Was Werbetreibende vom Prime Day über die Vorbereitung auf Q4 lernen können

Laut einer Pressemitteilung von Amazon übertraf der Prime Day 2019, der erste, der volle 48 Stunden dauerte, die Verkäufe des vorherigen Black Friday und Cyber ​​Monday zusammen. Dies ist zu einer jährlichen Tradition geworden, wobei der Prime Day jedes Jahr einen neuen Rekord aufstellt, nur um von Cyber ​​Five, dem fünftägigen Zeitraum von Thanksgiving bis Cyber ​​Monday, abgesetzt zu werden. Diese beiden Shopping-Events sind die höchsten Zeltstangen des Jahres und schlagen den Valentinstag, den Schulanfang, den zweiten Weihnachtsfeiertag und all die anderen. Jetzt, wo der Prime Day vorbei ist und wieder einmal eine neue Messlatte für Amazon-Verkäufe gesetzt hat, was können Werbetreibende tun? aus dem Event lernen, um ihnen zu helfen, am Black Friday zu gewinnen?

Für Marken und Agenturen sind Deal Days nicht nur eine Gelegenheit, den Umsatz zu steigern, sondern auch ihre Reichweite, Produktbekanntheit und Markenstimmung deutlich zu steigern. Noch wichtiger ist, dass eine starke Leistung am Prime Day das Amazon-Schwungrad in Schwung bringt und einen Schneeballeffekt erzeugt, der langfristige organische Verkäufe ankurbeln und Marken dabei helfen kann, sich bei der Suche von der Konkurrenz abzuheben. Alle Zeichen deuten darauf hin, dass die Cyber ​​Five das größte Verkaufsevent von Amazon im Jahr 2019 sein wird und der Prime Day das einzige Event in der gleichen Liga wie Black Friday und Cyber ​​Monday ist, also kann (und sollte) es als Benchmark für Agenturen und Marken bei der Entwicklung ihrer verwendet werden Q4-Werbestrategien.

*Sofern nicht anders angegeben, stammen die Zahlen in diesem Artikel ausschließlich aus der proprietären Amazon-Keyword-Tracking-Datenbank von Pacvue, die ASINs von kleinen, mittleren und großen Werbetreibenden verfolgt und über alle wichtigen Produktkategorien hinweg aggregiert.

Setze deine Ziele

Ob der Prime Day 2019 ein großer Erfolg oder eine Enttäuschung (oder irgendwo dazwischen) war, die Frage bleibt die gleiche: Was kann ich anders machen, um meine Leistung in Q4 zu verbessern? Die Antwort hängt davon ab, wie Sie eine gute Leistung definieren.

Der Wert von Deal Days liegt in der Tatsache, dass sie eine enorme Menge an Traffic zu Amazon bringen und einen typischen Tag für die E-Commerce-Plattform in den Schatten stellen. Für Agenturen und Marken müssen Sie sich fragen, was Sie aus diesem Traffic herausholen möchten – möchten Sie diese Gelegenheit nutzen, um kurzfristige Gewinne zu steigern und Ihren Return on Ad Spend (ROAS) zu maximieren, oder möchten Sie investieren Ihre Marke möglichst vielen Verbrauchern präsentieren, um Ihre Reichweite zu erhöhen und die Sichtbarkeit langfristig zu steigern?

Mit anderen Worten, Sie können Volumen oder Effizienz priorisieren. Diese bilden die beiden Enden eines Spektrums, wobei die meisten Marken wahrscheinlich irgendwo in der Mitte zielen und den Wunsch, den Umsatz an Deal Days zu steigern, gegen die Realität der Beschränkungen des Werbebudgets abwägen. Wo genau Sie Ihr Ziel in diesem Spektrum setzen, wird von vielen Faktoren beeinflusst, einschließlich Ihrer Größe, Gewinnmargen, Zielgruppe und der Wettbewerbslandschaft innerhalb Ihrer Kategorie – aber den größten Einfluss darauf, wie Sie Ihre Ziele für Cyber ​​Five setzen, sollten Sie selbst haben Ergebnisse vom Prime Day 2019.

