Die Gewinner und Verlierer des Black Friday 2019

Veröffentlicht: 2022-05-22

Die Einzelhändler gingen nervös in den Startschuss zum Schwarzen Freitag, in einigen Fällen erschüttert von Ausgabenrückgängen im dritten Quartal. Viele, wie Macy's und Kohl's, senkten die Preise lange bevor der Thanksgiving-Truthahn aus dem Ofen kam, in der Hoffnung, in einem Jahr, in dem zwischen diesem Feiertag und Weihnachten sechs Tage weniger liegen, frühe Verkäufe zu erzielen.

Adobe Analytics schätzt, dass der Umsatz für das gesamte Wochenende (Thanksgiving bis Cyber ​​Monday) 29 Milliarden US-Dollar oder 20 % des Gesamtumsatzes für die gesamte Weihnachtszeit übersteigen wird, gegenüber 19 % im Vorjahr.

Die Sorgen der Einzelhändler sind kaum vorbei, aber die Käufer am Wochenende haben sich gemeldet. Bis zum Ende des Schwarzen Freitags hatten Einzelhändler allein bei Online-Verkäufen eine Rekordsumme von 7,4 Milliarden US-Dollar erzielt, knapp unter der Rekordsumme von 7,9 Milliarden US-Dollar während des letztjährigen Cyber-Monday-Events, so Daten von Adobe Analytics, die per E-Mail an Retail Dive gesendet wurden.

Es ist eine deutliche Verschiebung, die besonders auf Mobilgeräten zu beobachten ist und unterstreicht, wie Einzelhändler endlich zu den Verbrauchern aufgeschlossen haben, wenn es darum geht, kein Tageslicht zwischen Online- und Offline-Kanälen zu sehen. „Dies ist das Jahr, das als Wendepunkt zwischen digitaler und realer Welt in die Geschichtsbücher eingehen wird“ , sagte Jon Reily, Leiter der globalen Handelsstrategie bei Publicis Sapient, in einem Interview mit Retail Dive. " Wir wussten, dass es kommen würde und 2019 ist das Jahr."

Nicht jeder nutzte die Gelegenheit, die ein langes Wochenende bietet, voll aus, wenn die meisten Amerikaner – mit Ausnahme von Arbeitnehmern wie denen im Einzelhandel – viel Zeit und lange Listen mit Dingen haben, die sie rechtzeitig für ihren nächsten Urlaub kaufen müssen.

Gewinner: Mobil

Dank Social-Media-Einkaufsmöglichkeiten und Einzelhandels-Apps haben die Verbraucher mehr als je zuvor am Black Friday auf ihren Handys ausgegeben, und das begann an Thanksgiving, als der Anteil der digitalen Verkäufe in den USA laut Salesforce um 17 % auf 4,1 Milliarden US-Dollar anstieg.

Mobile Bestellungen stiegen dieses Jahr am Black Friday um 35 %, wobei 65 % des gesamten E-Commerce über ein mobiles Gerät abgewickelt wurden, stellte Salesforce ebenfalls fest. Von den mehr als 900 Millionen US-Dollar Gesamtumsätzen von Shopify-Händlern wurden 69 % der Einkäufe auf Mobilgeräten getätigt, die restlichen 31 % auf dem Desktop.

Adobe nannte den Black Friday „den größten Tag aller Zeiten für Mobilgeräte“ und verzeichnete allein mit Smartphones Umsätze in Höhe von 2,9 Milliarden US-Dollar oder 39 % aller E-Commerce-Umsätze, eine Steigerung von 21 % gegenüber dem Vorjahr. Der Prozentsatz des Online-Verkehrs von Smartphones stieg gegenüber dem Vorjahr um 15,8 % auf 61 %, stellte Adobe ebenfalls fest . Es überrascht nicht, dass E- Commerce-Giganten (solche mit einem Jahresumsatz von mehr als einer Milliarde US-Dollar) ihre kleineren Pendants (solche mit weniger als 50 Millionen US-Dollar) mit einem um 11 % höheren Smartphone-Umsatzanteil und einer um 66 % effizienteren Umwandlung mobiler Besuche in Verkäufe übertrafen .

Der Trend setzte sich bis Samstag fort, als Smartphones 41,2 % aller E-Commerce-Einnahmen ausmachten, 22,2 % mehr als im Vorjahr. Das ist „etwas höher“ als die 35,9 %, die für dieses Jahr typischer waren, sagte Adobe.

„Der Black Friday hat mit 2,9 Milliarden US-Dollar, die allein über Smartphones ausgegeben wurden, Rekorde beim mobilen Einkaufen gebrochen“ , sagte Taylor Schreiner, leitender Analyst und Leiter von Adobe Digital Insights, in einer Erklärung und stellte fest, dass die bevorstehende Ankunft von Weihnachten in dieser verkürzten Saison zum Telefonieren anregt lieber als Schlange stehen . „Selbst wenn Käufer in Geschäfte gingen, kauften sie jetzt fast 41 % mehr online, bevor sie zur Abholung in den Laden gingen.“

Verlierer: Läden ohne Urlaubsstimmung

Der Ladenverkehr ging am vergangenen Wochenende im Vergleich zum Vorjahr zurück, obwohl das stationäre Bild gemischt war.

