Entdecken Sie, was für Verbraucher wirklich wichtig ist, um neues Wachstum voranzutreiben

Sie denken vielleicht, dass Ihnen Ihre Marke gehört, aber das tun Sie nicht. Kunden tun mindestens so viel wie Sie. Ihre Wahrnehmung bestimmt, was Ihre Marke leisten kann: die Wettbewerber, die sie übertreffen kann, die Produkte, die sie unterstützen kann, und den Preisaufschlag, den sie generieren kann. Und da Unternehmen versuchen, neues Wachstum voranzutreiben, wird das Verständnis, wie ihr Markenportfolio dazu beitragen kann, neue Kundensegmente zu erschließen, neue Produktmöglichkeiten einzuführen und das Kundenerlebnis zu verbessern, zu einer Kernkompetenz.

Ebenso kann keine Marke für alle Menschen alles sein. Im Gegenteil: Je schärfer das Profil Ihrer Marke und je differenzierter ihr Angebot, desto größer ist Ihre Chance, sich von der Masse abzuheben. Zu verstehen, was Kunden brauchen, hilft Ihnen nicht nur bei der Optimierung Ihrer Markenpositionierung, sondern ermöglicht es Ihnen auch, Botschaften zu senden, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden, und Ihr Marketingbudget sinnvoll einzusetzen. Selbst das größte Aktivierungsbudget verpufft, wenn Sie es nicht verwenden, um die richtigen Knöpfe zu drücken. Im Gegensatz dazu kann auch ein kleines Budget viel bewirken, wenn Sie Ihre Karten richtig spielen.

Anwendung der Wissenschaft

Um die Faktenbasis zu generieren, benötigen Sie eine Kombination aus quantitativer Marktforschung und Smart Analytics, die Ihnen sagt, was Kunden schätzen, inwieweit Ihre Marke dies liefert und welche Hebel Sie ziehen können, um Ihre Leistung im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern zu verbessern.

Unserer Erfahrung nach gibt es fünf entscheidende Erfolgsfaktoren, wenn es darum geht, Erkenntnisse zu nutzen, um die richtigen Markenbotschaften zu finden, um die Rendite zu steigern und das Geschäft zu stärken.

Zerteilen Sie Ihr Publikum

Wählen Sie Ihre Zielkunden sorgfältig aus und beschreiben Sie sie; Bedürfnisse und Markenwahrnehmung unterscheiden sich oft stark zwischen den Kundengruppen. In den meisten Märkten wollen unterschiedliche Kundentypen unterschiedliche Dinge und gehen bei ihrer Kaufentscheidung unterschiedliche Wege. Erfolgreiche Unternehmen erkennen diese Unterschiede an und passen ihre Botschaften entsprechend an unterschiedliche Kundengruppen oder -segmente an. Diese Unternehmen differenzieren ihre Markenportfolios – sowohl auf Unternehmens- als auch auf Produktebene – um unterschiedliche Kundensegmente zu bedienen. Das bedeutet, die relevanten Markenattribute und -vorteile nach Kundensegment zu verstehen. In ähnlicher Weise sollte jeder Markenmanager bewusst entscheiden, welche Kunden er ansprechen und welche er meiden möchte.

Stellen Sie Ihre Marke auf den Prüfstand

Um herauszufinden, wie Ihre Marke ist, müssen Sie ihre Leistung während des gesamten Kaufprozesses des Kunden mit der Konkurrenz vergleichen. Wenn Sie auf die größten Lücken zoomen, stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Zeit und Ihr Geld dort einsetzen, wo sie die größte Wirkung haben.

Es stehen verschiedene Frameworks zur Verfügung, um die Leistung einer Marke zu messen und den Entscheidungsprozess eines Kunden zu modellieren. Egal, ob Sie sich für den klassischen Brand Purchase Funnel, das Decision Journey Framework oder etwas Proprietäreres entscheiden, denken Sie bei der Überprüfung der Ergebnisse daran, über absolute Werte hinauszugehen (z zum nächsten (z. B. „die Hälfte derjenigen, die meine Marke in Betracht ziehen, kaufen sie am Ende“). Auf diese Weise kommen Sie den Erkenntnissen näher, die für Ihre Markenmanagemententscheidungen relevant sind, und helfen, die wahren Leistungslücken zu identifizieren, auf die Sie sich konzentrieren sollten.

Finden Sie heraus, was Kunden wollen

Lassen Sie sich überraschen, was Kundeneinblicke Ihnen darüber sagen können, warum sich Menschen so verhalten, wie sie es tun. Richtig durchgeführt, wird Markenforschung die Ursachen hinter Kundenentscheidungen aufdecken, Ursachen, die selbst ihnen manchmal nicht bewusst sind oder nicht artikulieren wollen. Aus diesem Grund ist es wichtig, Antworten analytisch abzuleiten und nicht nur für bare Münze zu nehmen. Technisch ausgedrückt: Sie müssen herausfinden, welche Markenattribute die Kaufentscheidung treiben.

