Was Medienagenturen über die sich ändernden Prioritäten von Werbetreibenden sagen

Veröffentlicht: 2022-05-31

Ein sogenannter „Mediapalooza“ erschütterte Adland in den Jahren 2015-16, als eine scheinbar historische Anzahl von Marken ihre Medienkonten zur Überprüfung einreichte und insgesamt schätzungsweise 26 Milliarden US -Dollar unterwegs ausgab . In der ersten Hälfte des Jahres 2018 haben hochkarätige Kontoüberprüfungen und Kontoänderungen von Vermarktern, darunter American Express, Ford und Fiat Chrysler, einigen Analystenspekulationen Glauben verliehen, dass dieses Jahr das ursprüngliche Mediapalooza widerspiegeln und möglicherweise übertreffen wird.

Aber ist ein starker Anstieg der Bewertungen in diesem Jahr wirklich ein Hinweis auf ein weiteres katastrophales Ereignis in der Branche oder nur ein Signal dafür, dass traditionelle Werbeagenturen stärker unter zyklischem Geschäftsdruck leiden, wenn sie sich weiterhin auf digitale Störungen und eine wachsende Zahl externer Wettbewerber einstellen Bedrohungen? Die Antwort könnte irgendwo in der Mitte liegen.

Es sei nicht ungewöhnlich, dass Agentur-Pitch-Zyklen alle drei oder vier Jahre stattfinden, sagte Greg Portell, Lead Partner der Abteilung für Konsumgüterindustrie und Einzelhandel bei der Strategie- und Managementberatungsfirma AT Kearney, gegenüber Marketing Dive . Andere für diesen Artikel befragte Experten stellten fest, dass Pitches ein gutes Mittel sind, um den Markt zu testen und zu beurteilen, ob Partner die richtigen Partner für die Anforderungen einer Marke sind. Es besteht jedoch auch das Gefühl, dass langjährige Probleme weiterhin von Agenturen behandelt und nicht richtig behoben werden, was Marken dazu veranlasst, ihren Ansatz für Marketingdienstleistungen insgesamt neu zu erfinden.

„In der Branche wird viel über die alten Themen diskutiert, über die wir viele Jahre gesprochen haben, sei es Transparenz, Sichtbarkeit, Werbebetrug oder Daten“, sagt Gerhard Louw, Leiter des internationalen Medienmanagements der Deutschen Telekom AG der Mobilfunkanbieter T-Mobile, sagte Marketing Dive in einem Telefoninterview. „Die Kunden sind, ich würde nicht sagen, satt, aber sie kommen an einen Punkt, an dem sie sagen, dass diese Probleme nicht angesprochen wurden.

Unsere Agenturen, als Agenten, die in unserem Namen und in unserem besten Interesse handeln sollen, haben uns nicht geholfen, diese Probleme zu lösen“, sagte Louw und sprach allgemein über Agenturen und nicht speziell über die Partner seines Unternehmens. „Das haben wir entweder a.) nicht gelöst haben oder b.) selbst lösen mussten. Das Maß an Liebe oder Vertrauen [ist] zu diesem Zeitpunkt ziemlich niedrig."

Hände wechseln

Wenn man sich die Trendlinien ansieht, ist es vielleicht nicht überraschend, dass 2018 ein weiteres bemerkenswertes Jahr in Bezug auf Pitches und Bewertungen von Agenturkonten war. Das Grollen war im vergangenen Herbst offensichtlich, als ausgabefreudige Unternehmen wie Amazon, AB InBev und Lego ihre Konten überprüften.

„Die letzten drei Jahre waren voller Geschichten darüber, wie sich der Markt verändert hat. Es ist ganz natürlich, dass die Werbetreibenden wissen wollen, ob ihre Agenturen in diesem neuen Umfeld operieren können.“

Gregor Portell

Hauptpartner, Konsumgüterindustrie und Einzelhandel, AT Kearney

Erst in der ersten Hälfte des Jahres 2018 schien die Dynamik anzuziehen, als unter anderem AmEx , Fiat Chrysler , Shell , Mars , Puma und GSK Teile oder alle ihrer Mediengeschäfte auf den Prüfstand stellten. Andere große Medienkonten von Namen wie HSBC, KFC , Macy's und Marriott haben in den letzten Monaten die Agenturen gewechselt.

