Was sollten Sie tun, wenn zwei Ihrer Marken im selben Raum konkurrieren?

Hersteller sind oft mit Situationen konfrontiert, in denen sie zwei oder mehr Marken haben, die im selben Bereich oder in derselben Kategorie konkurrieren. Sie sind nicht zufällig in diese Situation geraten, sondern haben diese House of Brands strategisch geschaffen, um besser auf die Bedürfnisse verschiedener Käufer einzugehen. Diese Bedürfnisse sind unterschiedlich, hängen aber oft von der Qualität, dem Leistungsversprechen und der Preisstufe ab (dh wie viel ist der Käufer bereit, für ein Produkt in dieser Kategorie zu zahlen). In der Brick & Mortar-Umgebung können Marken/Einzelhändler die Bedürfnisse dieser verschiedenen Käufersegmente bedienen, indem sie einfach Produkte verschiedener Marken irgendwo im physischen Regal platzieren. In allen außer den begrenztesten SKU-Umgebungen (z. B. Club) navigiert der Käufer einfach durch das Regal, bis er das Produkt/die Marke nach seinem Geschmack findet. Das digitale Regal ist anders – in einem komplexen E-Commerce-Umfeld besteht immer die Möglichkeit, dass der Käufer nach endlosem Suchen, Klicken und Scrollen einfach nicht das richtige Produkt findet.

Marken können jedoch versuchen, diesen Reibungspunkt der Käufer zu verringern und gleichzeitig selbst davon profitieren. Die Herausforderung besteht darin, dass Suchbegriffe oft so vage und mehrdeutig sind, dass es unmöglich ist, das Produkt in Ihrem Portfolio anzuzeigen, das der Käuferabsicht allein auf der Grundlage des Schlüsselworts entspricht. Nehmen Sie zum Beispiel den Suchbegriff „Spülmittel“ – das ist einer der beliebtesten Suchbegriffe in der Kategorie Geschirrspülmittel, aber das Schlüsselwort an sich sagt Ihnen nicht, ob der Käufer nach einem bestimmten Preis, Duft, Größe, Form sucht , oder Wirksamkeit. In solchen Fällen ist es einfach zu bestimmen, welches Produkt Sie bewerben sollten, wenn Sie nur eine Marke haben – Sie werden sich im Allgemeinen auf Ihre Hero-SKU verlassen wollen, um die Konversion zu maximieren und den Umsatz zu steigern. Es treten jedoch Herausforderungen auf, wenn Sie mehrere Marken mit verschiedenen Produkten haben, die zu derselben Suche passen. Es stellen sich natürlich zwei Fragen: 1) Welche Marke/Produkte sollten Sie bewerben und priorisieren und 2) Wie setzen Sie Ihre bezahlte Suchstrategie um, insbesondere um eine Situation zu vermeiden, in der Ihre Marken miteinander konkurrieren?

Welche Marke/Produkte soll ich bewerben?

Betrachten wir bei der Beantwortung dieser Frage zunächst das traditionelle Einkaufserlebnis für Spülmittel im stationären Handel. Der Käufer durchsucht den Haushaltsreinigungsgang, bis er den Spülmittelbereich findet. Der Blick des Käufers fixiert sich auf das Flaschensortiment in verschiedenen Formen, Größen und Farben. Im Geschäft haben Käufer die Freiheit, ihre Suche überall im Regal zu beginnen.

Marken und Einzelhändler haben das Käuferverhalten im Geschäft genau untersucht und ihr Planogramm speziell um dieses Verhalten herum angeordnet. Unsere Suche beginnt natürlich auf Augenhöhe, aber letztendlich haben wir die Autonomie, unsere eigene Reise zu entscheiden. Dies ist der Hauptunterschied im E-Commerce. Käufer werden zu dem Einkaufserlebnis geführt, das der höchstbietende Werbetreibende anbieten möchte, und der Algorithmus entscheidet, dass eine Vielzahl von KPIs wie Konversion und Rentabilität maximiert werden. Bei bezahlten Platzierungen ist dies Ihre Gelegenheit, genau die Marke und das Produkt anzuzeigen, die Sie für diesen bestimmten Käufer und den von ihm eingegebenen Suchbegriff wünschen. So wie Marken bei der Entwicklung des perfekten Planogramms in stationären Umgebungen akribisch sind, sollten Marken auch bei ihren bezahlten Suchbemühungen ein ähnliches methodisches Denken anwenden.

Bei der Entscheidung, welches Produkt bei einem generischen Suchbegriff wie „Spülmittel“ als erstes angezeigt wird, sind unter anderem die Markenstrategie, das Ranking in der organischen Suche und die Platzierung in der Suche zu berücksichtigen. Marken mit tatsächlichen Planogrammen haben bereits einen Vorsprung bei der Bestimmung – es sind im Allgemeinen die meistverkauften nationalen SKUs (oder das eComm-freundliche Äquivalentpaket), die auf Augenhöhe im physischen Regal platziert werden. Nachdem die vorrangige Marke/das vorrangige Produkt identifiziert wurde, sollten Marken ihre Go-to-Market-Strategie prüfen, um zu bestimmen, welche Marken/Produkte als nächstes auf den Markt kommen. Die allgemeinen Strategien des Fahrens von Premium- und größeren Körben sind beliebt und werden allgemein empfohlen, um eine größere Körbchengröße zu fahren.

