IAB strebt ein Gleichgewicht zwischen Verbraucherdatenschutz, personalisierter Werbung und branchenweiter Zusammenarbeit an

Tauchbrief:

• Das IAB ist bestrebt, die digitale Medien- und Marketingbranche zu vereinen, um den wachsenden Konflikt zwischen Verbraucherdatenschutz und personalisierter Werbung mit einer als Project Rearc bezeichneten Anstrengung anzugehen, so eine Ankündigung auf dem jährlichen Führungstreffen der Handelsgruppe.
• Der Verband engagiert das IAB Tech Lab, Regierungsbehörden sowie Industrie- und Verbrauchergruppen, um Verhaltenskodizes, rechtliche Vereinbarungen und unterstützende Technologien für die Initiative zu entwickeln. Für den Markt der digitalen Medien, einschließlich Vermarkter, Agenturen, Verlage und Technologieunternehmen, steht viel auf dem Spiel. Die Abschaffung der Personalisierung würde digitale Medienunternehmen bis 2025 32 bis 39 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen kosten, sagte John Deighton, Professor an der Harvard Business School, in einer Präsentation auf dem jährlichen Führungstreffen des IAB in Palm Desert, Kalifornien.
• Project Rearc folgt auf die Ankündigung von Google im letzten Monat, Cookies von Drittanbietern in Chrome zu blockieren, eine gängige Methode für Vermarkter, die Online-Aktivitäten von Browserbenutzern zu verfolgen. Die diesjährige Verabschiedung des California Consumer Privacy Act (CCPA), der den Einwohnern des Bundesstaates mehr Kontrolle über ihre persönlichen Daten gibt, ist laut der Ankündigung ein weiteres wichtiges Thema für die digitale Medien- und Marketingbranche.

Taucheinblick:

Das Projekt Rearc des IAB zielt darauf ab, den neuesten Entwicklungen in der digitalen Werbung einen Schritt voraus zu sein, auch wenn es nach den Plänen von Google, die Unterstützung für Cookies von Drittanbietern zu beenden, und der Inkraftsetzung des CCPA im letzten Monat eine hauptsächlich defensive Maßnahme zu sein scheint.

Datenschutzprobleme sind angesichts hochkarätiger Datenschutzverletzungen und des Cambridge-Analytica-Skandals, der Facebook verstrickt hat, immer wichtiger geworden. Während personalisiertes Marketing darauf abzielt, Online-Verbrauchern ein verbessertes Kundenerlebnis zu bieten und verschwenderische Werbeausgaben zu vermeiden, möchten viele Menschen nicht das Gefühl haben, von Vermarktern ausspioniert zu werden.

IAB-CEO Randall Rothenberg räumte diese Spannung in einer Erklärung ein, die die Ankündigung des Projekts Rearc begleitete. Er zitierte Daten, aus denen hervorgeht, dass 81 % der Verbraucher möchten, dass Marken sie besser kennenlernen, während 73 % sagen, dass ihre Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes zunehmen. Um ein Gleichgewicht zwischen diesen beiden Meinungen zu finden, muss man verstehen, dass Menschen „als Individuen geschätzt werden wollen, im Kontext des Lebens in Familien, Gemeinschaften und Kulturen“, sagte Rothenberg.

Googles Pläne, die Unterstützung für Cookies von Drittanbietern in zwei Jahren zu beenden, holen andere Browserhersteller wie Apple ein, die Mitte 2017 dasselbe für Safari taten, und Mozilla, das letztes Jahr die Unterstützung für die Tracking-Technologie eingestellt hat. Dies gibt der digitalen Medien- und Marketingbranche die Möglichkeit, eine Alternative zur Tracking-Technologie zu entwickeln, die den Verbrauchern auch mehr Kontrolle über ihre persönlichen Daten gibt.

Dennoch war die Reaktion auf die Entscheidung von Google heftig. Die 4A's und die ANA, zwei der größten Gruppen der Werbebranche, die Agenturen bzw. Vermarkter vertreten, warnten letzten Monat vor den möglichen negativen Folgen von Googles Plänen.

Das IAB und das IAB Tech Lab begannen, Teams aus seinen Mitgliedsunternehmen und technischen Experten zusammenzubringen, um Anforderungen zu entwerfen und Möglichkeiten zur Unterstützung der Branche zu prüfen und gleichzeitig die Privatsphäre, Sicherheit, Identität und andere Bedürfnisse der Verbraucher in der Post-Cookie-Lieferkette für digitales Marketing zu respektieren seine Aussage.

Die Schritte in Richtung Selbstregulierung können dazu beitragen, ein stärkeres Vorgehen gegen die digitale Medienbranche zu vermeiden und die zukünftige Gesetzgebung zu prägen. Letztes Jahr sagten Vertreter des IAB vor dem US-Repräsentantenhaus und dem US-Senat aus, um auf ein Bundesdatenschutzgesetz zu drängen, und warnten vor den Risiken im Zusammenhang mit dem, was die Gruppe als komplizierten „Flickenteppich“ bezeichnet, der von Gesetzen auf Bundesstaatsebene wie dem CCPA geschaffen wurde. Der kalifornische Generalstaatsanwalt veröffentlichte letzte Woche eine überarbeitete Version der Verordnung, um neben anderen Änderungen die Bedeutung von „personenbezogenen Daten“ besser zu definieren.

Während die Branche aufgrund strengerer Datenschutzgesetze möglicherweise Milliarden an Werbeeinnahmen verliert, sieht sie sich auch mit schwerwiegenden rechtlichen Konsequenzen konfrontiert. Google war letztes Jahr das erste Unternehmen, das wegen mutmaßlicher Verstöße gegen die 2018 in Kraft getretene Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der Europäischen Union mit einer Geldbuße in Höhe von mehreren Millionen Dollar rechnen musste ein Netzwerk gegen ein staatliches Gesetz zum biometrischen Datenschutz verstoßen hat, wird wahrscheinlich zu weiteren Sammelklagen von geschädigten Parteien führen. Das soziale Netzwerk wartet auch auf die gerichtliche Genehmigung eines vorgeschlagenen Vergleichs in Höhe von 5 Milliarden US-Dollar mit der Federal Trade Commission über Fragen des Verbraucherschutzes.

Der CCPA hat bereits einen ähnlichen Effekt mit der ersten Sammelklage, die diesen Monat wegen angeblicher Verstöße gegen das neue Gesetz eingereicht wurde. Kunden von Hanna Andersson verklagten letzte Woche den Kinderbekleidungshersteller und Softwaremarker Salesforce.com nach einer Datenpanne. Während Unternehmen Daten über ihre Kunden sammeln möchten, um die Personalisierung zu verbessern, müssen sie auch darauf achten, die Informationen zu sichern und den CCPA einzuhalten.