Das Marketing-Playbook von Molson Coors zur Bewältigung des Chaos im Jahr 2020 und darüber hinaus

Veröffentlicht: 2022-06-03

Das erste Problem, mit dem sich Michelle St. Jacques auseinandersetzen musste, als sie im Februar letzten Jahres als Chief Marketing Officer von Molson Coors antrat, war ein Trottel: Eine Flut von Super-Bowl-Angriffsanzeigen von Bud Light, dem Hauptkonkurrenten von AB InBev, war gerade ausgestrahlt worden und nervte Molson Coors ' Kernmarken für die Verwendung von Maissirup in ihrem Brauprozess.

Zwischen den größten Namen der Bierbranche kam es zu einem weit verbreiteten Kampf, der einen Bundesprozess anspornte , der sich über mehr als ein Jahr hinzog. Die Situation brachte St. Jacques, die sich gerade einen Traumjob gesichert und die erste weibliche CMO des Unternehmens geworden war, sofort aus der Fassung. Aber während eines virtuellen Vortrags auf der Masters of Marketing-Konferenz der Association of National Advertisers am Donnerstag sagte sie, die Erfahrung habe sich letztendlich als eher lehrreich als entmutigend erwiesen.

„Es inspirierte eine neue Marketingvision und eine Denkweise, die wir ‚schnell, chaotisch, großartig‘ nannten“, sagte St. Jacques über ihren frühen Kampf mit InBev, der sie zu einer aggressiven Reaktion veranlasste, die Parodien auf die Super Bowl-Spots beinhaltete und technologiefähige Zapfhähne , die jedes Mal, wenn eine Bud Light-Anzeige negativ wurde, Freibier ausschenkten .

„ Die Leute haben wieder über unsere Marken gesprochen und [sie] wieder in die Kultur gebracht. Wir haben 2019 fünfmal mehr PR-Impressionen erzielt als 2018“, sagte St. Jacques.

St. Jacques erklärte, dass die Widrigkeiten, die sie zu Beginn ihrer Tätigkeit erlebte, sie dazu veranlassten, ein Fünf-Punkte-Marketing-Handbuch zu entwickeln, das es ihrer Organisation ermöglichen würde, den Tumult besser zu meistern. Es war eine vorausschauende Idee, die sich 2020 auszahlt, da Molson Coors mit einer Pandemie zu kämpfen hat, die Bars und Restaurants geschlossen und Marketingpläne auf den Kopf gestellt hat, einschließlich einer großen Coors Light-Kampagne, die rund um March Madness laufen sollte .

Auch wenn es weiterhin Gegenwind im Zusammenhang mit COVID-19 und den Wettbewerb in aufstrebenden Kategorien wie Hard Seltzer übersteht, hat Molson Coors einige Gewinne erzielt, wo es darauf ankommt: Die Off-Premise-Verkäufe nach Volumen von Coors Light stiegen im ersten Halbjahr 2020 um 8,2 % Miller Lite stieg laut den von St. Jacques geteilten Folien um 9,4 %. Die Gewinne können teilweise einem aggressiven Marketingansatz inmitten des Chaos zugeschrieben werden.

„ Vermarkter denken, dass man in rauen Zeiten oder bei unerwarteten Hits die Luken zudrückt und zum bewährten Produktattribut-Marketing zurückkehrt“, sagte St. Jacques. "Wir dachten genau das Gegenteil wäre der Fall."

Ein Fünf-Punkte-Playbook

Das Marketing-Handbuch, das St. Jacques und ihr Team nach dem InBev-Spuck entwickelt haben und das sie als „eingehenden Überlebensleitfaden für das Chaos“ bezeichnete, konzentriert sich hauptsächlich darauf, aktiv zu bleiben, anstatt angesichts neuer Herausforderungen still zu sitzen. Unter den fünf Grundsätzen, aus denen sich der Leitfaden zusammensetzt – sich zum Handeln verpflichten, etwas tun, vertrauenswürdige Partner finden, mit denen man zusammenarbeiten kann, in Bewegung bleiben und die Kreativität verdoppeln – ist der letzte der wichtigste, sagte die Führungskraft.

Zumindest in diesem Jahr ist Molson Coors dem Credo der Verdopplung treu geblieben und hat einen Marketing-Blitz durchgeführt, seit die Pandemie im Frühjahr große Teile der USA lahmgelegt hat.