Während der Prime Week waren die Gesamtimpressionen – die Häufigkeit, mit der eine Anzeige vor einem Verbraucher platziert wurde – um 80 % höher als der Durchschnitt der vorangegangenen 6 Wochen. Der allgemeine Anstieg der Impressionen (der Lead-In) begann zwei Tage vor Beginn des Prime Day und der Lead-Out dauerte fünf Tage nach dem Ereignis. Während dieser 9 Tage wurde die Sichtbarkeit der durchschnittlichen Amazon-Werbung fast verdoppelt. Allerdings ging die CTR (Click-Through-Rate) leicht zurück – das bedeutet, dass einerseits das Ad Engagement im Durchschnitt reduziert wurde, andererseits aber auch die Kosten pro Impression zurückgingen. Wenn der Aufbau von Markenbekanntheit durch Gesamtimpressionen ein Marketingziel ist, kann Ihre Investition an Deal Days viel weiter gehen.

Diese Steigerung der Impressionen kann das Profil einer Marke verbessern, führt jedoch nicht unbedingt zu einem besseren ROI. Insgesamt zeigen unsere Daten, dass sich die Werbeausgaben während der Prime Week mit einem durchschnittlichen ROAS von 10 % als gute Investition erwiesen haben, aber vergessen Sie nicht, dass höhere Ausgaben ab einem bestimmten Punkt zu sinkenden Renditen führen.

Der Gesamtanstieg der Werbeausgaben während der Prime Week war 67 % höher als der Durchschnitt der letzten 6 Wochen. Agenturen und Marken können diese Zahl als Maßstab für die Mitte der Straße, auf halbem Weg des Volumen-/Effizienz-Spektrums, verwenden. Verwenden Sie den Budgetmultiplikator von 67 % als ungefähre Vorstellung davon, wie stark der durchschnittliche Werbetreibende sein Budget am Black-Friday-Wochenende voraussichtlich erhöhen wird. Ein niedrigerer Multiplikator wird wahrscheinlich den ROI auf Kosten einer gewissen Sichtbarkeit verbessern, während ein höherer die Reichweite verbessern, aber auch den ACoS erhöhen kann.

Es ist wichtig zu beachten, dass der Budgetmultiplikator auf den durchschnittlichen Werbeausgaben am Prime Day in allen Kategorien und einschließlich Marken jeder Größe basiert, sodass die Variationen der Kategorie und des Maßstabs vom Gesamtwert abweichen können. Die Zahl von 67 % ist lediglich ein Ausgangspunkt und sollte an das einzigartige Budget, die Positionierung und das Marketingziel jeder einzelnen Marke angepasst werden.

Gleichen Sie Ihren Ansatz aus

Prime Day und Cyber ​​Five sind die geschäftigsten Verkaufsveranstaltungen des Jahres bei Amazon und folglich die wettbewerbsintensivsten Tage für Keyword-Gebote. Während der Prime Week stiegen die CPCs im Vergleich zum vorangegangenen 6-Wochen-Durchschnitt um durchschnittlich 5,5 %, und für die am häufigsten besuchten Kategorie-Keywords war diese Zahl wahrscheinlich viel höher. Werbetreibende sollten darauf achten, nicht alle Eier in einen Korb zu legen – sondern einen ausgewogenen Ansatz verfolgen, der eine Vielzahl von Kampagnen mit jeweils eigenen Vorteilen nutzt.

Beginnen Sie mit der Auswahl Ihrer Must-Win- Keywords. Dies sind die von Ihrer Zielgruppe am häufigsten verwendeten Suchbegriffe, die höchstwahrscheinlich zu Conversions führen und höchstwahrscheinlich dazu führen, dass ein Verkauf an einen Konkurrenten verloren geht, wenn Sie den Begriff nicht gewinnen. Abhängig von Ihrer Nische sind diese wertvollen Bedingungen tendenziell wettbewerbsfähig, sodass die CPCs bei Verkaufsveranstaltungen hoch sein können. Auch wenn dies Must-Win-Bedingungen sind, empfehlen wir normalerweise nicht, alles auszugeben, um sie zu gewinnen – insbesondere für kleine und mittelständische Marken, denen die umfangreichen Marketingbudgets der größten Akteure in der Branche fehlen. Der genaue Prozentsatz des Budgets, der Must-Wins zugewiesen werden soll, hängt wiederum von Ihren Marketingzielen und von den historischen Preisen und der Wettbewerbsfähigkeit dieser Begriffe innerhalb Ihrer Kategorie ab.

