte eintreten. „Die Direct-to-Consumer-Marken wählen Pop-ups oder kleine Standorte oder wichtige High Street-Standorte für ihre Marken aus, damit sie kein Portfolio unrentabler Standorte haben“, fügte er hinzu.

Und während Marken möglicherweise zögern, mitten in einer Pandemie Geschäfte zu eröffnen, sagte Katz, sie sollten dennoch versuchen, diese Geschäfte jetzt abzuschließen und Mietbedingungen auszuhandeln, die mit dem Zeitpunkt übereinstimmen, an dem die Standorte tatsächlich sicher eröffnet werden können.

Was können Marken jetzt tun?

Während die Eröffnung eines dauerhaften Shops angesichts der Unsicherheit, die die Pandemie geschaffen hat, für Online-Marken möglicherweise keine Priorität hat, gibt es in der Zwischenzeit möglicherweise alternative Möglichkeiten, um in den stationären Handel einzusteigen. Unternehmen können auf temporäre Pop-up-Modelle oder Partnerschaften mit Einzelhändlern wie Showfields oder Neighborhood Goods setzen, die darauf abzielen, die Lücke zwischen Online- und Offline-Einzelhandel und dem, was letzterer als „ moderne Alternative zum – und Weiterentwicklung – des Kaufhauses“ beschreibt, zu schließen ."

„Kurzfristig werden wir wahrscheinlich weniger riskante Optionen sehen, einschließlich temporärer Pop-ups – diese könnten besonders beliebt sein, wenn wir in die Ferienzeit kommen“, sagte Saunders. „Angesichts von viel mehr freien Stellen im Einzelhandel werden Vermieter von Einzelhandelsgeschäften sehr daran interessiert sein, Geschäfte mit DTC-Marken abzuschließen, sodass es einige gute Gelegenheiten geben wird, temporäre Einzelhandelsflächen zu einem großartigen Preis zu bekommen.“

Es ist das, was Andrew Csicsila, Managing Director bei AlixPartners, „einen Balanceakt“ nannte.

Darüber hinaus könnten Massenhändler, so Katz, Partnerschaften mit digital nativen Marken eingehen, um ihre digitalen Fähigkeiten zu erlangen, ein Element, das in den letzten Monaten immer wichtiger geworden ist, da einige nicht unbedingt notwendige Geschäfte vorübergehend geschlossen wurden und die Verbraucher Die Bereitschaft, in Ladengeschäften einzukaufen, nahm dramatisch ab.

„Sie wollen ihre Partnerschaften nutzen und ein bisschen kurzfristige Gewinne für ein bisschen langfristigen Schutz aufgeben.“

Andreas Csicsila

Geschäftsführer bei AlixPartners

Laut einer Verbraucherumfrage von Coresight Research, die am 22. Juli per E-Mail an Retail Dive gesendet wurde, gaben 86,6 % der Verbraucher an, dass sie öffentliche Orte meiden würden, gegenüber 84,8 % in der Woche zuvor, was das Unternehmen auf die erhöhte Vorsicht der Verbraucher zurückführt sowie Wiedereinschaltungen in Bereichen mit Fallspitzen. Zwei Drittel der Verbraucher gaben an, dass sie das Einkaufen in Einkaufszentren vermeiden würden, während die Hälfte sagte, sie würden das Einkaufen insgesamt vermeiden, so der Bericht. Darüber hinaus planten 20,1 %, in den nächsten zwei Wochen Kleidung online zu kaufen, verglichen mit 12,6 %, die vorhatten, dies in einem Geschäft zu tun.

All dies gesagt, stellte der Bericht fest, dass 54,7 % der Verbraucher angaben, dass sie ihr geändertes Verhalten beibehalten würden, gegenüber 57,5 ​​% in der Vorwoche, was darauf hinweist, dass die Verbraucher immer noch Wert im physischen Einzelhandel sehen.

Und noch mehr als der Erwerb digitaler Kenntnisse kann der Aufbau von Beziehungen zu jüngeren Marken dazu beitragen, neue Kunden in die Türen traditioneller Einzelhändler zu locken – insbesondere Kaufhäuser, so Marie Driscoll, Geschäftsführerin für Luxus und Mode bei Coresight Research . „Sobald Sie sie dorthin gebracht haben, haben Sie die Möglichkeit, sie zu überraschen und zu erfreuen, [aber] wenn Sie sie nicht dorthin bringen, haben Sie keine Gelegenheit.“

Flexibilität – sei es durch Mietverträge oder Einzelhandelspartnerschaften – wird entscheidend sein, da sich die Branche derzeit weiterhin mit dem unvorhersehbaren Verkaufsumfeld auseinandersetzen muss.

„Ich sehe nicht viele Unternehmen, die große Longplays bei Einzelhandelsinvestitionen machen“, sagte Csicsila. „Ich könnte mir vorstellen, dass sie so flexibel wie möglich sein wollen. Sie wollen ihre Partnerschaften nutzen und ein bisschen kurzfristige Gewinne für ein bisschen langfristigen Schutz aufgeben.“