IHeartMedia kauft Triton Digital für 230 Millionen US-Dollar, um den Verkauf von Podcast-Anzeigen zu unterstützen

Tauchbrief:

• IHeartMedia erklärte sich bereit, Triton Digital für 230 Millionen US-Dollar von EW Scripps zu kaufen, wodurch der größte US-Radiosender eine umfassendere Audio-Werbetechnologie und Messplattform erhält, um sein wachsendes Podcast-Geschäft zu unterstützen, so eine Ankündigung.
• Triton hat zwei Geschäftsbereiche, die ein Content-Delivery-System umfassen, das Anzeigen dynamisch in digitale Audiostreams und Podcasts einfügt, und einen Messdienst, um das Publikum zu verfolgen und Bewertungsberichte zu erstellen. Zu seinen Aktivitäten gehören ein programmatischer Marktplatz für Audiowerbung und eine auf Audio spezialisierte Supply-Side-Plattform (SSP) namens Yield-Op.
• Die Übernahme von Triton durch IHeart erfolgt zu einem Zeitpunkt, an dem Medien- und Technologieunternehmen wie Spotify, Sirius XM Holdings, Amazon und die New York Times ihre Investitionen in Podcasting verstärken, um sich einen Anteil am wachsenden Markt für digitale Audiowerbung zu sichern. Scripps erwarb 2018 Triton, das 2006 gegründet wurde, von der Private-Equity-Firma Vector Capital für 150 Millionen US-Dollar, so die Triton-Website.

Taucheinblick:

Die Übernahme von Triton Digital durch IHeartMedia ist ein weiteres Zeichen dafür, wie Medien- und Technologieunternehmen darauf abzielen, Vermarktern dabei zu helfen, das wachsende Publikum für Podcasts zu erreichen, deren Hauptvorteile für Verbraucher Portabilität und Flexibilität sind. Die Übernahme von Triton durch IHeart, sein jüngster Deal zur Ausweitung seiner digitalen Audioproduktion und programmatischen Werbung, könnte den Einnahmen des Senders helfen, die im dritten Quartal des vergangenen Jahres rückläufig waren, obwohl die Verkäufe von Podcast-Werbung ein Lichtblick waren. Das Unternehmen startete ein kundenspezifisches Werbenetzwerk, das sich an Vermarkter richtet, die das Podcast-Publikum im Jahr 2020 erreichen möchten.

Laut einer Studie von Edison Research und Triton stieg der Prozentsatz der US-Verbraucher, die im vergangenen Jahr einen Podcast gehört haben, von 32 % im Vorjahr auf 37 % – oder 104 Millionen Menschen. Podcast-Hörer sind auch offen für Werbung, wobei laut einer „Super Listeners“-Umfrage 49 % von ihnen letztes Jahr sagten, Audio-Werbung sei der beste Weg, sie zu erreichen, gegenüber 37 % der Hörer, die 2019 dasselbe sagten. Die Studie unterstützt einen September-Bericht des Marktforschungsunternehmens Claritas, der herausfand, dass Podcasts die Markenbekanntheit zwischen 24 % und 79 % steigern können, eine deutlich höhere Steigerungsrate als andere Medienkanäle wie digitale Anzeige, Print und lineares Fernsehen. Um diese Zielgruppen zu erreichen, werden Vermarkter die Ausgaben für Podcast-Werbung in den USA um 45 % auf 1,13 Milliarden US-Dollar erhöhen, prognostiziert der Marktforscher eMarketer im vergangenen Jahr.

Da das Podcast-Publikum wächst, entwickelt sich das Ökosystem weiter, um Werbetreibende besser zu unterstützen, wobei iHeartMedia eines der aggressiveren in diesem Bereich ist. Das Unternehmen erweiterte seine Podcast-Produktion mit der Übernahme von Stuff Media im Jahr 2018, das die Sendung „HowStuffWorks“ produziert. Im Oktober kaufte iHeart das Audiotechnologieunternehmen Voxnest, das programmatische Werbung und Analysetools für Podcaster anbietet. Die Ausgaben für programmatische Werbung für Podcasts in den USA werden sich in diesem Jahr von 31,3 Millionen US-Dollar im Jahr 2020 auf 68 Millionen US-Dollar verdoppeln und bis zum nächsten Jahr 106,5 Millionen US-Dollar erreichen, prognostiziert der Forscher eMarketer im Juli.

Der Schub ins Podcasting kommt, da die Einnahmen von iHeartMedia im dritten Quartal gegenüber dem Vorjahr um 22 % auf 744 Millionen US-Dollar zurückgingen, da Werbetreibende entweder ihre Ausgaben zurückzogen oder ihre Mediendollars auf digitale Plattformen wie Suche und soziale Medien verlagerten. Allerdings wuchs das Podcasting-Geschäft von iHeart in diesem Zeitraum um 74 % und trug laut einem Quartalsbericht zu einem Anstieg der digitalen Einnahmen um 17 % bei. IHeart wird die Ergebnisse des vierten Quartals am 25. Februar veröffentlichen.

Eine Reihe anderer Medien- und Technologieunternehmen, die sich in den letzten Jahren ebenfalls beeilt haben, Podcasting-Startups zu übernehmen, weisen auf einen zunehmenden Wettbewerb um Werbegelder hin. Amazon zeigte im Dezember sein wachsendes Interesse an dem Audioformat mit dem gemeldeten Kauf des Podcast-Produzenten Wondery im Wert von 300 Millionen US-Dollar. Das Satellitenradio-Unternehmen Sirius XM, dem die Audioplattform Pandora gehört, kaufte im vergangenen Jahr die Podcasting-Einheit Stitcher von Scripps für 325 Millionen US-Dollar. Die New York Times kaufte den Produzenten der beliebten „Serial“-Sendung im vergangenen Sommer für 25 Millionen Dollar.

Der Audio-Streaming-Riese Spotify hat zahlreiche Podcast-Deals abgeschlossen, darunter den Kauf der Podcast-Werbung und des Podcast-Unternehmens Megaphone für 235 Millionen US-Dollar im November und die Übernahme von The Ringer, einem Netzwerk mit Schwerpunkt auf Sport- und Kulturprogrammen, für bis zu 196 Millionen US-Dollar vor einem Jahr . Es kaufte auch den Podcast-Produzenten Gimlet Media für angeblich 230 Millionen US-Dollar, die Podcast-Produktionsplattform Anchor und das narrative Podcast-Studio Parcast.