Als nächstes, sollten Sie Ihre Hero-SKU trotzdem bewerben, wenn sie eines der besten organischen Suchergebnisse ist? Vielleicht, aber nicht immer. Dies ist eine großartige Gelegenheit, die strategische Diversifizierung des Portfolios voranzutreiben. Wenn dieser Käufer Ihre Top-SKU nicht organisch konvertiert, für welches Produkt würden Sie ihn stattdessen konvertieren wollen? Was ist mit einem Spülmittelschaum, der dem Einzelhändler und Ihrem Unternehmen wahrscheinlich mehr Gewinn bringt? Wie wäre es mit einem neuen Duft, der kürzlich auf den Markt kam und den Rating- und Rezensionsschub gebrauchen könnte? Obwohl Sie wahrscheinlich mit einem gewissen Maß an erodierter Effizienz konfrontiert werden, wenn Sie diese Hero-SKU nicht auftauchen, glauben wir, dass die Vorteile in der Inkrementalität und Diversifizierung diese Risiken im Laufe der Zeit oft ausgleichen.

Die letzte zu berücksichtigende Ebene ist die Suchplatzierung selbst. Nicht alle bezahlten Platzierungen sind gleich – insbesondere in Bezug auf Top of Search (ToS) vs. Rest of Search (RoS). ToS-Platzierungen sind die bezahlten Suchanzeigen ganz oben in den Keyword-Suchergebnissen, während RoS-Platzierungen weiter unten in den Suchergebnissen zu finden sind. Natürlich können Sie bei den Nutzungsbedingungen mit mehr Aufmerksamkeit und Klicks rechnen, aber diese begehrten Platzierungen sind im Allgemeinen teurer, da Marken Gebotsmultiplikatoren anwenden, um das Auftauchen in den Suchergebnissen höher zu priorisieren. Hier möchten Sie wahrscheinlich die Marke Rolls-Royce (sprich: Premium) oder Produkte in Ihrem Portfolio bewerben. Sie fragen sich vielleicht, wie viele Kunden tatsächlich in den Suchergebnissen nach unten scrollen und ob es für Ihre Marke überhaupt eine Rolle spielt. Die Antwort ist ja – insbesondere bei Keywords mit hohem Suchvolumen und insbesondere bei Marken/Produkten mit geringerer Priorität. Letztere haben oft niedrigere Preispunkte, was zusätzlichen Abwärtsdruck auf die Effizienzkennzahlen ausübt. Wir werden einen separaten Artikel veröffentlichen, in dem die Vorzüge einer robusten Suchplatzierungsstrategie gepriesen werden, aber stellen Sie sich das digitale Regal vorerst als analog dazu vor, wie die Augen der Käufer über das physische Regal wandern. Nationale Bestseller und vorrangige Marken sollten bei den ToS auftauchen (erreicht durch höhere Gebote), während andere Marken, die sich normalerweise außerhalb der Streikzone auf Augenhöhe befinden, bei RoS-Platzierungen etwas weniger Sichtbarkeit zu effizienteren Kosten erreichen können (erreicht durch niedrigere Gebote auf der gleiche Stichworte).

Wie führe ich meine bezahlte Suchstrategie aus?

Wir erhalten oft Variationen derselben Frage: „Wenn ein Hersteller auf denselben Satz von Keywords mit mehreren Marken bietet, treibt das nicht nur die Kosten für Gebote in die Höhe, da Amazon Paid Search eine auktionsbasierte Plattform ist?“ Dies ist einfach – das kann es manchmal, aber ein Hersteller kann einen einfachen Schritt unternehmen, um den Wettbewerb mit sich selbst zu vermeiden. Solange alle Kampagnen, die ein Schlüsselwort oder eine Gruppe von Schlüsselwörtern enthalten, dieselbe Markenentitäts-ID haben, konkurrieren Marken in diesem Konto nicht miteinander. Das bedeutet, dass Marken, die im selben Bereich konkurrieren, alle unter demselben Konto laufen sollten. Wenn sie sich derzeit in separaten Konten befinden, können Sie mit Ihrem Amazon-Ansprechpartner zusammenarbeiten, um diese unterschiedlichen Konten im Backend-System miteinander zu verknüpfen und gleichzeitig separate Konten für nach außen gerichtete gesponserte Anzeigen zu führen. Jedes Mal, wenn Jeff B. Ihnen ein Stück Low Hanging Fruit anbietet, um Ihr Geschäft zu verbessern (und das kostenlos), nehmen Sie es an. Dieser ist ein Kinderspiel.

Take-aways

Das physische Regal kann oft hilfreiche Hinweise dazu geben, was Sie im digitalen Regal tun sollten. Herkömmliche Planogramme können als Heuristik dafür verwendet werden, welche Marken und Produkte Sie in der bezahlten Suche nach einer Reihe von ausreichend mehrdeutigen Schlüsselwörtern priorisieren sollten. Sobald diese Entscheidungen getroffen sind, hilft Ihnen die Gebotsverwaltung dabei, die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Bieten Sie höher, wenn Sie möchten, dass ein Produkt in der Suche höher auftaucht. Bieten Sie niedriger, um die Effizienz bei Marken und Produkten mit niedrigerer Priorität zu steigern. Wenden Sie sich an uns, um herauszufinden, wie die Software von Pacvue Ihnen helfen kann, das Amazon-Regal zu zähmen.

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