"Es ist sowohl bedeutend als auch erwartet. Sie haben eine beträchtliche Menge an Dollar investiert und bewegt sich", sagte Portell von AT Kearney.

„Es gibt einen zyklischen Teil, der schwer zu ignorieren ist, aber die Realität ist, dass wir alle den Medienmarkt abdecken und darüber sprechen, wie er sich verändert hat“ , fügte er hinzu. „Neue Plattformen springen auf, Digital wächst, lineares Fernsehen ändert sich, programmatische Anfänge gehen in den Videobereich – die letzten drei Jahre waren voller Geschichten, in denen über [diese Probleme] gesprochen wurde. Es ist ganz natürlich, dass die Werbetreibenden wissen wollen, ob ihre Agenturen funktionieren können in dieser neuen Umgebung."

WPP hat die Abwanderung besonders stark gespürt, da es die weltweit größte Werbeholdinggesellschaft ist und kürzlich den Gründer und Leiter Martin Sorrell verloren hat, den Mann, der dazu beigetragen hat, was einst ein Drahtkorbunternehmen in ein Geschäftsimperium verwandelte . Ford, das seit Jahrzehnten mit WPP zusammenarbeitet und Schätzungen zufolge mehr als 500 Millionen US-Dollar an Jahreseinnahmen für die Agentur erwirtschaftet hat, hat im April große Teile seines Kontos zur Überprüfung vorgelegt. Die Erfolge kamen im Mai weiter, als AmEx beschloss, nach 20 Jahren mit WPPs Mindshare dasselbe für sein globales Mediengeschäft zu tun. Später in diesem Monat verlor Mindshare auch das geschätzte globale Medienkonto von HSBC im Wert von 400 Millionen US-Dollar an Omnicom.

Aber die Kämpfe von WPP sind zwar bedeutend, aber alles andere als einzigartig und könnten, wenn überhaupt, als Richtschnur für die Agenturlandschaft insgesamt dienen.

"Sie sind die größte Medienagentur, also werden sie die unverhältnismäßig viele Stellen der etablierten Stellen einnehmen", sagte Portell. " Alle diese Unternehmen kämpfen mit der Integration ihrer Portfoliowerte ."

Kein klarer Katalysator

Was für Medienagenturen insgesamt möglicherweise besorgniserregend ist, ist die Tatsache, dass es weniger eindeutige Katalysatoren für Veränderungen gibt als in der Vergangenheit. Während eine Reihe von Faktoren zum ursprünglichen Mediapalooza beigetragen haben, wurden die globale Reichweite und Langlebigkeit der Veranstaltung von einigen einem Bombenbericht von K2 Intelligence zugeschrieben, der von der Association of National Advertisers in Auftrag gegeben wurde und der weit verbreitete intransparente Agenturpraktiken im Zusammenhang mit der Handhabung von Kundengebühren aufdeckte und Barrabatte.

Im Jahr 2018 bleiben viele der Frustrationen, die sich aus dem Bericht von K2 ergeben, bestehen, und CFOs und andere Führungskräfte von Marken wollen mehr Sicherheit, dass ihr Geld richtig ausgegeben wird, so Portell. Die Kopplung mit dem Vordringen neuerer Wettbewerber wie globaler Unternehmensberatungen und den Herausforderungen einer sich schnell entwickelnden digitalen Medienlandschaft ergibt eine besonders starke Kombination – eine, die den Wert dessen, was Medienagenturen in ihrem aktuellen Modell zu bieten haben, in Frage stellen könnte.

