Sportmarketing ist nicht mehr die sichere Wahl, aber mutigere Marken könnten sich durchsetzen

Veröffentlicht: 2022-06-03

Mit der Absage der meisten Großveranstaltungen Anfang dieses Jahres sollte die Rückkehr von Live-Sport – wenn auch ohne einige der „Live“-Teile – ein Rettungsanker für Vermarkter sein. Die letzten Wochen haben gezeigt, dass der Sport, historisch gesehen eine der sichereren Medienwetten, alles andere als frei von aktuellen Tumulten ist, sei es im Zusammenhang mit dem neuartigen Coronavirus oder den zunehmenden Protesten für soziale Gerechtigkeit.

„Ich denke, es ist ein Schlag ins Mark für die Branche, die versucht, ihren Weg zurück zu finden“, sagte John Rowady, Präsident und Gründer der Sportmarketing-Agentur rEvolution, über die Unruhe, die den Sektor erschüttert.

Zusammengenommen könnten die doppelten Kräfte der Pandemie und des sozialen Umbruchs die Weiterentwicklung des Sportmarketings verändern, sowohl in Bezug auf die Werbetreibendenbasis als auch in Bezug auf die Umsetzung ihrer Strategien durch diese Unternehmen. Von verkürzten Medienplanungszeitplänen bis hin zu einem neu entdeckten Bedürfnis, Botschaften rund um den Zweck zu verbreiten, scheint die Kategorie einer großen Umwälzung gewachsen zu sein. Ein großer Lackmustest wird der Profifußball sein, das Kronjuwel des Weltraums.

Während sich die NFL auf den Saisonauftakt am Donnerstag vorbereitet, zeichnet sich der Schatten weiterer Störungen ab und könnte die von der Liga generierten Werbeeinnahmen in Milliardenhöhe gefährden. Auf College-Ebene haben die Big 10- und Pac-12-Fußballkonferenzen bereits im August ihre Saison beendet, da die Pandemie – in den USA schlecht gehandhabt – weiterhin große Gesundheitsrisiken für Sportler und Mitarbeiter darstellt. Schätzungen gehen davon aus, dass TV-Werbeeinnahmen von weit über einer Milliarde US-Dollar in Gefahr sind, wenn die Konferenzen ausfallen. Gleichzeitig werden Sportler immer mutiger, sich für soziale Gerechtigkeit einzusetzen. Spiele wurden Ende letzten Monats in mehreren Ligen abgesagt, ausgelöst durch einen Spielerstreik in der NBA wegen der Erschießung von Jacob Blake, einem Schwarzen, durch die Polizei in Kenosha, Wisconsin.

Die NFL wird mit ziemlicher Sicherheit mit Hindernissen im Zusammenhang mit der Pandemie und dem Aufschrei über Themen wie Rassismus zu kämpfen haben, wobei letzterer sich in der Vergangenheit als großes Schlachtfeld für die Organisation erwiesen hat. Eine weitere Politisierung des Fußballs und anderer Profisportarten könnte einige Zuschauer und Werbetreibende entfremden, was zu einer Neuausrichtung der Marketinginvestitionen führen wird, da einige Marken weniger umstrittene Veranstaltungsorte suchen, während mutigere eine neue Gelegenheit ergreifen.

„Bei all den anderen Schmerzen, die die Zuschauer in ihrem täglichen Leben durchmachen, kommen sie zum Sport, um zu entkommen“, sagte Rowady. „Es ist [dieses Jahr] nicht dasselbe, und das ist normalerweise der Punkt, an dem Werbetreibende und Sponsoren ins Spiel kommen, um zu sagen, Moment mal, was bekommen wir für den Geldbetrag, den wir hier investieren?“

Auf Hebelwirkung drängen

Ein Massenexodus von Sportvermarktern steht noch aus, sagen Experten, und regelmäßige NFL-Sponsoren, darunter Pepsi, Lowe's und Anheuser Busch InBev, haben bereits vor dem Saisonstart Kampagnen gestartet. Das anhaltende Interesse der Werbetreibenden spiegelt sich auch in Dollars wider, die in die anderen Ligen fließen. Ein Pool von mehr als 500 Werbetreibenden gab zusammen fast 100 Millionen US-Dollar für TV-Übertragungen der NBA, MLB und NHL aus, als der Live-Sport Anfang dieses Sommers wieder zunahm, laut einer Analyse von MediaRadar, die Ende August veröffentlicht wurde, bevor der Spieler boykottiert Reaktion auf die Blake-Schießerei.

