Schalten Sie den Halo-Effekt des YouTube-Marketings frei, um die Leistung im gesamten Trichter zu steigern

Videos waren schon immer ein mächtiges Werkzeug für Vermarkter, aber bis vor kurzem beschränkte sich diese Macht im Allgemeinen auf Bemühungen im oberen Trichterbereich: Steigerung der Massenreichweite, Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft. Für diejenigen, die zum Handeln anregen wollten – ein Klick, ein Kauf, eine Anmeldung – waren E-Mail, Suche und soziale Medien die wichtigsten Kanäle.

Aber pandemiebedingte Veränderungen im Verbraucherverhalten haben die Rolle von Online-Videos für immer verändert: Jetzt können sie dazu beitragen, Nachfrage zu schaffen – und sie zu erfassen.

Online-Videomarketing-Strategien werden sich über die gesamte Customer Journey hinweg ausdehnen – mit Marken, die die Kraft der YouTube-Werbung nutzen, um alles von der Bekanntheit bis zur direkten Reaktion voranzutreiben.

Bemühungen im oberen Trichter auf YouTube können auch zu einem Halo-Effekt im unteren Trichter führen: Das Gewicht eines ersten Eindrucks in der Bekanntheits- und Überlegungsphase kann die Wahrnehmung einer Marke durch eine Person später im Trichter erheblich beeinflussen und sie schließlich sogar zu einem Kauf führen Entscheidung.

Lassen Sie uns untersuchen, was hinter dieser Verschiebung steckt und wie Ihre Marke den YouTube-Halo-Effekt nutzen kann, um einen bleibenden Eindruck bei Kunden zu hinterlassen und die Leistung in jeder Phase der Customer Journey zu maximieren.

Warum YouTube-Videowerbung nicht immer den Erwartungen digitaler Vermarkter entspricht

In einem digitalen Zeitalter mit Echtzeitkampagnen, datengesteuerter Entscheidungsfindung und KPI-abhängigen Budgets erwarten Performance-Vermarkter, dass die Ergebnisse von YouTube-Videoanzeigen natürlich übereinstimmen. Aber die Wahrheit ist, YouTube-Anzeigen sind ein anderes Biest als Anzeigen auf Google oder Facebook.

Um auf YouTube erfolgreich zu sein, bedarf es eines tiefen Verständnisses der Customer Journey und wie Erfolg über den Trichter hinweg aussieht (und wie man ihn misst). Wir haben verschiedene Consumer Journeys abgebildet, um die typischen Schritte zu veranschaulichen, die ein Kunde auf seinem Weg zum Kauf durchläuft.

Jede Form von Werbung, die einen Klick beinhaltet, ist bei der Zuordnung einfacher zu berücksichtigen. View-basierte digitale Assets wie Banner und native Ads scheinen in den meisten Fällen ebenfalls einen messbaren Einfluss zu haben. Der Ausreißer? Herkömmliche Fernsehwerbung, bei der es für Vermarkter keine direkte Möglichkeit gibt, den Wert zu messen und zu quantifizieren.

YouTube-Videoanzeigen befinden sich irgendwo zwischen traditionellen Medien und digitalen Direct-Response-Anzeigen. Sie führen nicht unbedingt zu einem sofortigen Klick oder Kauf (was es schwierig machen kann, sie in Attributionsmodelle einzufügen), aber wir haben viel mehr Einblick in ihre Funktionsweise als bei Fernsehwerbung.

Im Laufe der Jahre wurden immer mehr Werbeoptionen und Tools entwickelt, um die Bereitstellung von Werbekampagnen auf der Plattform umsetzbarer, optimierbarer und messbarer zu machen – was beweist, dass YouTube ein profitables Werbetool sein kann, wenn Marken bereit sind, den Sprung zu wagen.

So überwinden Sie die Beschränkungen der YouTube-Marketingmessung und steigern die Kundenbindung

Wenn eine Marke eine Super Bowl-Werbung schaltet, wird sie garantiert einen enormen Anstieg des direkten, bezahlten und organischen Verkehrs sehen. In ähnlicher Weise kann der Halo-Effekt von Youtube-Videowerbung ähnliche Vorteile bringen. Im Gegensatz zu einem Super-Bowl-Spot sprengen YouTube-Anzeigen jedoch nicht die Bank.