„Der Medieneinkauf verlagert sich hin zu programmatischen und Formeln – das ist etwas ganz anderes als Vorabparteien und die Suche nach einer schillernden Werbekampagne“, sagte Portell und stellte eine Hypothese auf: „Als Vermarkter, dem eine Marke gehört, brauche ich jemanden, der inspirieren kann mir, aber stellen Sie auch sicher, dass ich weiß, was die Kompromisse zwischen verschiedenen Kanälen sind. Es ist eine unglaublich schwierige Balance.“

Kürzen der Dienstpläne

Die Abkehr von Partys und Glanz spiegelt sich in einer kleineren, ruhigeren Präsenz der Agenturen auf den Veranstaltungen und in den früher dominierenden Gesprächen wider. Louw von der Deutschen Telekom stellte bei einigen Werbefestivals der Cannes Lions in diesem Jahr einen „völligen Mangel“ an Agenturen fest. Die Teilnahme an den Cannes Lions wurde auf 20 bis 25 % geschätzt, teilweise aufgrund des Fehlens von Agenturen, einschließlich der Publicis Groupe, die sich das Jahr frei genommen hat, um sich auf die Entwicklung ihrer Plattform für künstliche Intelligenz Marcel zu konzentrieren. Laut Ascential, der Organisation, die das Festival veranstaltet, gingen die Einnahmen für die Show 2018 um 9 % zurück

„[Bei den Cannes Lions] gab es einen kompletten Mangel an Agenturen. Es ist interessant zu sehen, [wie] die Agenturen, sicherlich die Medienagenturen, nicht sehr präsent waren.“

Gerhard Louv

Leiter Internationales Medienmanagement, Deutsche Telekom AG

Spannungen haben sich auch in den Beziehungen zwischen Agentur und Kunde deutlich manifestiert. Laut einem aktuellen Bericht von Observatory International und der World Federation of Advertisers (WFA), zu deren Mitgliedern Unternehmen wie Procter & Gamble (P&G), Nestle und Mastercard gehören, überprüfen 74 Prozent der großen multinationalen Vermarkter ihre derzeitigen Agenturvereinbarungen. Der Bericht mit dem Titel „The Future of Agency Rosters“ stellte fest, dass Markenkunden ihre aktuellen Vereinbarungen auf einer 10-Punkte-Skala, die die „Zweckmäßigkeit“ von Marketingdienstleistern einschätzt, im Durchschnitt mit 5,7 bewerten. Die genannten Defizite erstreckten sich über das Mediengeschäft hinaus auf Bereiche wie Marketingtechnik und die Nachfrage nach mehr Fachgeschäften.

„Es geht darum, dass sich die Leute überlegen, wie sie den kreativen Prozess neu angehen können […], aber innerhalb des gesamten integrierten Dienstplans, der Ihnen zur Verfügung steht“, sagte Robert Dreblow, globaler Leiter der Marketingdienste bei der WFA Marketing-Tauchgang. „Ich habe das Gefühl, dass einige dieser Fragen ein viel größeres Bild sind, anstatt sich mehr auf die Medienseite zu konzentrieren.

„Bei Cannes [Lions] war dies das Thema, auf das sich unsere globalen CMOs rund um die Dienstpläne konzentrieren wollten, während es im vergangenen Jahr viel mehr um die Medienführung ging, die von den Herausforderungen der Markensicherheit angetrieben wurde“, fügte Dreblow hinzu. „Es fühlt sich an, als stünde es auf unserer CMO-Agenda höher als in der Vergangenheit.“

Fast 60 % der von der WFA befragten Vermarkter gaben an, ihre Agenturlisten verkleinern zu wollen, und eine Handvoll namhafter Vermarkter tun dies bereits. P&G ist vielleicht das bemerkenswerteste Beispiel, da es die weltweit größte Marke nach Medienausgaben ist. Der Verpackungsriese plant, seine Agenturliste in den nächsten Jahren um 50 % zu kürzen, nachdem er sie seit dem Geschäftsjahr 2015 bereits um 60 % reduziert hatte. Nestle, ein weiterer großer Geldgeber, hat Berichten zufolge im April eine Überprüfung eingeleitet, um die Anzahl seiner Agenturpartner zu reduzieren von acht auf sechs oder sogar nur vier. Zuvor reduzierte es die Anzahl der Digitalagenturpartner , mit denen es zusammenarbeitet, von 20 im Jahr 2014.

