Prime Day 2019: Erste Einblicke

Obwohl von Amazon als „zweitägige Parade epischer Angebote“ beschrieben, ist es klar, dass der Einzelhandels- und Technologieriese den Prime Day 2019 nicht nur als Verkauf, sondern als Party positionieren wollte – eine, die Sie nicht verpassen möchten, komplett mit einem Live-Konzert unter der Leitung von Taylor Swift, einer exklusiven Markeneinführung von Lady Gaga und einem neuen Maß an Interaktivität sowohl von Amazon als auch von Marken.

Der Prime Day 2019 begann am 15. Juli um 00:00 Uhr und dauerte wie vorhergesagt zum ersten Mal volle 48 Stunden (allerdings nicht ohne Probleme – ein zweites Jahr in Folge meldeten Kunden am Montag eine Panne, bei der sie keine Artikel in ihren Einkaufswagen legen konnten für zwei Stunden). Jetzt, da die Party vorbei ist, ziehen und analysieren wir alle unsere Daten, um festzustellen, wie sich Trends im Vergleich zu den Vorjahren entwickelt haben, mit dem Ziel, den ultimativen Prime Day-Bericht für Agenturen und Marken zu erstellen, die bei Amazon verkaufen. In der Zwischenzeit möchten wir einige erste Einblicke und Eindrücke teilen, die auf dem basieren, was wir während des Prime Day 2019 gesehen haben, und unsere Insider-Perspektive darüber, was dies für Amazon-Werbetreibende, Anbieter und Verkäufer bedeutet.

Auf Prominente setzen

Durch die Auswahl von Amazon für die Einführung ihrer globalen Kosmetikmarke Haus profitiert Lady Gaga von der enormen Menge an Traffic, die durch den Prime Day generiert wird, um die Bekanntheit zu steigern und den Vorverkauf für die Marke zu steigern, die Mitte September erscheinen wird. Es ist eine große Aussage für Lady Gaga, Amazon gegenüber traditionellen Kosmetikkanälen zu wählen, aber es ist auch eine große Aussage von Amazon. Der Einzelhändler hatte Mühe, traditionelle Luxus-Schönheitsmarken auf die Plattform zu bringen, aber dies hat den Tresor für aufstrebende und neue Marken geöffnet, um die Führung zu übernehmen (Prestige-Schönheitsmarken, die nicht direkt bei Amazon verkauft werden, könnten dies später bereuen). Und es war ein Riesenerfolg: Haus schnappte sich sechs Bestseller-Slots, darunter #1, für Produkte, die erst im September ausgeliefert werden, und das ohne Aktionsangebot!

Alles deutet darauf hin, dass Lady Gaga mit ihrer Partnerschaft mit Amazon die richtige Wahl getroffen hat. Die Tatsache, dass der Vorverkauf es Haus und Amazon ermöglicht, die Nachfrage vor der offiziellen Veröffentlichung genau zu prognostizieren und Detailseiten mit Fragen und Antworten und Rezensionen zu erstellen, bedeutet, dass Haus mit einem vorgefertigten Schwungrad starten kann, ein großer Vorteil für die Aufrechterhaltung einer langen Lebensdauer. Begriff organischer Traffic.

Dies war bei weitem nicht das einzige Beispiel dafür, wie Amazon an diesem Prime Day Prominente nutzte, um mehr Traffic und Aufmerksamkeit zu erzielen. Das zweite jährliche Prime Day-Konzert wurde von Taylor Swift geleitet, komplett mit exklusiven Begleitprodukten (die Taylor Swift Lover Bundles). Während der Veranstaltung wurden auch exklusive Produkte von JoJo Siwa zur Verfügung gestellt. Diese Partnerschaften tragen dazu bei, den Prime Day als mehr als nur einen Verkauf zu positionieren, sondern als ein Ereignis, das die Leute nicht verpassen möchten.

Tschüss Preistransparenz

Mehrere markante Merkmale des Prime Day 2019 haben eines gemeinsam: Sie schränken das Price Matching ein . Die Fokussierung auf exklusive Promi-Bindeprodukte ist Teil dieser Strategie, da sie per Definition bei keinem anderen Händler erhältlich und daher preislich nicht vergleichbar sind. Aber Amazon-Exklusivangebote gehen weit über Prominente hinaus, darunter Bestseller von großen Marken wie Crayola und 3M.

Zu diesem Zweck hat Amazon im Jahr 2019 auch seine Preistransparenz reduziert. Anstatt den Angebotspreis direkt aufzulisten, hat Amazon einige Produkte mit einem Etikett mit der Aufschrift „ Prime Day Angebot – Sie sparen zusätzliche x % bei diesem Artikel an der Kasse“ zum vollen Preis aufgeführt. "Einlösen des Gutscheins nur während des Bestellvorgangs. Dies verhindert nicht nur, dass wettbewerbsfähige Preisanpassungsalgorithmen den richtigen Preis ermitteln, sondern erschwert es Käufern auch, Preise spontan zu vergleichen.

Konkurrierende Einzelhändler versuchten auch, die Preisanpassung zu reduzieren, um den Prime Day zu bekämpfen. Zum Beispiel wurde das gleiche Produkt, das bei Target für 17,99 $ gelistet war, bei Amazon für 20,69 $ gelistet, aber der endgültige Preis von Target betrug nach dem Versand tatsächlich 23,98 $, was erst nach dem Hinzufügen zum Einkaufswagen transparent wurde. Darüber hinaus bot Target eine 10-Dollar-Geschenkkarte mit Bestellservice am selben Tag an – wie entscheiden Sie also, welcher Einzelhändler das bessere Angebot anbietet?

