Führungskraft des Jahres: Marisa Thalberg, Lowe's
Veröffentlicht: 2022-06-03Als Marisa Thalberg im Februar als Chief Brand and Marketing Officer von Lowe auftrat, war COVID-19 nur noch wenige Wochen davon entfernt, die USA lahmzulegen und alle Marketingpläne, die die Führungskraft möglicherweise auf Lager hatte, auf den Kopf zu stellen. Anstatt pandemiebedingte Störungen zu scheuen, nutzte Thalberg, der Taco Bell zuvor dazu beigetragen hatte, einen digitalen Innovator zu formen, die Krise, um Lowes Positionierung rund um alles rund um das Zuhause zu stärken und gleichzeitig die Aktivität der Marke mit gezielten und unterhaltsamen Kampagnen zu erweitern.
„Ich habe verstanden, dass dies die Momente sind, in denen Führungskräfte FÜHREN müssen – mit Menschlichkeit, Nachdenklichkeit und so viel Vision wie möglich“, sagte Thalberg per E-Mail. „Besonders erkannte ich, dass es wichtig war, dass Lowe's mit einem Ton und einer Botschaft auftauchte, die unsere Kunden und Mitarbeiter dazu inspirierten, uns zu vertrauen und sich darauf zu verlassen, dass wir während einer Krise das Richtige tun, während sich unsere Rolle als wichtiger Einzelhändler herausbildete Zeit großer Not. Wir haben zuerst unser gesamtes Marketing gesichtet und dann alles effektiv geändert – und ich glaube, das hat uns auf den richtigen Weg gebracht.“
Die unerschütterliche Ausrichtung der Führungskraft während ihres ersten Jahres bei Lowe's untermauert die durchweg beeindruckende Leistung, die die Konkurrenten überflügelt und dem Unternehmen einen soliden Startbahngang verschafft hat, während es tief in die Weihnachtszeit und die entscheidende Verkaufsperiode des vierten Quartals vordringt. Der Einzelhändler für Baumärkte verzeichnete im ersten Quartal einen Anstieg der US-Umsätze auf vergleichbarer Basis, eine wichtige Geschäftskennzahl, um 12,3 % und im zweiten Quartal um 35 %. Die Verkäufe im gleichen Geschäft stiegen im dritten Quartal um 30,1 % und übertrafen damit die Schätzungen für ein Wachstum von 22,8 %, während die Online-Verkäufe um 106 % stiegen.
Da die CMO-Rolle während der Pandemie für mehrere große Vermarkter wieder im Mittelpunkt steht, zeichnet sich Thalbergs Arbeit als vorbildliche Führung während der Krise aus, fördert die Unterstützung und Sicherheit der Gemeinschaft und behält gleichzeitig eine enorme Geschäftsmöglichkeit für die Einzelhandelskategorie im Auge.
„Ich weiß nicht, ob es meine Herangehensweise so sehr verändert hat, sondern deutlich gemacht hat, wie wichtig mir bestimmte Führungsqualitäten sind – umso mehr in Zeiten solcher Herausforderungen, die mit physischer Distanz einhergehen“, sagte Thalberg. „Ich wollte die digitale Kluft so weit wie möglich überbrücken.“
Größere Ambitionen
Als COVID-19 im März zum ersten Mal die USA erschütterte, verstummten Marken im Allgemeinen entweder oder dankten den Mitarbeitern an vorderster Front. Lowe's und Thalberg landeten im letzteren Lager und gingen mit ihrer Unterstützung noch einen Schritt weiter, indem sie Hilfsmaßnahmen mit einem Schwerpunkt auf Heimwerker- und Do-it-yourself-Projekte verknüpften.
Eine #BuildThanks-Kampagne ermutigte Menschen, selbstgemachte Schilder mit Danksagungen zu posten und dabei Materialien und Inspirationen von Lowe's zu verwenden. Gleichzeitig spendete der Einzelhändler 10 Millionen US-Dollar an lebenswichtiger Schutzausrüstung für medizinisches Personal.
