Verständnis der Herausforderungen der Amazon-Marketing-Optimierung

Amazon ist überfüllt. Die meisten Amerikaner überspringen Google und gehen direkt zu Amazon, wenn sie online einkaufen, und infolgedessen ist es zu einem der wichtigsten Schlachtfelder für das Produktmarketing geworden. Heutzutage erfordert die Verbesserung der Sichtbarkeit, der Keyword-Dominanz und des digitalen Regalplatzes auf Amazon ein immer höheres Maß an aktivem Kampagnenmanagement in Echtzeit, wodurch Marken und Vermarkter stark unter Druck gesetzt werden, sich über den Lärm zu erheben.

Marketingoptimierung ist ein wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Amazon-Strategie. Effektiv eingesetzt, kann es den ROI Ihrer Werbekampagnen verbessern und gleichzeitig die mühsame, zeitaufwändige manuelle Arbeit aus der Gleichung herausnehmen. Allerdings können Sie einem KI-Algorithmus nicht einfach den Titel „Marketing Manager“ aufdrücken und darauf warten, dass die Verkäufe eintreffen. Eine erfolgreiche Marketingoptimierung erfordert einen vielschichtigen Ansatz, aktiven Input von Menschen und ein gründliches Verständnis der Herausforderungen und Grenzen der verschiedenen verfügbaren Technologien.

Amazon als Marketingplattform

In der zweiten Hälfte des Jahres 2018 begann Amazon mit der Einführung von Amazon Attribution. Dieses Tool, ähnlich dem von Google und Facebook, ermöglicht es Werbetreibenden (zunächst auf Erstanbieter beschränkt), die Wirkung von Anzeigen zu messen, basierend darauf, wie Verbraucher Produkte innerhalb und außerhalb von Amazon entdecken, recherchieren und kaufen. In Kombination mit Amazons riesiger Datenbank zum Einkaufsverhalten von Verbrauchern wird es dem E-Commerce-Giganten ermöglichen, Verbraucher mit einzigartig hoher Genauigkeit und Relevanz anzusprechen.

Amazon ist bereits die drittgrößte digitale Werbeplattform in den USA mit einem Wert von etwa 125 Milliarden US-Dollar, und eMarketer prognostiziert ein Wachstum von 50 % bis 2020, was die Ausgaben für digitale Werbung auf Amazon auf etwa 7 % der Gesamtausgaben in den USA bringen würde. Dies führt zu einem starken Anstieg der Marketingkosten für Anbieter; Beispielsweise ist der Keyword-Cost-per-Click (CPC) im März 2019 in allen Kategorien um etwa 56 % im Jahresvergleich gestiegen.

Wenn Sie Amazon noch nicht als eine der wichtigsten Produktmarketingplattformen angesehen haben, bedeutet die Tatsache, dass das Unternehmen derzeit in seine Rolle als großer Werbetreibender investiert und diese ausbaut, dass leistungsorientiertes Marketing nicht mehr ausreicht. Ebenso werden die Ressourcen, die für eine effektive Vermarktung auf Amazon erforderlich sind, nicht mehr nachhaltig. Hier kommt die Marketingoptimierung ins Spiel.

Arten der Marketingoptimierung

Machen Sie nicht den Fehler anzunehmen, dass die Marketingoptimierung eine Einheitslösung für Ihre Probleme bei der Verwaltung von E-Commerce-Kampagnen ist. Ein vollständig manueller Ansatz für den Verkauf bei Amazon kann eine unangemessene Anzahl von Stunden am Tag erfordern, aber sich vollständig auf KI-Algorithmen zu verlassen, hat auch seine Nachteile. Während es Ihnen am meisten Zeit spart, kann KI niemals einen so guten Job machen wie ein Mensch.

Marketingoptimierung ist ein weit gefasster Begriff, der zahlreiche Taktiken und Technologien umfasst, die jeweils ihre eigenen Stärken und Schwächen haben. In den meisten Fällen besteht ein effektiver Ansatz aus einer Mischung verschiedener Tools sowie manuellen Eingriffen und regelmäßigen Kampagnen-Audits.

KI/Maschinelles Lernen

Das große Thema in der heutigen Marketingoptimierung ist künstliche Intelligenz , die Verwendung von Computern zur Nachahmung der kognitiven Funktionen des menschlichen Gehirns. Viele Marketingoptimierungstools verwenden maschinelle Lerntechnologie , eine Teilmenge der KI, die einen Datenfluss empfangen und für sich selbst „lernen“ kann, indem sie ihre Algorithmen auf der Grundlage neuer Informationen aktualisieren. ML ermöglicht es intelligenten Marketing-Tools, auf sich ändernde Marktbedingungen, Suchverhalten und Kaufmuster zu reagieren, ein entscheidendes Merkmal für die Maximierung der Rentabilität.

