In Cannes wurde die unruhige Verschmelzung von Daten mit Kreativität gezeigt

CANNES, Frankreich – Die Sonne war nicht das einzige, was letzte Woche den Ferienort an der französischen Riviera aufgeheizt hat. Die Temperaturen schienen auch rund um die manchmal unangenehme und manchmal erhabene Verschmelzung von Daten und Kreativität während des jährlichen Cannes Lions International Festival of Creativity zu steigen.

Während datengesteuertes Marketing wie eine Selbstverständlichkeit erscheinen mag, war seine Präsenz beim größten Kreativitätsfest der Werbebranche dennoch deutlich bemerkenswert. Noch bevor man den Palais des Festivals in Cannes betrat, wurde das Gefühl, dass Daten und Kreativität für einige ein seltsames Bett sein können, in einem großen Schild an einem Gebäude gegenüber dem Kongresszentrum deutlich, auf dem stand: „Denken Sie daran, als Kreative nicht ' Daten?"

Da die Cannes Lions etwas mehr als drei Wochen nach der Verabschiedung strenger Datenschutzbestimmungen der Europäischen Union, bekannt als die Allgemeine Datenschutzverordnung (DSGVO), ankommen – was viele Vermarkter zwingt, zu überdenken, wie sie Verbraucherinformationen nutzen – ist es keine Überraschung, dass die Daten im Kopf waren Vermarkter. Hinweise darauf, dass die Rolle von Daten auf der Konferenz möglicherweise größer wird, zeigten sich in den Gesprächen der Unternehmen während der vielen Sitzungen, die während der Woche abgehalten wurden, und in einigen der berühmtesten Arbeiten.

„Die Datenmenge ist größer als je zuvor in Cannes“, sagte John Montgomery, EVP of Brand Safety bei GroupM, gegenüber Marketing Dive und fügte hinzu, dass die DSGVO das Spiel verändert habe.

Interne Kämpfe

Letztendlich übermittelte dieses Schild gegenüber dem Palais des Festivals, das von der Kundenbindungsplattform Braze (ehemals Appboy) erstellt wurde, eine positive Botschaft, da die Kopie auf Französisch unten in kleiner Schrift übersetzt bedeutet, dass Daten und Kreative es einmal getan haben nicht mischen, aber jetzt sind sie in Übereinstimmung. Es war nicht klar, dass dieses Gefühl allgemein vertreten wird.

Da sich die Rolle von Daten über das einfache Verfolgen von Ergebnissen oder das Legen der Grundlage für Verbrauchereinblicke hinaus zur tatsächlichen Umgestaltung der Infrastruktur der Branche bewegt, wurden die internen Kämpfe, die dies verursachen kann, in Cannes deutlich.

Während einer Sitzung mit Führungskräften von Publicis entschuldigte sich der Vorsitzende und CEO Arthur Sadoun für alle schlechten Gefühle aufgrund der Investition der Werbeagentur-Holdinggruppe in Marcel, einer KI-Plattform, die die Zusammenarbeit optimieren und das Agenturmodell in die Gegenwart bringen soll. Er entschuldigte sich auch für die inzwischen berüchtigte Ankündigung des Unternehmens während Cannes im vergangenen Jahr, dass es dieses Jahr nicht teilnehmen würde, um Geld zu sparen. Obwohl das Unternehmen nicht in Form einer Strandhütte präsent war, waren dennoch mehrere Führungskräfte vor Ort.

Die Entscheidung von Publicis, nicht präsent zu sein, wurde von vielen als mangelnde Unterstützung für die Branche interpretiert. Der Schritt, diese Ersparnisse zu nehmen und sie in Marcel zu investieren, wurde von einigen als das Unternehmen angesehen, das auf Daten und Technologie statt auf Kreative setzt. Sadoun entschuldigte sich auch für die Art und Weise, wie Marcel eingeführt wurde, und deutete an, dass es von einigen Mitarbeitern nicht gut aufgenommen wurde, die möglicherweise nicht verstehen, was es tut, oder befürchteten, dass es ihnen den Arbeitsplatz nehmen würde.