ShopperTrak stellte fest , dass die Besuche von Käufern in Geschäften im Jahresvergleich um 3 % zurückgingen . Thanksgiving Day war tatsächlich geschäftiger als letztes Jahr und stieg um 2,3 %, aber die Ladenbesuche am Black Friday gingen um 6,2 % zurück . Das Muster, das die Analyse von ShopperTrak offenbart, widerlegt die Vorstellung, dass allzu viele Verbraucher früher einkaufen und „eine kleine Verschiebung des Ladenverkehrs vom Wochenanfang auf Thanksgiving und Black Friday feststellen, was die Vorstellung widerlegt, dass im Laden Der Verkehr verlagert sich von den Feiertagen weg und weiter in den November hinein."

Das Filialanalyseunternehmen RetailNext stellte in einem Bericht, der „ Zehntausende von Geschäften mit Hunderten von Marken“ abdeckt, auf ähnliche Weise fest, dass der stationäre Verkehr am Black Friday um 2,1 %, die Verkäufe um 1,6 % und der durchschnittliche Transaktionswert um 6,7 % zurückgegangen sind. Laut RetailNext stieg die Konversionsrate jedoch um 1,7 % und die Käuferrendite um 2,7 %. Die Verkehrsverlangsamung war nicht so ausgeprägt wie in den vergangenen Jahren, und die Kaufabsicht war laut diesem Bericht deutlich gestiegen.

Coresight Research zeichnete in einem Bericht über Besuche von 65 Geschäften von 32 US-Einzelhändlern in New York, New Jersey, Hawaii und Illinois am Wochenende in Outlets, Luxuseinkaufszentren, Innenstädten, Nachbarschaftszentren und regionalen Einkaufszentren ein gemischtes Bild der Bemühungen um Geschäfte aufzuheitern, hilfreichen Kundenservice zu bieten und die Schlangen am Laufen zu halten.

Laut Reily von Publicis Sapient verpassen Geschäfte, die diejenigen nicht begeistern, die sich zum Einkaufen im wirklichen Leben wagen, eine Gelegenheit. " Die Feiertage sind immer noch eine sehr soziale Zeit", sagte er. „Die Leute suchen nach Erlebnissen, sie wollen die Winterwunderländer, und das kann man online nicht bekommen. Das ist immer noch Teil der Kultur, dieser Teil davon ist immer noch gesund. Die Frage ist immer noch, ob die Leute kaufen, wenn sie dort sind, oder nicht. Hier kommen Deals ins Spiel.“

Weihnachtsstimmung und Waren, die sich von der Elektronik abheben ( PlayStation, Nintendo und Apple waren laut Salesforce die „Marken, über die am meisten gesprochen wurde“), Küchengeräte, Turnschuhe bekannter Marken und Must-Have-Spielzeuge, die das Marketing der großen Einzelhändler dominieren Dieses Jahr kann für kleinere Einzelhändler besonders wichtig sein. Sie haben einen Vorteil, wenn auch in einer Nische, unter Verbrauchern, die lokal einkaufen möchten, so The NPD Group, die herausfand, dass 10 % mehr US-Käufer dies beabsichtigen.

„Der Small Business Saturday wird den Verkauf für diejenigen Einzelhändler beschleunigen, die einzigartige Produkte oder Dienstleistungen anbieten können, die die Einzelhandelsgiganten nicht bieten können“, sagte Shreiner von Adobe und fügte hinzu, dass Mobilgeräte auch eine Gelegenheit für sie sind, „die Unterstützung zu erweitern, die sie durch den Kauf der Verbraucher sehen vom Small Business Saturday bis zum Rest der Ferienzeit vor Ort im Geschäft."

Gewinner: Geschäfte mit Abholservice

Eine Eigenart von mobilen Käufern ist, dass sie ein Auge auf physische Geschäfte zu haben scheinen, und viele von ihnen kaufen schließlich auch dort ein.

Einer von fünf Online-Einkäufen wird laut der Holiday Purchase Intentions Survey der NPD Group im Geschäft abgeholt. Das sind gute Nachrichten für Einzelhändler, die ihre Abholoptionen im Geschäft für Online-Einkäufe schnell erweitert haben, denn viele dieser Kunden kaufen noch mehr, wenn sie dort ankommen, so Marshal Cohen, Chief Industry Advisor der NPD .