Preistransparenz ist entscheidend, um ein positives Kundenerlebnis zu bieten, und der relative Mangel an Transparenz während des Prime Day 2019 war eine wichtige Inspiration für diesen kritischen Artikel von Scott Stein von CNET: Ich bin ziemlich frustriert vom Prime Day. Haben sich Amazon und Target so darauf konzentriert, miteinander zu konkurrieren, dass sie das Kundenerlebnis leiden lassen, nur um die Preisanpassung zu bekämpfen?

Anstatt sich auf den Wettbewerb zu konzentrieren, wählten einige Einzelhändler alternativ den Ansatz „Wenn Sie sie nicht schlagen können, schließen Sie sich ihnen an“. Chico’s stellte seine Hausbekleidungslinie bei Amazon mit einem „Bis zu 50 % Rabatt“ auf den Prime Day zur Verfügung, während andere große Einzelhändler wie Lowe’s und Safeway vom Prime Day-Verkehr profitierten, indem sie Geschenkkarten für ihre eigenen Geschäfte verkauften.

Welche Promos funktionieren?

Trotz einiger verwirrender Preistaktiken konzentriert sich Amazon immer noch darauf, das Kundenerlebnis zu verbessern. In der Vergangenheit wurde der Prime Day dafür kritisiert, wie schwierig es war, so viele Angebote zu sortieren. Daher konzentrierte sich Amazon in diesem Jahr darauf, das Erlebnis zu verbessern, indem es tiefere Rabatte auf Hero-SKUs förderte und die Anzahl der „% Rabatt auf ein breites Sortiment“ reduzierte. Angebote.

Wir sammeln immer noch Daten zu Werbeaktionen und bezahlter Suche, aber unsere ersten Erkenntnisse sind, dass Marken im Jahr 2019 mehr für Marken- und Mitbewerber-Keywords ausgegeben haben, jedoch mit gemischten Ergebnissen. Große Marken wie P&G investierten erneut in teure Homepage-Werbung, um Käufer anzulocken, wobei der Schwerpunkt auf Bündeln lag, um den durchschnittlichen Verkaufspreis und die Warenkorbgröße zu erhöhen.

In diesem Jahr haben sich mehrere CPG-Marken von einmaligen Coupons entfernt und sich stattdessen darauf konzentriert, das Spar-Abo zu fördern und einen Rabatt auf die erste Bestellung des Kunden anzubieten. Diese Strategie ermöglicht es ihnen, einen höheren Rabatt auf die erste Abonnementbestellung anzubieten und den anfänglichen Verlust mit dem großen Customer Lifetime Value (CLV) eines Abonnenten auszugleichen. Die Klugheit dieser Strategie muss jedoch noch bestimmt werden, da Suchdaten darauf hindeuten, dass mehr Menschen als je zuvor die 30-tägige kostenlose Testversion von Prime nutzen, um von den Angeboten zu profitieren und dann ihre Mitgliedschaft zu kündigen, bevor sie jemals bezahlen müssen. Nichts hindert Käufer daran, die gleiche Taktik für Spar-Abo-Angebote anzuwenden, sodass die Wirksamkeit des Angebots von der Kundenbindungsrate abhängt.

Amazon hat „Amazon Live“ dieses Jahr mit Gewalt zurückgebracht. Eine QVC-ähnliche Erfahrung nutzte Live-Video-Produktdemonstrationen, um Produktvorteile und Sonderangebote mit prominenter Platzierung anzupreisen. Amazon hat den Ruf des Prime Day, „Spaß“ zu machen, effektiv aufgebaut, und Marken, die sich dies zu Herzen genommen haben, indem sie die Interaktivität von Live-Videos genutzt haben, sahen, wie ihre Top-Performer auf der Seite „Today's Deals“ bei der Platzierung in der organischen Suche nach Kategorie-Keywords stark an Boden gewannen. Neu in den Videos in diesem Jahr waren Produktblasen, die Käufe anzeigen, ähnlich wie Facebook-Live-Animationsreaktionen, aber viele fanden diese verwirrend und ablenkend.

Amazon gewinnt

Der erste Prime Day fand 2015 statt, um den 20. Geburtstag von Amazon.com zu feiern. Seitdem war die Veranstaltung ein wesentlicher Bestandteil des Kulterfolgs mehrerer mittlerweile allgegenwärtiger Produkte, darunter Instant Pot, iRobot Roomba, LifeStraw und FitBit. In diesem Jahr sind diese Produkte zusammen mit anderen „Klassikern“ wie Staubsaugern, Kopfhörern mit Geräuschunterdrückung und Videospielkonsolen immer noch stark im Kommen. Der größte Gewinner war jedoch, wenig überraschend, Amazon selbst.

Noch mehr als in den Vorjahren, als das Amazon Echo die Liste als meistverkauftes Produkt des Prime Day anführte, standen die eigenen Geräte von Amazon im Mittelpunkt. Nicht nur ihre historischen Produkte – Kindle, Fire Stick, Smart Plug – schnitten mit attraktiven Rabatten und starker Werbung sehr gut ab, Amazon hat auch seine neueren Akquisitionen – Ring Video-Türklingel, Eero-WLAN-System für zu Hause, Blink-Überwachungskameras usw. – wirklich vorangetrieben. Amazon nutzte auch eine seiner geschäftigsten Veranstaltungen, um mehr Wiederholungskäufer zu ermutigen, indem es eine Gutschrift von 5 USD auf eine Amazon-Geschenkkarte im Wert von 25 USD anbot, ein sicheres Zeichen dafür, dass der Einzelhändler den Prime Day als Gelegenheit sieht, den Umsatz weit über die Veranstaltung hinaus zu steigern.

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