„ Alles in allem haben wir seit März 30 neue Kampagnen gestartet, und die überwiegende Mehrheit davon gab es vor Beginn der Pandemie noch nicht einmal“, sagte St. Jacques. „Die gute Nachricht ist, dass es zu stärkeren Marken geführt hat.“

Aber die Notwendigkeit, „etwas zu tun“, und zwar schnell, hat sich auch in einer Zeit erhöht, in der Pläne auf einen Cent umgeworfen werden können. Nachdem Molson Coors den March Madness-Vorstoß abgeschafft hatte, konzentrierte er sich auf eine virtuelle Kampagne für Trinkgeldgläser von Miller Lite, die barkeeper unterstützte, die arbeitslos waren. Die Anstrengung ging von der Konzeptphase bis zu einem Dreh innerhalb von 48 Stunden, pro St. Jacques, mit einer Anzeige, die von einem einsamen Kameramann in einer leeren Bar in Chicago gefilmt wurde. Das Video wurde am Tag vor der Verhängung einer Sperranordnung in der Stadt in den sozialen Medien live geschaltet.

Von 55 Anzeigen in allen Kategorien alkoholischer Getränke, die im zweiten Quartal geschaltet wurden, war die von Miller Lite laut einer von St. Jacques zitierten Analyse von Ace Metrix die effektivste.

Marketing-Blitz

Als die Pandemie andauerte, wurden die Verbraucher es leid, ans Haus gebunden zu sein, und die Kampagnen von Molson Coors verlagerten sich, um zu versuchen, eine Atempause zu schaffen. Die Nachfrage nach Spaß und Eskapismus stand auf der Tagesordnung und wurde mit einer umfassenderen „Made to Chill“-Auffrischung in Einklang gebracht, die Coors Light unter der Leitung von St. Jacques unterzogen wurde.

Coors Light entwickelte mehrere augenzwinkernde Bemühungen, die die gefürchtete „neue Normalität“ ausspielten, darunter ein Bier-Werbegeschenk , um Menschen durch „beschissene Zeiten“ zu helfen, und einen Urlaubswettbewerb, der die Gewinner an die malerischen Orte schickte, die sie nicht mehr als virtuell ansehen konnten Hintergründe zoomen .

„Im 2. Quartal hatte Coors Light eine starke Verbesserung bei der Berücksichtigung und Haushaltsdurchdringung für Menschen im Alter von 21 bis 34 Jahren“, sagte St. Jacques. „Wir haben unseren höchsten [Markt-]Anteil aller Zeiten bei Premium-Leuchten erreicht.“

Das Marketing von Miller Lite hat die gleiche Linie gezogen, als die Brauerei eine „Kantenne“ einführte, die gleichzeitig als Möglichkeit zum Streamen von Live-Sport und als Warnung vor Piraterie dient, sowie eine Timeshare-Vermietung im Stil der 70er Jahre, die auf das Jahrzehnt zurückgeht, als das Label wurde gegründet .

Molson Coors hat auch neue Produkteinführungen vorangetrieben und Anfang dieses Monats Coors Seltzer in die hochgesättigte Kategorie der harten Seltzer eingeführt. Die Debütkampagne für das Getränk bewahrt die „Chill“-Positionierung ihrer Schwestermarken, fügt jedoch ein Element des Umweltaktivismus hinzu und ermutigt die Verbraucher, sich einzubringen.

„Coors Seltzer hat einen klaren Unterschied zu unseren Konkurrenten – wir sind der erste Hard Seltzer mit einer Mission“, sagte St. Jacques.

Mit weiteren neuen Angeboten am Horizont, einschließlich einer Partnerschaft mit Coca-Cola, um Topo Chico Hard Seltzer in die USA zu bringen , sagte St. Jacques, sie halte an den Spielregeln ihres Teams fest. Es ist kein Allheilmittel, insbesondere für eine Bierkategorie, die lange vor der Pandemie in einer Notlage war und durch den Schlag gegen den Vor-Ort-Konsum weiter erschüttert wurde. Aber zu lernen, mit Störungen zu leben und mit einem kürzeren Zeitplan als in der Vergangenheit zu reagieren, ist laut St. Jacques eine wichtige Lektion für alle Markenverantwortlichen von heute.

"Als Vermarkter möchten wir wirklich sicherstellen, dass manchmal alles mit einer Schleife verbunden ist", sagte St. Jacques. „Aber ich denke, es ist wirklich wichtig, sich mit der Unordnung vertraut zu machen – sich wohl zu fühlen, dass man an einem Tag einen Plan hat und am nächsten Tag komplett umschalten muss.“