Typischerweise sind nur wenige Attribute wirklich wichtig, und ihre Relevanz unterscheidet sich stark, je nachdem, welche Funnel-Phase Sie untersuchen. Während Dumpingpreise großartig sein können, um anfängliche Aufmerksamkeit zu erregen, erfordert der Aufbau einer langfristigen Loyalität Stärken in Bereichen wie Produktzuverlässigkeit und überlegenem Service. Selbst heute verschwenden einige Unternehmen Millionen, indem sie über Eigenschaften sprechen, die nicht zu dem beitragen, was sie auf dem Markt erreichen wollen.

Machen Sie eine Bestandsaufnahme der Stärken und Schwächen

Am Ende zählt, wie Kunden Ihre Marke sehen, auch wenn diese Wahrnehmung manchmal den Tatsachen widerspricht.

Eine Bewertung der objektiven Situation ist entscheidend für die Entwicklung eines robusten Aktionsplans. Wenn Sie bereits gut in etwas Wichtigem sind, aber die Leute einfach nichts davon wissen, können Sie die Lücke in der Wahrnehmung durch Kommunikation schließen – indem Sie mehr darüber sprechen oder in anderen Medien als zuvor oder auf diese Weise Machen Sie ein bestimmtes Attribut für Ihre Zielgruppe greifbarer. Wenn Sie jedoch eine tatsächliche Leistungslücke in einer relevanten Dimension haben, z. B. eine kürzere Batterielebensdauer als bei Ihrem Konkurrenten oder höhere Wartungskosten, sprechen Sie nicht darüber, bevor Sie das zugrunde liegende Problem behoben haben. Wenn Sie eine tatsächliche Schwäche leugnen oder eine Stärke behaupten, die Sie nicht wirklich haben, werden die Kunden Ihrer Marke nicht mehr vertrauen. Um einen schnellen Überblick über die größten Chancen und potenziellen Fallstricke zu erhalten, ordnen Sie die Markenattribute nach ihrer Relevanz ein und bilden Sie die Leistung Ihrer Marke im Vergleich zu ihrem Hauptkonkurrenten ab.

Planen Sie Ihre Optionen und erstellen Sie einen Plan

Das Potenzial, Erkenntnisse zu gewinnen, ist unendlich, aber im wirklichen Leben müssen Sie Ihre Schlachten wählen. Es gibt viele Möglichkeiten, die Leistung Ihrer Marke durch eine faktenbasierte Neupositionierung zu verbessern, aber Sie müssen die vielversprechendsten Optionen wählen. Wenn Sie versuchen, zu viele Probleme parallel anzugehen, riskieren Sie, Ihr Team zu überlasten, das Budget in der Mitte zu verlieren und Kunden zu verwirren – nichts davon können Sie sich leisten. Priorisieren Sie also Ihre Maßnahmen und fassen Sie Ihre Ergebnisse zu dem zusammen, was wir als Matrix der Optionen bezeichnen. Verwenden Sie eine Achse, um die Relevanz von Markenattributen darzustellen, die die Leistung des Kauftrichters antreiben, und die andere für die Leistung Ihrer Marke bei diesem bestimmten Attribut im Vergleich zur Konkurrenz.

Essen, schlafen, analysieren, wiederholen

Dieses Insights-Programm ist keine One-Hit-Task. Sie müssen eine Feedback-Schleife einrichten, damit Sie den Erfolg bewerten und sich mit Ihrem Publikum bewegen können. Um zu überprüfen, ob sich Ihre erkenntnisbasierte Positionierungsarbeit auszahlt, nehmen Sie die Dienste einer Forschungsagentur in Anspruch, um den ROI zu quantifizieren und Bereiche hervorzuheben, die weitere Aufmerksamkeit verdienen. Zusätzlich zu regelmäßigen größeren Umfragen kann Social Listening helfen, die Leistung bestimmter Markenattribute zu verfolgen, sogar in Bezug auf bestimmte Kampagnen, um schnelleres Feedback zu erhalten. Denken Sie daran, dass sich die Bedürfnisse der Verbraucher im Laufe der Zeit weiterentwickeln und dass Ihre Konkurrenten möglicherweise versuchen, den Markt umzugestalten, indem sie ihre Angebote ebenfalls ändern oder verfeinern. Erfolg entsteht, wenn man mit den Bedürfnissen und dem Verhalten der Verbraucher Schritt hält.