„Die Annahme des mobilen Einkaufens durch die Verbraucher kann sie in den Laden führen, wo die meisten Impulsausgaben stattfinden“, sagte Cohen in per E-Mail gesendeten Kommentaren. "Dies zeigt erneut, wie wichtig ein nahtloser Einzelhandelsansatz ist, um mit dem heutigen Einzelhandelsumfeld Schritt zu halten, insbesondere während der wettbewerbsintensiven Weihnachtseinkaufssaison."

Verlierer: Einzelhandelsmargen

An Feiertage gebundene Rabatte begannen in diesem Jahr lange vor Thanksgiving, was wahrscheinlich auf den späten Saisonstart und den Ausgabenrückgang bei einigen Einzelhändlern im dritten Quartal zurückzuführen ist. Trotzdem war der Black Friday laut Adobe immer noch ein Tag, an dem die Verbraucher nach „noch besseren Angeboten“ suchten. Der durchschnittliche Bestellwert am Black Friday stieg im Jahresvergleich um 5,9 % auf 168 US-Dollar, ein neuer Rekord, zum Teil, weil die Käufer bequemer geworden sind, größere Ticketartikel online zu kaufen, sagte Adobe.

Von den 32 Einzelhändlern, die Coresight am vergangenen Wochenende besuchte, boten 25 Werbeaktionen mit Rabatten von durchschnittlich 37 % bis 47 % an. „ Käufer schienen dieses Jahr von Black-Friday-Angeboten motiviert zu sein“, sagten Coresight-Forscher in ihrem Bericht. "Produkte für Heim- und Unterhaltungselektronik waren stark, was darauf hindeutet, dass die Verbraucher weiterhin in ihr Zuhause investieren. Accessoires und Kleidung waren ebenfalls Top-Seller."

Dies spiegelt wahrscheinlich zumindest teilweise wider, dass ein US-Verbraucher Schwierigkeiten hat, in einer zunehmend schrumpfenden Mittelschicht zu bleiben oder in diese einzusteigen, während er mit steigenden Schulden aus Studiendarlehen und medizinischen Kosten zu kämpfen hat. Aber es ist auch ein Zeichen dafür, wie wettbewerbsintensiv der Einzelhandel derzeit ist, wobei Fachhändler besonders darum kämpfen, Kunden zu gewinnen, so Mike Sansone, Leiter der Verbraucher- und Einzelhandelspraxis des Strategie- und Managementberatungsunternehmens AT Kearney.

Zusammen mit den BOPIS-Diensten, die Kunden (und ihre Impulskäufe) durch die Tür bringen, hilft eine breite Palette von Waren, Massenhändlern wie Target oder Walmart ein Polster zu bieten. Fachhändler wie Michael Kors (bei denen laut Untersuchungen der Telsey Advisory Group Rabatte von bis zu 70 % im Vergleich zu 60 % im letzten Jahr erreicht wurden) haben hingegen im Allgemeinen keinen solchen Margenschutz, sagte Sansone gegenüber Retail Dive in an Interview.

„ Gewinner sind meiner Meinung nach weiterhin die Händler, die ein breites Sortiment anbieten können, aber auch die Kombination aus Online und stationär“, sagte er. „Einige dieser Einzelhändler erkennen, dass sie Werbeaktionen nutzen müssen, um den Verkehr zu steigern. Ich bin gespannt, ob diese zusätzlichen 10 % ausreichen, um Sie in den Laden zu locken.“

Der Small Business Saturday verbuchte laut Adobe seinen eigenen Rekord von 3,6 Milliarden US-Dollar, mit „starken Zuwächsen sowohl von großen als auch von kleinen Einzelhändlern“. Der Cyber ​​Monday steht kurz davor, einen neuen Rekord von 9,4 Milliarden US-Dollar Umsatz aufzustellen, 18,9 % mehr als im Vorjahr, und der größte Tag für kleinere Händler zu sein, sagte Adobe auch.​

„Das Wochenende zwischen Black Friday und Cyber ​​Monday entwickelt sich zu einer wirklich lukrativen Zeit für den Online-Handel“, sagte Vivek Pandya, Lead Analyst von Adobe, in per E-Mail gesendeten Kommentaren . „Mit geschätzten 7,6 Milliarden US-Dollar, die über den Small Business Saturday und den Super Sunday generiert werden, nutzen die Verbraucher die Angebote nach dem Black Friday und beschleunigen ihre Ausgaben im Vorfeld des Cyber ​​Monday.“

Aber insgesamt war das Thanksgiving-Black-Friday-Wochenende vielleicht nicht so gut, wie es hätte sein können, wenn nicht so schlimm wie befürchtet. Tatsächlich entsprach es ziemlich genau den Schätzungen, so die Analystin von Forrester Research, Sucharita Kodali, die feststellte, dass die Zölle anscheinend keine Auswirkungen haben.

„Nichts Außergewöhnliches“ , sagte sie Retail Dive in einer E-Mail und zitierte die Zahlen von Adobe.