„Ich würde es mit einem Büromietvertrag vergleichen. Sie können keine Mitarbeiter ins Büro bringen und fragen sich: ‚Warum bezahle ich das?‘“

John Rowdy

Präsident und Gründer, rEvolution

Dennoch bleibt die Situation prekär, zumal die Unternehmen mit äußerem wirtschaftlichem Druck zu kämpfen haben. Marketing ist oft eine der ersten Abteilungen, die in einem Abschwung gekürzt werden, und die Pandemie hat gezeigt, dass Marken mit knappen Ressourcen ihre Medienausgaben gekürzt haben, auch für teure nationale Fernsehkampagnen.

"Sie sind jetzt schon schüchtern, Geld auszugeben", sagte Rowady. "Konservative, große Unternehmen gehen durch ihre eigenen wirtschaftlichen und finanziellen Probleme."

Ein Grund dafür, dass möglicherweise weniger Marken kurzfristig aussteigen, sind Sponsoring-Verträge, die sich über mehrere Jahre erstrecken können und schwer zu brechen sind. Während Vermarkter den Sport möglicherweise nicht aus ihrer Strategie des kalten Entzugs streichen, könnten Unternehmen die Bedingungen ihrer Werbeverträge aggressiver neu aushandeln, um sie besser an ein besonders volatiles Umfeld anzupassen.

„Ich würde es mit einem Büromietvertrag vergleichen“, sagte Rowady und verwies auf ein weiteres heißes Thema während der Gesundheitskrise. "Sie können keine Mitarbeiter ins Büro bringen und fragen sich: 'Warum bezahle ich das?'"

Ein Bericht im Wall Street Journal letzte Woche skizzierte, wie einige Fußballwerbetreibende, darunter die Frito-Lay-Abteilung von PepsiCo, Verizon und Chipotle, tatsächlich auf mehr Spielraum und das Versprechen von Vorteilen wie Walkbacks für den Fall drängen, dass Spiele zuletzt abgesagt werden Minute.

Chipotle, ein Kunde von rEvolution, ist kein offizieller Sponsor von Ligen wie der NFL oder NBA, hat sich aber häufig auf unkonventionelle Weise in die Sportdiskussion eingebracht. Es ist ein Ansatz, der angesichts der allgemeinen Ungewissheit des Augenblicks von Vorteil sein könnte.

„Bestimmte Kunden am Rande des [Sportmarketings] sind in diesen Zeiten aggressiver“, sagte Rowady. "Sie schwingen den Stock der Flexibilität und wollen die Geschwindigkeit der Kultur."

Auf der anderen Seite könnten Vermarkter, die an längerfristige Vereinbarungen gebunden sind, eine größere Hebelwirkung erzielen als in der Vergangenheit, zumal Fernsehsender und andere Plattformen mit der Beschleunigung der Streaming-Einführung in den letzten Monaten einer existenziellen Bedrohung ausgesetzt sind – ein Trend, der ist unwahrscheinlich, umzukehren.

„Es ist definitiv, zumindest kurzfristig, viel mehr zu einem Käufermarkt geworden“, sagte Joe Zajac, Senior Vice President of Brand Marketing bei Excel Sports Management. „Wir sehen absolut viel mehr Flexibilität bei den Eigenschaften und ich denke auch viel mehr Absichtlichkeit im Frontend in Bezug auf die Vertragspunkte.“

Angesichts der Notwendigkeit, reaktiv zu sein, haben Marketer auch mit einer steilen Lernkurve zu kämpfen. Medienstrategien rund um den Sport müssen jetzt in der Lage sein, Änderungen in letzter Minute zu berücksichtigen, die entweder durch die Gesundheitskrise oder Spieleraktionen ausgelöst wurden.

