Oh, „CRaP“ und Möglichkeiten, damit umzugehen

"Die Preisgestaltung liegt im alleinigen Ermessen des Händlers"

Als Käufer erhielt ich oft E-Mails von Herstellern, in denen dies leise in der Signaturzeile jeder E-Mail angegeben war. Eine sanfte Erinnerung daran, dass die Preisgestaltung ein „Nein-Nein“-Thema ist, das illegal zwischen Hersteller und Einzelhändler diskutiert werden darf. Dennoch ist es der Haupttreiber des automatisierten Preissystems von Amazon, das wiederum Artikel von profitabel zu unrentabel verschieben kann, basierend auf jeder Preisbewegung, die ihre Bots auf dem Markt erkennen. CRaP ist Amazons liebevolle Bezeichnung für „Can’t Realize A Profit“. Dieser von Andrea Leigh (einer ehemaligen Amazon-Kollegin) verfasste Artikel ist eine gute Auffrischung für eine weitere Definition.

Amazon ist ein gigantisches Vergrößerungsglas, das den Fokus auf den unsauberen Vertriebskanal eines Herstellers und die Unfähigkeit verstärkt, das Produkt zu kontrollieren, sobald es seinen Besitz verlässt.

Jahrelange Lieferkette und Logistik vor dem Internet haben Prozesse entwickelt, die heute ineffizient und manchmal archaisch sind (keine Sorge, die E-Commerce-Bewegung arbeitet daran, Marken dazu zu bringen, das zu beheben!).
Konsumgüter mit ihren traditionell geringen Margen sind in dieser sehr variablen Online-Welt besonders hart betroffen. Nehmen wir zum Beispiel eine neue Produkteinführung einer herkömmlichen Seifenflasche (schwer, niedriges Kosten-Gewichts-Verhältnis):

Nehmen wir an, die Kosten für Amazon betragen 9,99 $. Es startet bei Amazon zu einem UVP von 15,99 $. Der Preis passt schnell (Offline-Preise) zu Walmart und bewegt sich auf 9,97 $. Target löst einen 2-Dollar-Gutschein aus, der in den angezeigten Preis einfließt – Amazon-Preis entspricht Target bis auf 7,99 $. Ein geplanter Amazon VPC-Gutschein (Vendor Powered – and Funded – Coupon) mit einem zusätzlichen Rabatt von 2 $ (wird zum Zeitpunkt des Bezahlvorgangs angewendet) bedeutet, dass der Kunde dieses neue Produkt zu einem erstaunlich niedrigen Preis von 5,99 $ erhalten kann. Alle Deal-Sites nehmen das auf, jeder kauft dieses erstaunliche neue Produkt bei Amazon, was die Rentabilitätssituation von Amazon noch schlimmer macht, weil es so viel Volumen gibt. Es ist die Nummer 1 im CRaP-Geschäftsbericht dieses Käufers. Innerhalb eines Monats wurde dieser neue Artikel VERSCHISST. Was soll ein Hersteller tun, wenn man nicht über Nacht sein gesamtes Geschäftsmodell ändern kann? Im Folgenden sind einige kurz- und längerfristige Lösungen aufgeführt, mit deren Umsetzung viele in der Branche beginnen:

1) Implementieren Sie die MAP-Preisgestaltung : Die MAP-Preisgestaltung steht für den beworbenen Mindestpreis. Hierbei handelt es sich um Richtlinien, die Unternehmen festlegen, um die Mindestpreise festzulegen, zu denen autorisierte Verkäufer ihre Produkte bewerben dürfen. Immer mehr Kategorien, die noch nie eine MAP-Richtlinie hatten, wenden sich an eine, um ihre Online-Rentabilität und Preisgestaltung zu verbessern. Seien Sie einfach darauf vorbereitet, eine MAP-Richtlinie tatsächlich zu überwachen und durchzusetzen (was eine Menge Arbeit bedeutet). Und Amazon hasst diese.

2) Denken Sie zweimal nach, bevor Sie Geschäfte machen : Sind Sie gespannt darauf, Ihre SKU endlich bei Costco unterzubringen? Sie haben ein Club-Paket erstellt und Costco davon überzeugt, es zu kaufen – Sie mussten nur eine erhebliche Marge opfern und ihnen einen Killerpreis geben (besser als anderswo), aber Sie wissen, dass das Volumen es mehr als wettmachen wird. Ratet mal, was am Ende die Nr. 1 in Ihrer Kategorie bei Amazon ist? Ihr Club-Paket, das Arbitrager aufgegriffen haben und online weiterverkaufen. Stellen Sie sicher, dass Sie die weitreichenden Auswirkungen verstehen, wenn Sie einem Kunden deutlich bessere Kosten anbieten.

3) Ein hybrides 1P- und 3P-Konto : Wenn Sie direkt an Amazon verkaufen und Amazon Ihre Produkte an seine Kunden weiterverkauft, befinden Sie sich in einer direkten 1P-Beziehung. 3P ist der Drittanbieter-Marktplatz, auf dem Sie den Datenverkehr von Amazon nutzen, Ihre Produkte auflisten, die Preise kontrollieren, Bestellungen ausführen und Amazon einen Prozentsatz von jedem Verkauf erhält. Angesichts der automatisierten Preis- und Bestandssysteme von Amazon wenden sich einige Marken einem hybriden Ansatz zu, um ein 3P-Fallback-Angebot zu haben, wenn Amazon keine Lagerbestände mehr hat, und um Produkte zu verkaufen, die BESCHUSST wurden. Ist das ein „gesegneter“ Ansatz bei Amazon? Es hängt von der Kategorie ab (und davon, wie groß Ihre Marke für Amazon ist). Jeder Kategorieleiter legt seine eigenen Regeln fest, daher ist es wichtig, die Haltung Ihrer Kategorie zu kennen. Wenn Ihr Produkt BESCHUSST wird und Sie dieses Produkt dann zu einem höheren Verkaufspreis bei Amazon auflisten, wo Sie profitabel sein können, wird der Markenwert von Amazon beeinträchtigt (sie sind jetzt nicht preislich mit dem Markt konkurrenzfähig. Allerdings, weil Sie der Verkäufer sind, nicht Amazon , gibt es für Sie möglicherweise ein Argument für diese Strategie).

