Wie Vermarkter den wahren Markenzweck finden und vermitteln können

Wenn Markenmanager heutzutage mit einem ihrer Meinung nach Positionierungsproblem zu uns kommen, haben wir normalerweise eine ganz andere Diagnose. Normalerweise ist es ein Zweckproblem.

Es reicht nicht mehr aus, sich um einen funktionalen oder emotionalen Nutzen herum zu positionieren, sondern der Zweck wird zum Herzschlag moderner Marken und zu einem Schlüsselfaktor dafür, was eine Marke relevant werden – und bleiben – lässt. Marken mit Zweck stehen für etwas, das über ihr Produkt oder ihre Dienstleistung hinausgeht, und die Verbraucher wissen das. Das sind Marken, die immer zwei Fragen beantworten können: Was glauben wir? Und warum gibt es uns?

Zweck ist zu einer der besten Möglichkeiten geworden, Menschen zu inspirieren, sowohl intern als auch extern. Und es ist unerlässlich, um gemeinsamen Wert zu schaffen. Marken mit Zweck handeln nicht nur mit Menschen; Sie liefern etwas mehr, ein immaterielles Element, das Teil einer laufenden Beziehung wird.

Anhand der Zahlen

Branchenforschung untermauert diese Behauptung, einschließlich einer kürzlich durchgeführten Studie, die herausfand, dass Marken mit einem starken Sinn für Sinn doppelt so schnell wachsen wie diejenigen, die dies nicht tun. Unser eigener Prophet Brand Relevance Index zeigt immer wieder, dass Komponenten, die damit zusammenhängen, wie Verbraucher den Markenzweck interpretieren, „bedeutungsvolle“ Marken an die Spitze treiben, angeführt von Amazon, Netflix und Apple. Marken wie Pinterest sind beliebt, während andere ohne strategischen Zweck verwendet werden können, aber keine Relevanz haben. Facebook zum Beispiel knackt in unserem neusten Ranking nicht einmal die Top 100.

Verbraucher können viele Kaffeemarken nennen, aber sie kennen Starbucks. Wenn sie ihre Turnschuhe schnüren oder Nike+ verwenden, um ihren morgendlichen Lauf aufzuzeichnen, glauben sie, dass Nike hofft, den Athleten in ihnen zu inspirieren.

Bei dieser Zielstrebigkeit geht es nicht nur darum, Kunden zu gewinnen. Es ist der Hauptgrund, warum Millennials sich für einen bestimmten Arbeitgeber entscheiden, wie Studien herausgefunden haben – manchmal sogar übertrumpfendes Gehalt. Durch einen klaren Zweck können Unternehmen dann außergewöhnliche Talente anziehen und halten. Es ist auch wichtig, potenzielle Partner anzusprechen, und ist die Grundlage für die Schaffung einer sinnvollen Erfahrung.

Das soll natürlich nicht heißen, dass der Zweck das einzige ist, was Relevanz aufbaut, oder dass es sofort zu höheren Umsätzen führt. Marken müssen vieles richtig machen, um erfolgreich zu sein. Aber es wird immer deutlicher, dass die Marken, die am besten abschneiden und sich am stärksten von ihrer Konkurrenz abheben, diejenigen mit einem klaren strategischen Zweck sind.

Wie man wahre Bestimmung findet

Es ist wichtig, darauf hinzuweisen, dass der Markenzweck sich von einer Unternehmensmission unterscheiden kann und oft auch sollte. Unilever zum Beispiel hat seinen Anspruch auf Nachhaltigkeit erhoben und dies durch sein Markenportfolio unterstützt. Aber das Ziel von Axe ist es, Männern zu helfen, gut auszusehen, sich gut zu fühlen und zu riechen, während Dove danach strebt, Schönheit in eine Quelle des Vertrauens zu verwandeln, nicht in Angst.

Einige Marken haben das Glück, von Anfang an auf Zweckmäßigkeit basiert zu sein. Eltern können viele Arten von Spielzeug kaufen, aber ihre Favoriten sind wahrscheinlich Fisher-Price, weil sie die Überzeugung teilen, dass Spielen Lernen ist, oder LEGO, das alle Kinder als die Baumeister von morgen sieht. Andere, wie Ford, GE und die Bank of America, haben ihren Zweck umgestaltet, um für das heutige Publikum mehr Bedeutung zu haben.

Es ist nicht einfach, Ihre Marke auf einen strategischen Zweck zu zentrieren, aber die Überschneidung einiger weniger Linsen kann Sie auf den besten Weg bringen, dieses Ziel zu erreichen:

• Gesellschaftliche Auswirkungen – wo braucht die Welt Hilfe und Sie können etwas bewirken?
• Wichtige Fähigkeiten – worin sind Sie gut, abgesehen von den angebotenen Produkten und Dienstleistungen?
• Leidenschaftspunkt – wofür brennt Ihre Organisation am meisten?

Der erste Schritt bei der Untersuchung dieser Themen besteht darin, die Frage zu stellen, die den Kern des Selbstverständnisses einer Marke berührt: Was glauben wir? Es ist der Wert, der dem Zentrum eines Unternehmens am nächsten steht, einer, der so hartnäckig gehalten wird, dass er sich von Mitbewerbern abhebt. Viele Unternehmen glauben daran, gute Unternehmensbürger zu sein. Nur State Farm glaubt daran, ein guter Nachbar zu sein.