Um die hohen Kosten auszugleichen, die mit Must-Wins verbunden sind, identifizieren Sie strategische Long-Tail- und Nischenbedingungen, die wenig Verkehr, aber hohe Effizienz bedeuten. Erweitern Sie Ihre Reichweite über die bezahlten Platzierungen hinaus und investieren Sie in kostengünstigere Werbeflächen. Implementieren Sie verschiedene Kampagnentypen, einschließlich Produktattribut-Targeting, und erwägen Sie, +/- 5 % für automatische Kampagnen zuzuweisen, um fehlende Keywords zu sammeln. Eine größere Anzahl aktiver Kampagnen kann Ihre Chance erhöhen, in einer Suche zu erscheinen, und dazu beitragen, wettbewerbsfähigere Begriffe durch niedrigere ACoS-Verkäufe auszugleichen.

Kenne deine Grenzen

Nachdem Sie Ihr Budget festgelegt, Ihre Must-Win- und Long-Tail-Keywords identifiziert und entschieden haben, wie Sie Ihre Kampagnen zuweisen, müssen noch weitere Faktoren berücksichtigt werden. Verkaufsereignisse sind nicht intern konsistent; Beispielsweise können Werbetreibende, die aggressiv bieten, aber ihre Kampagnenbudgets nicht angemessen erhöhen, um die gestiegenen Ausgaben auszugleichen, ihr tägliches Budgetlimit früh am Morgen erreichen, was dazu führt, dass konservativere Bieter später am Tag von niedrigeren CPC und ACoS profitieren. Der Prime Day 2019 zeigte bemerkenswerte Schwankungen zwischen dem ersten und zweiten Tag, insbesondere beim Anstieg des ACoS, während der CPC relativ konstant blieb. Unsere Interpretation davon ist, dass die Aufregung der Käufer am zweiten Tag der Veranstaltung gemildert wurde, sodass die gleiche Werbeinvestition im Durchschnitt einen geringeren Ertrag generierte.

*Nur Pacvue-Clientdaten

Überwachen Sie Ihre Anzeigenleistung den ganzen Tag. Während Amazon nur wenige Male am Tag Berichte veröffentlicht, können Sie Verkäufe und Ausgaben in Echtzeit verfolgen und Ihre Anzeigenplatzierung überwachen, indem Sie manuell nach Ihren Zielschlüsselwörtern suchen. Seien Sie darauf vorbereitet, Gebote anzupassen oder Kampagnen zu deaktivieren, die nicht die geplante Leistung erbringen. Sie können auch mit Daypart Bidding Effizienzen freisetzen. Zu Tageszeiten mit geringem Datenverkehr können die CPCs dennoch hoch sein, da die meisten Werbetreibenden ein einzelnes Höchstgebot für den gesamten Zeitraum von 24 Stunden festlegen. Sie können die Ausgaben optimieren, indem Sie die Gebote während der am wenigsten wertvollen Teile des Tages senken und sie während der Zeiten mit hohem Datenverkehr erhöhen.

Und wissen Sie schließlich, wann Sie aufhören müssen. Setzen Sie Limits für CPCs und ACoS und seien Sie bereit, ein Angebot an einen Konkurrenten zu verlieren, wenn die Alternative Ihr Marketingbudget und Ihre Gewinnmargen sprengt. Es gibt nahezu unbegrenztes Potenzial zur Feinabstimmung von Deal Day-Strategien, sodass es immer andere Möglichkeiten gibt, Kunden zu erreichen, selbst wenn ein Konkurrent Ihr Lieblings-Keyword gesperrt hat. Es ist eine wertvolle Übung für Agenturen und Marken, einen sehr granularen Ansatz zu verfolgen, Ziele basierend auf der sich entwickelnden Einzelhandelslandschaft anzupassen und mit neuen Kampagnen zu experimentieren, um neue Effizienzen und Wettbewerbstaktiken zu finden.

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