Ein maßgeschneiderter Ansatz

Trotz der im WFA-Bericht aufgedeckten Kundenunzufriedenheit gaben 82 % der Vermarkter an, dass sie Agenturen immer noch als relevant für ihre Geschäftstätigkeit ansehen, aber der Schwerpunkt wurde auf Flexibilität und Bereitschaft zur Weiterentwicklung gelegt.

„Werbetreibende müssen bei der Entwicklung einer neuen Art von Partnerschaft die Führung übernehmen, wenn sie wirklich maßstabsgetreues Eins-zu-eins-Marketing erreichen wollen“, sagte Roel de Vries, globaler Leiter für Marketing, Kommunikation und Markenstrategie bei Nissan, in einer beigefügten Erklärung im WFA-Bericht. „Das erfordert neue Fähigkeiten, erfordert aber auch eine enge Zusammenarbeit mit ihren Agenturen, die oft über ein enormes Wissen über die Unternehmen verfügen, mit denen sie zusammenarbeiten.“

Dreblow von WFA stellte fest, dass traditionellere Agenturen anfangen, sich in Beratungsdienste zu bewegen, und irgendwo in der Mitte zwischen ihren Anfängen und dem, was Unternehmen wie Accenture und Deloitte zu bieten haben, enden könnten. Er stellte fest, dass die WFA jetzt mehr Dienstplanmodelle als tatsächliche Mitglieder hat und dass diese Zahl nur aufgrund der Nachfrage nach maßgeschneiderten Dienstleistungen zunimmt.

„Die Wahrheit ist, dass es wahrscheinlich so viele [Agentur-Dienstplanmodelle] gibt, wie es WFA-Mitglieder gibt, und das nimmt nur zu. Ich denke, das ist ein Spiegelbild dafür, dass Menschen neue, maßgeschneiderte Ansätze ausprobieren, die zu ihrem Geschäft passen.“

Robert Dreblow

Globaler Leiter der Marketingdienste, WFA

Weitere Marken, darunter P&G und Unilever, testen neuere, hybride Modelle, die Talente aus konkurrierenden Holding-Gruppen kombinieren, um verschiedene Ansätze für Kreativ- und Medienstrategien zu erarbeiten. Die Deutsche Telekom verfolgt bei der Abwicklung ihres Mediengeschäfts einen hybriden Ansatz, aber Louw stellte fest, dass es kein ideales Modell oder einen einheitlichen Ansatz gibt.

"Es wird viel mehr Flexibilität von den Partnern erfordern", sagte Louw über die Zukunft. „Agenturen [...] haben sich im Laufe der Zeit entwickelt, um mehr oder weniger die gleichen Dienstleistungen anzubieten und sie mehr oder weniger auf die gleiche Weise zu verpacken.

Natürlich sind die Gesichter unterschiedlich und die Gesichter sind wichtig, weil wir in einem von Menschen geführten Unternehmen arbeiten. Aber was sie anbieten und wie sie es anbieten – Front-End, Back-End, Kontoverwaltung, Konsolidierung, Einkauf – sind ziemlich ähnlich“, fügte er hinzu. „Die Nachfrage großer Organisationen wird viel differenzierter sein als in die Vergangenheit."

Was auch immer das Endergebnis einer bevorstehenden zweiten Runde von Mediapalooza sein mag, einige Dinge sind konkret: Es gibt kein Zurück zu den alten Wegen der Dinge, und das Tempo des Wandels wird sich in naher Zukunft wahrscheinlich nicht verlangsamen.

„Viele von ihnen erkennen, dass wir immer noch sehr alte Techniken in einem völlig anderen Kontext anwenden, und es fühlt sich an, als wäre die Zeit gekommen, sich zu ändern“, sagte Dreblow. „Es werden mehr Fragen gestellt, was dann einen kleinen Anstoßeffekt hat. Jeder fängt an, Fragen zu seinen eigenen Dienstplänen und seinem eigenen Ansatz zu stellen.“