Stärker werden

Neben den Entschuldigungen und den Versuchen zwischendurch zu erklären, wie Marcel den Mitarbeitern kreative Möglichkeiten eröffnen wird, feierte Sadoun auch die Einzigartigkeit des kreativen Geistes und wie wichtig das für Werbung ist, die sich durchsetzt und wahrgenommen wird.

In den Diskussionen in Cannes wurde Publicis die ganze Woche über als eines der wenigen Beispiele für ein Unternehmen angeführt, das tatsächlich versucht, das traditionelle Agenturmodell – das an mehreren Fronten angegriffen wird, hauptsächlich aufgrund digitaler Disruption – zu ändern und es in die Gegenwart zu bringen . Während die Publicis-Sitzung deutlich machte, dass es sich als Herausforderung herausstellt, eine breite Zustimmung für Marcel zu bekommen, das sich noch in der Beta-Phase befindet, bleibt das Unternehmen dabei.

„Die Frage ist, wie weit wir gehen können und wie schnell wir die Welt, in der wir tätig sind, verändern können“, sagte Sadoun während der Sitzung. „Ich würde sagen, dass die Frustration darin besteht, dass Sie eine Frist setzen und der Welt zeigen müssen – und was noch wichtiger ist, Ihren Leuten und Ihren Kunden zeigen, was Sie tun. Und die Frustration ist, dass wir bereits stärker sind als vor drei Wochen. Und ich habe das Gefühl, dass wir in drei Wochen stärker sein werden."

Das falsche Paradigma

Während einer Diageo-Session mit dem Titel „Great Marketers: Story Tellers or Data Lovers?“ sprach Syl Saller, CMO des Getränkegiganten, über die Notwendigkeit, die richtigen Bedingungen für Kreativität zu schaffen und gleichzeitig Daten in deren Dienst zu nutzen. Sie verwies auch auf Forschungsergebnisse, die zeigen, dass 72 % der Marketingspezialisten glauben, dass Messung die Kreativität tötet, als Beispiel dafür, wie einige in der Branche ihr Denken ändern müssen.

Der Spirituosenvermarkter für Marken wie Johnnie Walker und Guinness baute eine proprietäre Plattform auf, um die Effektivität durch Daten zu steigern und gleichzeitig die Kreativität zu fördern, sein Marketing zu zentralisieren und die Markteinführung zu beschleunigen. Saller bestand jedoch darauf, dass jeder Vermarkter die richtigen Bedingungen schaffen kann, damit Daten und Kreativität ohne proprietäre Technologie gemeinsam gedeihen können.

„Das ganze Paradigma von Daten versus Kreativität ist meines Erachtens falsch“, sagte Saller. „Wir müssen verstehen, wie die Leute sehen wollen und was sie sehen wollen, und ihnen das zurückgeben. Und nicht das machen, was wir machen wollen.“

Weitere große Themen auf der diesjährigen Konferenz waren die Notwendigkeit einer größeren Vielfalt innerhalb der Branche und bei Werbeinhalten sowie die besten Möglichkeiten, Social-Media-Nutzer einzubeziehen. Fragen zur anhaltenden Relevanz der Cannes Lions wurden ebenfalls offensichtlich, insbesondere angesichts von Berichten, dass die Besucherzahlen in diesem Jahr um bis zu 25 % gesunken sind – vielleicht zumindest teilweise aufgrund der viel geringeren Präsenz von Publicis.

In zahlreichen Gesprächen mit Führungskräften wurde jedoch immer wieder darauf hingewiesen, dass in Cannes jedes Jahr zahlreiche kritische Verbindungen geknüpft werden – auch zwischen Unternehmen, die möglicherweise Nachbarn in der Heimat sind. Ob eine dieser Diskussionen den Weg für eine tiefere Integration von Daten in die Werbewelt geebnet hat, bleibt abzuwarten.

"Es ist eine uralte Frage: 'Was ist wichtiger, die brillante kreative Idee oder der Weg, die richtigen Leute zur richtigen Zeit dafür zu gewinnen und die Ergebnisse zu messen?' Susan Johnson, CMO der SunTrust Bank, gegenüber Marketing Dive in Cannes. "Ohne beides kann man nicht erfolgreich sein."