Bei Amazon muss ein effektives KI-Tool verschiedene Signale verwenden, um Optimierungsmodelle für Keyword-Gebote zu erstellen. Die Herausforderung ergibt sich aus den erforderlichen Daten; Aufgrund der Natur der KI ergibt sich ihre Intelligenz aus der Datenmenge, über die sie verfügt. Um auf einen Trend zu reagieren, benötigt die KI mindestens 15 Conversions pro Tag für eine Kampagne , was bei Keywords mit längerem Schwanz eine Herausforderung sein kann. KI kann effektiv sein, um Keywords mit hohem Volumen und hoher Frequenz zu optimieren, aber sekundäre und Long-Tail-Keywords (Schlüsselwörter für die Ausrichtung auf bestimmte Verbrauchersegmente) erhalten normalerweise nicht genügend Traffic.

Programmatische Regeln

Programmatische Regeln, die ein Gleichgewicht zwischen KI und einem vollständig manuellen Ansatz finden, haben das Potenzial, die effektivste Form der Marketingoptimierung auf Amazon zu sein, obwohl sie viel Zeit und Wissen erfordern, um sie richtig zu implementieren.

Eine programmatische Regel führt Aktionen basierend auf vordefinierten Anforderungen oder Parametern aus. Der Benutzer erstellt eine logische "wenn/dann"-Anweisung; Eine oder mehrere „Wenn“-Bedingungen werden einem oder mehreren spezifischen Schlüsselwörtern zugewiesen, und wenn die Schlüsselwörter diese Bedingungen erfüllen, führt das Tool die „Dann“-Aktion aus, z. B. das Erhöhen oder Verringern des Gebots für diese Schlüsselwörter.

Der Zweck von Regeln im Gegensatz zu KI besteht darin, dass Sie, anstatt einen Computer die beste Vorgehensweise entscheiden zu lassen, ein Werkzeug programmieren, das auf bestimmte Bedingungen genauso reagiert, wie Sie es selbst tun würden. Sie können beispielsweise auf ein bestimmtes Keyword bieten, aber eine Regel festlegen, um Ihre Ausgaben zu reduzieren, wenn sich herausstellt, dass es sich um einen Blindgänger handelt, wodurch Budget für effizientere Keywords frei wird. Im Gegensatz zu KI korrigiert sich eine schlechte Regel jedoch nicht von selbst. Regeln sind nur so schlau wie die Person, die sie programmiert, und um ein wirklich effektives Regelwerk zu definieren, bedarf es viel Wissen und Erfahrung mit Ihrer Zielgruppe.

Dayparting

Dayparting , vielleicht die einfachste Form der Optimierung, ist auf seiner grundlegendsten Ebene eine Form der Planung, die aus einem zeitgesteuerten „Ein/Aus“-Schalter für Ihre Kampagnen besteht. Amazon bietet diese Option nicht in der Werbekonsole an – alle Kampagnen beginnen und enden um Mitternacht, sofern sie nicht manuell angehalten werden – daher ist ein Drittanbieter-Tool erforderlich.

Während es immer noch die Norm ist, Kampagnen rund um die Uhr durchzuführen, wird Dayparting immer beliebter. Es ermöglicht Anbietern, den Tag in mehrere verschiedene Teile zu unterteilen und ihre Kampagnen basierend auf der Tageszeit anzupassen. Kleinere Anbieter mit begrenzten Ressourcen können ihre Marketingbudgets effektiver nutzen, indem sie ihre Keyword-Gebote auf Zeiten mit hohem Traffic konzentrieren und ihre Ausgaben außerhalb der Spitzenzeiten reduzieren.

Unterschiedliche Technologien haben jeweils ihre Stärken und Schwächen und ein übermäßiges Vertrauen in eine Form der Marketingoptimierung wird bei Amazon nie sehr effektiv sein. Wenn Sie sich bei der Verwaltung Ihrer Kampagnen vollständig auf KI-Algorithmen verlassen, kann dies den Arbeitsaufwand reduzieren, führt jedoch je nach Ihren Zielen und KPIs möglicherweise nicht zum gewünschten Ergebnis. Eine starke, facettenreiche Strategie, die verschiedene Arten der Marketingoptimierung basierend auf ihren einzigartigen Anwendungen mischt und menschliche Intelligenz nutzt, um jedes Element zu überwachen, ist der Schlüssel zu einer wettbewerbsfähigen Amazon-Marketingkampagne.