4) Verlagern Sie den Mix hin zu profitableren Marken und sogar SKUs : Wenn Sie ein sku- oder markenintensives Portfolio auf Amazon haben, sind die Chancen gut, dass einige Artikel/Marken profitabler sind als andere. Leider sieht Amazon Sie nicht als „Portfolio“, in dem einige Artikel Verlustführer sein können und andere dies ausgleichen, aber die ganzheitliche Herstellerebene insgesamt rentabel ist. Jeder Artikel muss für sich stehen. Versuchen Sie kurzfristig, durch Marketingbemühungen (Programme, bezahlte Suche, Display-Werbung) mehr Volumen für Ihre profitablen Linien zu erzielen, sogar bis zur SKU-Ebene. Untersuchen Sie in der Zwischenzeit die negativen Kostentreiber Ihrer unrentablen Artikel, die Ihnen wichtig sind, und suchen Sie nach effizienten Wegen, um diese Artikel rentabler zu machen.

5) Finanzieren Sie Ihren Weg oder senken Sie Ihre Kosten: Amazon nimmt immer Ihr Geld und wird Sie auf jeden Fall um mehr Geld bitten. Sie werden Ihnen sagen, wie viel Sie benötigen, um entweder Ihre Kosten für sie zu senken oder pro Einheit zu „finanzieren“, um auf der Plattform zu bleiben. Dies ist normalerweise kein nachhaltiges Modell für Sie, aber möglicherweise eine kurzfristige Lösung, wenn Sie an längerfristigen Lösungen arbeiten. Es ist besser zu "finanzieren" als Kosten zu senken, da es sehr schwierig ist, Ihre Kosten später zu erhöhen.

6) Erlauben Sie einer Amazon-Tochtergesellschaft, das Volumen für Sie zu erledigen : Wenn Ihr Artikel BESCHUSST herauskommt, können Sie möglicherweise immer noch ein Angebot auf der Amazon-Plattform über einen anderen Kunden haben, der eine Amazon-Tochtergesellschaft ist, die auch ein Amazon-Drittanbieter ist Händler wie Quidsi (Soap.com, Diapers.com, Wag.com usw.). Angebote über Quidsi sind Prime-berechtigt und FBA (von Amazon erfüllt). Wenn Ihr Artikel BESCHUSST wird und Sie eine Produktart haben, die eine Tochtergesellschaft verkauft, versuchen Sie, Ihren Artikel dort aufzulisten, falls dies nicht bereits der Fall ist:

Im obigen Beispiel kann extrem schweres Flüssigwaschmittel 141 oz immer noch ein Angebot über Quidsi haben, das Prime-berechtigt ist und von Amazon ausgeführt wird, aber es gibt kein Amazon-Direktangebot.

7) Niedrigere ausgehende Versandkosten : Einer der größten Kostenfaktoren von Amazon ist es, dieses Produkt zu seinen Kunden zu bringen. Da immer mehr Haushalte Prime einführen (jetzt 37 % der US-Haushalte laut Kantar), werden diese Kosten weiter steigen. Bis Drohnen Produkte liefern und Amazon den Versandkanal besitzt, wird dies insbesondere für schwere Produkte weiterhin ein Schmerzpunkt sein. Ein paar Dinge, die Sie tun können: a) Abonnieren & Sparen – Wenn Ihre Produkte nachfüllbar sind, stellen Sie sicher, dass berechtigte Artikel für das Abonnieren & Sparen-Programm angemeldet sind. SNS ermöglicht es, Produkte auf dem langsamsten/billigsten Weg an Kunden (und insbesondere Prime-Mitglieder) zu versenden, was Amazon letztendlich Geld spart. Außerdem mag Amazon es nicht, Artikel von SNS zu nehmen und seine treuen Kunden zu verärgern, damit es als (dünne) Schutzschicht zwischen Ihnen und der CRaP -Liste dienen kann und zusätzliche Verpackung, die Amazon für das Umpacken Ihrer Produkte für Kunden aufwenden muss, desto kosteneffektiver ist es für sie.

8) Erhöhen Sie die Verteilung auf andere Plattformen auf Amazon – Prime Pantry, Amazon Fresh und Prime Now haben alle unterschiedliche Wirtschaftsmodelle, die ein Zuhause für Ihre CRAPPED-Out-Artikel sein können.

9) Design for Online – erschaffe eine neue Marke! Während Sie #1-#8 machen, sollten Sie eine neue Marke für Online schaffen, die in einem eigenen Container versendet wird, eine hohe Marge hat, leicht ist und jeder will. Einfach richtig?! Aufstrebende Marken bei Amazon wie Pura D'Or, Kind, Bai und andere entwerfen für das Internet und profitieren von den Vorteilen, während sich ihre konventionellen Pendants durch die CRaP-Liste kämpfen.

Dies sind nur einige Möglichkeiten, um über Möglichkeiten nachzudenken, online erfolgreich zu sein. Ich würde mich freuen, von Ihnen zu hören, wenn Sie mehr zu diesem Thema diskutieren möchten, Hilfe benötigen oder Ihre Erfahrungen teilen möchten!

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