Wie können YouTube-Anzeigen also helfen und wie können wir diese Wirkung quantifizieren? Wir haben die bezahlte Such- und Medienkampagne eines bestimmten Kunden analysiert, um die potenziellen Auswirkungen des Halo-Effekts von YouTube auf die Markenleistung zu untersuchen:

Wie oben gezeigt, führte die Investition von Kunde A in Top-Funnel-Taktiken wie Discovery und YouTube-Anzeigen später im Trichter zu einer großen Markenbekanntheit (und anschließenden Conversions):

• Konversionsraten: +2,46 %
• CPA: -10,54 %
• Klicks: +217 %

Kurz gesagt, es hat sich gezeigt, dass YouTube-Marketing einen erheblichen Auftrieb über seine messbare direkte Wirkung hinaus hat. Selbst wenn die Verbraucher nicht unmittelbar nach der Interaktion mit einer YouTube-Videoanzeige aktiv wurden, war mit dieser Interaktion immer noch ein Halo-Effekt verbunden, der mit einer Leistungssteigerung für Kampagnen mit niedrigerem Trichter korrelierte.

Hier gibt es drei wichtige Erkenntnisse:

• Wenn Ihr ultimatives Ziel darin besteht, Ihr Geschäft auszubauen, müssen Sie in der Lage sein, die Absichten der Kunden in jeder Phase des Trichters zu antizipieren und zu erfassen.
• Discovery und YouTube zu übersehen, weil die direkte Messung nicht perfekt ist, ist keine gültige Ausrede mehr.
• Es ist an der Zeit, YouTube als strategische Videomarketing-Möglichkeit zu nutzen, bevor Ihre Konkurrenten Ihnen zuvorkommen.

Best Practices für YouTube-Marketing, die Sie in die Tat umsetzen sollten

Heutzutage haben digitale Vermarkter noch mehr Tools zum Testen und Optimieren in Echtzeit zur Hand, was bedeutet, dass es neue Möglichkeiten gibt, das Beste aus Ihren digitalen Werbegeldern herauszuholen. Hier sind zwei wesentliche Möglichkeiten, wie bessere Messungen, Creative-Tests und Einblicke in die Zielgruppe den Erfolg Ihrer nächsten YouTube-Werbekampagne steigern und Ihnen dabei helfen können, neue Kunden zu gewinnen.

Lenken Sie neue Benutzer auf Ihre Website und gewinnen Sie potenzielle Kunden wie ein Profi

Inkrementalität. Es ist nicht nur ein schickes Schlagwort, sondern auch ein wesentlicher Bestandteil realistischer Umsatzziele für viele Marken – und YouTube steckt voller Potenzial. Wenn Sie nach einer Möglichkeit suchen, im Laufe der Zeit neue Benutzer auf Ihre Website zu locken, suchen Sie nicht weiter:

In einer Zeit, in der wir ein stagnierendes oder rückläufiges Neukundenwachstum im Jahresvergleich (YoY) erwarteten, haben Investitionen in YouTube-Marketing dazu beigetragen, das Ruder herumzureißen.

Der Erfolg des digitalen Marketings war schon immer vom Aufbau sinnvoller Kundenbeziehungen abhängig. Aber das Rezept, um dorthin zu gelangen – weitgehend angetrieben von Daten zum Verbraucherverhalten – entwickelt sich ständig weiter. Hier sind die wichtigsten Tipps, die Ihnen dabei helfen, besser auf das sich ändernde Verbraucherverhalten in Ihrer YouTube-Marketingstrategie zu reagieren und potenzielle Kunden durch den gesamten Trichter zu führen:

• Gehen Sie Marken- und Leistungsziele ganzheitlich an
  • Vorausschauende Vermarkter haben einen eingebauten Instinkt für die Suche nach KPIs, die die tatsächlichen Auswirkungen auf unser Endergebnis anzeigen, wie z. B. Einnahmen und Konversionen. Kombiniert man diese Denkweise mit Verbraucherengagement im Zusammenhang mit Top-Funnel-Taktiken wie YouTube, kann dies zu einem höheren Erfolg in jeder Phase des Trichters führen.
• Nutzen Sie Zielgruppeneinblicke, um Ihre besten Kunden zu erreichen
  • Überzeugende, zum Handeln anregende YouTube-Kampagnen können dazu beitragen, Ihre Marke auf Erfolgskurs zu bringen. Aber wenn sie nicht die richtigen Leute erreichen, werden Sie wahrscheinlich nicht die Direct-Response-Ziele erreichen, die Sie anstreben. Die Entwicklung eines Plans, der Zielgruppenabsichtssignale und hochindizierte kaufbereite Zielgruppen und ähnliche (auch als Lookalike bezeichnete) Zielgruppen nutzt, hilft sicherzustellen, dass dies nicht passiert.
• Treffen Sie Ihre Kunden dort, wo sie sich auf ihrer Reise befinden
  • Die versierten Kunden von heute kontrollieren ihren Weg zum Kauf, aber YouTube-Werbung kann ihnen einen überzeugenden Weg eröffnen, dem sie folgen können. Mit dem Sequenzierungstool für Videoanzeigen von YouTube können Sie Kampagnen über mehrere Anzeigenformate hinweg entwickeln, um Personen je nach Grad ihrer Interaktion im Laufe der Zeit an verschiedenen Berührungspunkten zu erreichen.
• Verbessern Sie die Messung, indem Sie "X-Werbenetzwerk" zu Google Ads hinzufügen
  • Sich für Betas anzumelden, um die Leistung und Sichtbarkeit von YouTube zu verbessern, kann viel bewirken. Es hat uns mehr als einmal geholfen, unser Verständnis dafür zu vertiefen, wo YouTube 1) auftauchte und 2) die Verbraucherreisen beeinflusste.

Binden Sie lang verlorene Kunden wieder ein und heißen Sie sie wieder willkommen

YouTube-Videomarketing ist auch ein großartiges Tool, um Kunden erneut anzusprechen. Bei der Betrachtung einer überdurchschnittlichen YouTube-Remarketing-Kampagne stellten wir fest, dass 80 % der Conversions von erneut engagierten Kunden stammten.

First Touch und Only Touch sind Zielgruppen, die in der Vergangenheit mit einer Marke interagiert haben, dies aber in den letzten 30+ Tagen nicht mehr getan haben. Führen Sie die folgenden Schritte aus, um die bestmöglichen Ergebnisse aus einer YouTube-Wiedereinbindungsstrategie zu erzielen:

• Verfolgen Sie abgelaufene Kunden: Dies sind Besucher, die 30 Tage, 90 Tage oder 6 Monate lang nicht mit Ihrer Website interagiert haben, aber in der Vergangenheit mit Ihnen interagiert haben. Mit YouTube-Kampagnen können Sie ihr Interesse neu entfachen.
• Verwenden Sie Videometriken, die am sinnvollsten sind: Eine Anzeige muss keinen Klick generieren, um effektiv zu sein, und dies gilt insbesondere für YouTube. Beispielsweise könnte jemand beim Surfen auf YouTube eine Anzeige für Wintermäntel sehen und sich später am Tag für einen Kauf entscheiden. Diese werden als View-through-Conversions bezeichnet, und ihre genaue Berücksichtigung ist wichtig, wenn Sie den ROI Ihrer Videokampagnen berechnen.
• Verbinden Sie die Punkte zwischen Upper-Funnel-Video und Suche: 80 % der Menschen geben an, dass sie normalerweise zwischen Online-Suche und Video wechseln, wenn sie nach Produkten suchen, um sie zu kaufen, laut einer Google-Studie, die beweist, dass Upper-Funnel-Videos die Leistung Ihrer Suchkampagnen steigern können. Außerdem führt YouTube ständig neue Formate ein, die auf unterschiedliche Ergebnisse abzielen, wie TrueView for Action, mit dem Sie Ihre Videoanzeigen automatisch skalieren können, um die Aktion an mehr Orten auf und außerhalb der Plattform zu fördern.

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