Wird sich Location Based Marketing im Zeitalter der DSGVO verändern?

Die Nutzung von standortbezogenem Marketing nimmt in den USA zu, angetrieben von Daten- und Technologieverbesserungen, obwohl sich das Ökosystem mit zunehmender Reife konsolidiert hat, während die bevorstehende Frist für die neuen DSGVO-Vorschriften der Europäischen Union Fragen für Anbieter und Vermarkter aufgeworfen hat.

Trotz der Ungewissheit sehen Branchenexperten Location Based Marketing als großen Wachstumsmarkt der nächsten Jahre. BIA Advisory Services teilte Mobile Marketer mit, dass die Standortausrichtung im Jahr 2017 17,1 Milliarden US-Dollar an Werbeausgaben generiert hat, was 38 % der 44,8 Milliarden US-Dollar entspricht, die für Mobilgeräte ausgegeben wurden. Diese Zahl wird sich bis 2022 auf 38,7 Milliarden US-Dollar verdoppeln, prognostizierte das Unternehmen. Aber während die Branche in den USA durchstartet, kämpfen Unternehmen, die in der EU tätig sind, damit, herauszufinden, wie sich die neuen DSGVO-Regeln auf sie auswirken werden, und US-Firmen wie Verve und Drawbridge haben kürzlich beschlossen, den EU-Markt zu verlassen. Das standortbezogene Marketingunternehmen Gimbal erwarb später das Adtech-Geschäft von Drawbridge und das Location-Intelligence-Unternehmen Cuebiq sammelte kürzlich 27 Millionen US-Dollar an Wachstumskapital, was darauf hindeutet, dass Investoren immer noch ein Aufwärtspotenzial für den Markt sehen.

„Kurzfristig gibt es sowohl auf der Verbraucher- als auch auf der Geschäftsseite viele Störungen und Verwirrung, aber im Laufe der Zeit wird sich das regeln und zu einem neuen Gleichgewicht zurückkehren“, sagte Rick Ducey, Geschäftsführer von BIA Advisory Services, gegenüber Mobile Marketer .

Die DSGVO wird das Wachstumspotenzial in der EU bremsen

Nach den neuen GDPR-Regeln können sich Vermarkter nicht mehr auf ein passives Opt-in verlassen, um die persönlichen Daten eines Verbrauchers zu verfolgen. Während Unternehmen früher eher Opt-Ins im Kleingedruckten von Coupon-Werbegeschenken oder App-Downloads anbrachten, müssen sie jetzt eine ausdrückliche Zustimmung einholen. Darüber hinaus muss sich ein Verbraucher für einen bestimmten Zeitraum positiv anmelden und sich nach Ablauf dieser Zeit erneut anmelden. Gemäß DSGVO gelten Standortdaten als personenbezogene Daten, d. h. es gelten die gleichen Opt-in-Regeln wie für andere sensible Daten.

Die strengen Regeln der DSGVO lassen einige Interpretationen offen, sind aber auch mit hohen Bußgeldern verbunden, was viele Vermarkter nervös macht, wie sie vorgehen sollen.

Während sich einige Marketingdienste und Adtech-Unternehmen einfach aus dem EU-Markt zurückziehen, fangen andere ganz von vorne an, indem sie alle ihre bisherigen Daten löschen und eine neue Zustimmung der Verbraucher einholen. Einige versuchen, das, was sie haben, zu mildern und wieder aufzubauen. Einige Unternehmen sehen sich ihre Datensätze an und versuchen festzustellen, welche Daten eine Zustimmung haben, und bitten erneut um Erlaubnis, wenn die Daten fragwürdig erscheinen.

Diese Schritte erhöhen die Kosten, den Zeitaufwand und die Komplikationen, aber es könnten Chancen um die Ecke liegen, wenn man bedenkt, wie Standortdaten Vermarktern helfen können, mobile Benutzer zur richtigen Zeit mit dem richtigen Angebot zu erreichen und wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, die zur Optimierung ihres Marketings beitragen können.

„Vermarkter stellen fest, dass Standortintelligenz sehr wichtig ist, um nützliche Verbrauchersegmente zu identifizieren und anzusprechen, und das fördert das Engagement und hoffentlich die Konversion, was eine gute Sache ist“, sagte Ducey. „Und Standortdaten werden mit Fortschritten in der Datentechnologie und beim maschinellen Lernen immer verfügbarer und nützlicher.“

Hochwertige Daten werden die Effizienz des US-Marktes verbessern

Während die standortbezogenen Möglichkeiten das Wachstum in den USA vorantreiben, ist der Markt nicht ohne seine eigenen Herausforderungen. Ducey schätzt, dass von allen Standortdaten, die über Vermittlungsstellen übertragen werden, nur 9 % Qualitätsdaten sind, was bedeutet, dass 91 % irgendwo zwischen verrauscht und sehr verrauscht sind, was die Nachrichten eher verwirrt als einen Mehrwert bringt.