Einfacher ausgedrückt: Wie sieht Ihre Marke die Welt? Was unterscheidet diese Sichtweise?

Schwierige Fragen untersuchen

Die zweite Frage, die Marketer beantworten müssen, ist schwieriger: Warum existiert unsere Marke?

Dies kommt gebündelt mit ein paar anderen Punkten, wie z. B. welche Spannungen wollen wir ansprechen? Welche Erfahrungen lieben unsere Kunden oder könnten nicht ohne sie leben? Was denken unsere Mitarbeiter, was wir am besten können? Ein Zweck ist nur gültig, wenn er von allen innerhalb und um das Unternehmen herum bekannt, geteilt und geschätzt wird – von potenziellen Mitarbeitern über Stammkunden bis hin zu Investoren.

Die Beantwortung dieser zweiten Frage ist ein logischer Sprung von der ersten. Die Bank of America zum Beispiel glaubt an die Kraft sinnvoller Verbindungen. Sein Existenzgrund ist die Verbindung von Einzelpersonen, Familien und Unternehmen, um ihr finanzielles Leben zu verbessern. Die Grundüberzeugung von GE ist, dass mit Vorstellungskraft alles möglich ist. Es existiert, um diese Vorstellungskraft zu nutzen, um das nächste Industriezeitalter zu erfinden, eines, das bauen, bewegen, antreiben und heilen wird.

Die Beantwortung dieser zweiten Frage befasst sich auch mit der Art und Weise, wie Ihr Unternehmen Versprechen einhält. Eine einmal kristallisierte und an alle Teile der Organisation kommunizierte Verpflichtung zum Zweck inspiriert eine sich ständig weiterentwickelnde Palette von Dienstleistungen und Produkten.

Folge durch

Sobald die Antworten auf diese beiden Fragen synthetisiert und in einem klaren und prägnanten Markenzweck artikuliert wurden, muss dieser Zweck auf verschiedene Weise im gesamten Unternehmen verankert werden. Die kleinsten Details sind wichtig, aber auch Strategien auf hoher Ebene. Im Jahr 2014 verblüffte CVS viele Beobachter mit seiner Entscheidung, den Verkauf von Tabakprodukten einzustellen. Es sagte den Kunden, dass es dies tun müsse, um seinen Zweck, „die Lebensqualität der Menschen zu verbessern“, besser zu erfüllen.

Im Nachhinein musste der Einzelhändler diesen Aufruf machen, damit Mitarbeiter, Kunden und Geschäftspartner sein Engagement ernst nehmen.

Schließlich ist es wichtig, den Zweck Ihrer Marke kontinuierlich zu validieren. Während der Zweck tiefe und dauerhafte Werte widerspiegelt, die sich im Laufe der Zeit nicht wesentlich ändern sollten, ist es dennoch wichtig, den Zweck der Wettbewerber zu verfolgen. Ohne neue Wege zu finden, Kunden durch lebendige Markenerlebnisse zu binden, können Konkurrenten Ihren Zweck missbrauchen und Kunden mitnehmen. Ist der Zweck noch in jeder Hinsicht klar und ersichtlich? Gibt es neue Möglichkeiten, es sinnvoller zu vermitteln?

Relevanz bewahren

Aus dem gleichen Grund müssen Marken kontinuierlich den Puls der Kernverbraucher und Interessengruppen messen und Veränderungen in der Art und Weise, wie sie Zweck interpretieren, überwachen. Viele Bedenken hinsichtlich der Nachhaltigkeit haben sich beispielsweise dahingehend entwickelt, dass sie sich ebenso sehr auf die Menschen wie auf den Planeten beziehen, wodurch der Zweck erweitert wurde, Fragen des fairen Handels und der Menschenrechte anzusprechen.

Es muss große Sorgfalt darauf verwendet werden, den Markenzweck zu erfüllen. Zutatenskandale sind beispielsweise für alle Lebensmittelmarken destruktiv, aber für diejenigen, die als besonders gesund gelten, lähmend. Und während Volkswagen sich von #dieselgate erholt hat, war der Schaden genau darauf zurückzuführen, dass der Betrug gefälschte Emissionsergebnisse beinhaltete und seinen Zweck umweltverträglicher Motoren zunichte machte. Verbraucher mögen schlechtes Verhalten von Unternehmen praktisch immer nicht, aber sie sind besonders scharf darauf, das zu bestrafen, was sie als Markenheuchelei empfinden.

Reicht ein starker Zweck aus, um eine Marke in die Höhe zu treiben? Nein. Aber kombiniert mit der Verpflichtung, lebendige, sich entwickelnde Markenerlebnisse zu schaffen, und der Erkenntnis, dass Marken von innen nach außen durch Kultur, Fähigkeiten und Engagement angetrieben werden müssen, ist dies ein wesentlicher Bestandteil der Relevanz. Und in der heutigen schnelllebigen Welt ist das die Währung, die am wichtigsten ist.