„Wir sehen, dass sich die Planungszyklen wirklich halbieren“, sagte Stephanie Geno, Senior Vice President of Marketing bei der Ad-Tech-Firma Innovid. "Das führt wirklich zu Störungen, wenn man darüber nachdenkt, wie traditioneller Medienkauf oder traditionelle TV-Medien historisch gekauft wurden."

Bereich der Gelegenheit

Athleten nutzen ihre Plattformen seit langem, um sich für Bürgerrechte auszusprechen, aber die Boykotts zu Beginn dieses Sommers stellen eine Form kollektiver Aktion dar, die die Zeitpläne im Handumdrehen auf den Kopf stellen kann.

"Dies ist eine großartige Gelegenheit, sich von anderen abzuheben und Abstand zu Ihren Mitbewerbern zu schaffen."

Joe Zajac

SVP für Markenmarketing, Excel Sports Management

Mehrere NFL-Teams, darunter die Chicago Bears, New York Jets, Green Bay Packers und Indianapolis Colts, haben das Training nach dem Schießen auf Blake abgesagt, ein mögliches Zeichen dafür, dass es bei Spielen auch zu Ausständen kommen könnte, wenn die Unruhen wieder aufflammen.

„Sport als Plattform steht im Mittelpunkt und ist der wichtigste Verteiler von Botschaften in Bezug auf kulturelle Themen, Wandel, soziale Gerechtigkeit und Inklusion“, sagte Rowady. "Es hat sich schnell in den Mainstream bewegt."

Einige Vermarkter, die sich bereits im ursachenorientierten Bereich positioniert haben, wie Nike, könnten den Moment nutzen, um ihre Botschaft zu verbreiten. Andere sind möglicherweise nicht auf die Volatilität solcher Entwicklungen oder die Sensibilität vorbereitet, die in der Werbung um sie herum erforderlich ist.

„Die Sportmarken werden immer in Live-Sport investieren. Es ist ihr Publikum [und] das sind auch die Marken, die sich bisher am lautesten in Bezug auf Unterstützung und Botschaften gezeigt haben“, sagte Geno. "In anderen Fällen haben Sie vielleicht einige Marken, die es etwas sicherer spielen."

Mit Blick auf die Zukunft hat die Zusammensetzung von Sportvermarktern das Potenzial, sich noch deutlicher zu verändern. Die NBA könnte laut Zajac als Richtschnur dafür dienen, wie die frische Ernte von Sportvermarktern aussieht.

"Hier gibt es sowohl Chancen als auch Einschränkungen", sagte Zajac. "Dies ist eine großartige Gelegenheit, sich von anderen abzuheben und Abstand zu Ihren Mitbewerbern zu schaffen."

Zajac verwies auf die neuen Basketball-Krawatten von DoorDash als Beispiel für den Wandel der Zeit. Im August unterzeichnete DoorDash einen mehrjährigen Vertrag, um als offizielle Plattform für die Lieferung von Lebensmitteln für die NBA, WNBA, NBA 2K League und die Esports-Division G-League zu fungieren.

Lieferdienste haben an Popularität gewonnen, da während der Pandemie immer mehr Menschen Essen bestellen, aber DoorDash nutzte die Einführung seiner Partnerschaft, um für Restaurants in Schwarzbesitz zu werben, die zeigen, wie Unternehmen in der jungen Kategorie ihr Marketing sowohl zeitnah als auch relevant für ihr Kerngeschäft gestalten können . In ähnlicher Weise wurde Postmates diese Woche zur ersten offiziellen Plattform für Lebensmittellieferungen der NFL und stellte das Team vor, um den Mitarbeitern an vorderster Front Mahlzeiten zu bringen.

"Die neue Generation von Käufern, ob auf Luxus- oder Mainstream-Niveau, möchte wirklich, dass Sponsoren und Werbetreibende Dinge für Gemeinden und benachteiligte Gebiete tun", sagte Rowady.