„Es ist großartig, wenn wir saubere Standortdaten erhalten und sie der Identität zuordnen können, aber rechtzeitig gute, saubere Standortdaten zu erhalten, ist eine Herausforderung und schwer zu bewerkstelligen“, sagte er.

Laut Brian Handley, CEO von Reveal Mobile, verbessert sich die Qualität der Standortdaten. Standortbasierte Daten stammten früher aus der Triangulation von Mobilfunkmasten, aber heutzutage kommen die Daten durch GPS-Tracking auf Smartphones, was effizienter ist, erklärte er.

„Früher waren die meisten Standortdaten Bid-Streams. Man konnte Größe erreichen, aber die Effektivität dieser Anzeigen war nicht so, wie sie sein sollte“, sagte Handley gegenüber Mobile Marketer. „Aber jetzt, wo Sie eine Menge GPS-Längs- und Breitengraddaten haben, können Sie im Maßstab ziemlich granular werden. Die Verbreitung von Smartphones bedeutet, dass es viel genauere Daten gibt, um wirklich zu zeigen, dass der Benutzer in Ihrem Geschäft war, anstatt in der Nähe Ihres Geschäfts zu sein.“

Mit zunehmender Reife der Branche könnte es mehr Arten von standortbasierten Kampagnen geben, die Geoconquesting, Geo-Fencing und Proximity Ads verwenden. Vermarkter können mit dem Aufbau von Segmenten anhand von Daten beginnen und diese dann mithilfe von Mobilfunkmasten, Zäunen und PII auf Haushaltsebene abbilden. Ein Vermarkter kann Dinge wie den Arbeits- oder Wohnort einer Person basierend auf der Authentifizierung des Benutzers eines mobilen Geräts bestimmen, die regelmäßig zwischen bestimmten Stunden wie 9-5 oder 8-8 stattfindet. Vermarkter können dies Verhaltensdaten zuordnen und nachverfolgen, wie die Verbraucher ihren Tag verbringen.

„Die Standortauflösung geht an den Verbraucher, ging zu Starbucks und war dort 20 Minuten lang, dann ging er von Starbucks zu CVS, was eine wertvolle Information für Vermarkter ist“, sagte Ducey von BIA Advisory Services. „Diese Art von Standortsignalen helfen dabei, Verbraucherprofile zu erstellen und Marken dabei zu helfen, zu bestimmen, wo sie physisch auftauchen.“

Neue Möglichkeiten ergeben sich

Es besteht auch das Potenzial für Marken, TV-Werbung anhand von Standortdaten zu verfolgen. Beispielsweise könnte ein Autounternehmen die Wirksamkeit eines TV-Werbespots verfolgen, der für Probefahrten wirbt, indem es sich mobile Benutzerdaten für die Tage nach der Ausstrahlung ansieht, um herauszufinden, wie viele Menschen nach einer Kampagne zu Händlern in dieser Region gegangen sind und Vergleichen Sie es mit dem, was passiert ist, bevor die Kampagne lief.

„Es gibt viel Potenzial, Standortdaten einem Offline-Kanal wie TV zuzuordnen, um das Tracking zu verbessern“, sagte Ducey.

Das Standort-Targeting, das einst großen Marken vorbehalten war, wird zunehmend von kleinen und mittelständischen Unternehmen übernommen. Reveal Mobile hat beobachtet, wie lokale Autohändler, BBQ-Sauce-Unternehmen, staatliche Messen und Matratzenhändler Kunden mithilfe von standortbasierten Daten ansprechen.

„Heutzutage kann man wirklich lokale Marketingdaten auf nationaler Ebene erhalten“, sagte Handley.

Mit zunehmender Reife des standortbasierten Targetings erkennen Marketingspezialisten, dass es nicht mehr nur um Echtzeit-Messaging geht, sondern auch darum, Kunden kennenzulernen und im Laufe der Zeit Beziehungen aufzubauen. Tatsächlich könnte es wichtiger sein zu wissen, wo eine Person gewesen ist, als wo sie sich gerade befindet. Einige Brancheninsider erwarten mehr Retargeting basierend auf der Standorthistorie, wenn die Branche expandiert.

„Am Anfang ging es um Instant Messaging“, sagt Handley. „Obwohl es dort einen Wert gibt, wenn Sie im Lebensmittelgeschäft sind und ich Ihnen einen 5-Dollar-Rabattcoupon schicke, habe ich vielleicht gerade 5 Dollar von Ihrer Bestellung gekürzt, da Sie bereits dort sind.

„Aber wenn ich Sie anhand der Daten dazu bringen kann, häufiger zum Lebensmittelgeschäft zu gehen oder zu einem anderen Lebensmittelgeschäft zu gehen, dann ist das ein potenziell großer Gewinn für mich in Bezug auf den Lebenszeitwert eines Kunden.“