Tiefer in der Gesundheitskrise gingen viele CMOs weiter auf Nummer sicher, kürzten Budgets und schalteten Anzeigen, die sich allgemein auf die sich ändernden Zeiten bezogen, denen es jedoch an Spezifität und Ehrgeiz mangelte. Unter der Leitung von Thalberg expandierte Lowe's weiter, wo es aktiv werden konnte, wobei die interne Agilität schnelle Reaktionen ermöglichte.
„Wäre alles so weitergegangen wie bisher, hätte ich einmal im Monat eine große Abteilungssitzung abgehalten, aber in den ersten Monaten in diesem Umfeld habe ich sie jede Woche abgehalten“, sagte Thalberg. "Kommunikation und Verbindung waren und sind so wichtig."
Im Mai versorgte Lowe's die Kandidaten von „American Idol“ mit Materialien, um ihre Bühnen für das Staffelfinale der Show auszutricksen und die Marke in einen relevanten kulturellen Moment zu integrieren. Dann, im Herbst, erschien es auf der New York Fashion Week (NYFW), wo es Designern half, Laufstege für ein unvergleichliches Event zu erstellen, während es sich bei Livestreams zusammenschloss, um Remote-Fans auf erschwingliche Weise teilnehmen zu lassen.
„Wir haben zuerst unser gesamtes Marketing gesichtet und dann alles effektiv geändert – und ich glaube, das hat uns auf den richtigen Weg gebracht.“
Marisa Thälberg
Chief Brand and Marketing Officer, Lowe's
Jede Aktivierung war durch Angebote wie Kapselkollektionen mit dem E-Commerce-Geschäft von Lowe verbunden und stellte eine klare Brücke zwischen kreativen Ideen und den bevorzugten Einkaufskanälen der Verbraucher her. Die Ergebnisse sind eindeutig: Die E-Commerce-Verkäufe von Lowe sind im zweiten Quartal im Jahresvergleich um 135 % gestiegen, was die Agilität des Vermarkters bei der Nutzung des Online-Shopping-Booms unter Beweis stellt.
Ich freue mich auf
Lowes NYFW-Stück spricht auch dafür, wie Thalberg die Nadel zwischen Markenzweck und Konnektivität eingefädelt hat, eine Eigenschaft, die für Verbraucher, die durch die Pandemie physisch getrennt sind, an Bedeutung gewonnen hat. Die Mission des CMO hat sich in neueren Marketingwetten und etablierten Einsätzen manifestiert, wie z. B. einem einjährigen Sponsoring als offizieller Baumarkthändler der NFL.
In dieser Saison hat Lowe einen Spieler aus jedem der 32 Teams der Liga ausgewählt, um sich für Community-Building-Projekte einzusetzen, die von Menschen und Organisationen aus ihren jeweiligen NFL-Heimatstädten geleitet werden. Das Unternehmen richtete virtuelle Engagements ein, um den Fans zu Hause zu helfen, das Stadionerlebnis wieder einzufangen.
Viele der Konzepte in Thalbergs Pandemie-Spielbuch sind um die Weihnachtskampagne von Lowe herum zusammengekommen, die den Produktkatalog des Einzelhändlers erweitert, unter anderem durch kostenlose Weihnachtsbaumlieferungen, und versucht, eine emotionale Verbindung zu den Kunden herzustellen. Die Marke ermutigt die Verbraucher, Briefe darüber zu schreiben, warum ihnen das Zuhause wichtig ist, und ihre Gedanken digital oder über Dropboxen im Geschäft einzureichen. Lowe's wird diese Botschaften während der gesamten Saison verstärken.
„Was ich hoffe, wird Lowe’s in diesem Jahr auszeichnen, ist, dass ich denke, dass es eine größere Idee geben muss, wie wir auftauchen“, sagte Thalberg während einer virtuellen Veranstaltung im Herbst. „Es geht nicht nur darum, welche … Artikel wir im Angebot haben oder nicht, sondern wie wir mit Menschen in Kontakt treten können, so wie wir es das ganze Jahr über getan haben.“