„Avengers“-Memes und Käsebunker: In einer der erfolgreichsten Produkteinführungen von Kellogg

NEW YORK – Für Vermarkter, die sich in einer überfüllten, schnelllebigen Medienlandschaft abheben möchten, kann der Start von Kampagnen ein Alles-oder-Nichts-Deal sein. Das rasante Tempo der Branche bedeutet, dass Marken heute nicht nur mehr Ressourcen aufwenden müssen, um zu verstehen, wann und wie sie neue Kampagnen effektiv einsetzen, sondern auch in der Lage sein müssen, ihre Strategie basierend auf der Reaktion der Verbraucher schnell anzupassen, sagten die Diskussionsteilnehmer während einer Diskussion auf der Advertising Week am Montag .

„Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance“, sagt Laura Beaudin, Partnerin bei Bain & Company. "Sie werden keine zweite Chance haben, diese Erfolgsgeschichte schreiben zu können."

Während der Diskussion erläuterte Gail Horwood, CMO von Kellogg für Nordamerika, wie der alte Gigant für abgepackte Lebensmittel seine internen und externen Teams neu ausgerichtet hat, um im Voraus eine größere Wirkung zu erzielen und in einer Wettbewerbskategorie mehr „Share of Magen“ zu gewinnen. Kelloggs Dreh- und Angelpunkt wurde teilweise durch ein Playbook beeinflusst, das von den Partnern Bain & Company und Twitter – ebenfalls auf dem Panel vertreten – entwickelt wurde und fünf strategische Säulen umreißt. Das Befolgen dieser Schritte führte laut Horwood zu einem der erfolgreichsten Produktdebüts in der Unternehmensgeschichte, das alles von Social-Media-Marketing bis hin zu Einzelhandelsproben und Erlebnisveranstaltungen kombinierte.

Cheez-It Snap'd, eine dünnere, knusprigere Version des Crackers, startete dank einer Grundlage von Verbrauchererkenntnissen, die in das Design eingearbeitet wurden – insbesondere in Bezug auf Binge-Watching-Gewohnheiten auf Plattformen wie Netflix – und der Einbeziehung von Marketing-Stakeholdern in Kelloggs Organisation vom Anfang an. Der Ansatz ermöglichte es Kellogg, Ideen in Echtzeit zu optimieren und aus relevanten kulturellen Gesprächen mit seinem Publikum und seinem Produkt Kapital zu schlagen, darunter ein von „Avengers: Endgame“ inspiriertes virales Meme und ein unterirdischer Bunker, in dem wertvolle Käsevorräte horten.

„Man kann die organisatorische Trägheit nicht [überschätzen] … wir haben die Art und Weise, wie wir bei Kellogg arbeiten, grundlegend geändert, um das als ein Team zusammenzubringen“, sagte Horwood. „Wenn ich davon spreche, bei der Enthüllung [der Kampagne] groß herauszukommen, ist es nicht nur das Medienteam oder das Markenmarketing – es ist das gesamte End-to-End-Geschäftsteam, bis hin zum Einzelhandel.“

Der erste Eindruck zählt

Effektive, kanalübergreifende Markteinführungsstrategien werden für Kategorien jenseits von Schnelldrehern wie verpackten Lebensmitteln immer wichtiger. Auf dem Panel teilte Bain & Company neue Forschungsergebnisse mit Twitter , die zeigten, dass Kampagnenstarts in den letzten zwei Jahren um 27 % zugenommen haben.

Die Umfrage unter 650 leitenden Marketingleitern in den USA betonte, wie sich auch die Wahrnehmung von Kampagnenstarts verändert, wobei 80 % der Befragten glauben, dass das Gewinnen der Startphase entscheidend für den Gesamterfolg ihrer Kampagne ist. Darüber hinaus fließen jetzt 46 % der Budgets für Arbeitsmedien eines durchschnittlichen Vermarkters in Markteinführungen, die 2019 voraussichtlich 60 Milliarden US-Dollar einnehmen werden.

„Während es mehr Starts als je zuvor gibt, wird das Fenster, um es richtig zu machen, immer kürzer“, sagte Beaudin und fügte hinzu, dass der Zeitrahmen so knapp wie zwei Tage sein kann.

Um Marketern dabei zu helfen, diese Krise zu meistern, erläuterte Beaudin, was Bain & Company und Twitter als die fünf effektivsten Leitprinzipien für Marketer herausfanden: intensive Recherche vor der Markteinführung, Besitz einer Markenstimme, Fokussierung auf Einfluss statt Reichweite, Ausgaben großer Dollars für das eigentliche Launch-Event und Sicherstellen, dass die Kampagne basierend auf datengesteuertem Echtzeit-Feedback gedreht werden kann.

Obwohl jeder Aspekt bei der Entwicklung eines Spielplans eine Rolle spielt, betonten die Diskussionsteilnehmer, dass die erste Säule die wichtigste ist, um andere Entscheidungen zu treffen.

"Je mehr Vorarbeit, desto besser", sagte Horwood.

„Es ist nicht nur Ihre Medienagentur, es ist Ihre Medienkreation, Ihr internes Team, Ihre Vermarkter und Ihr Einzelhandelsteam – alle kommen wöchentlich zusammen und optimieren“, fügte sie hinzu.

Kultur anzapfen

Laut den Diskussionsteilnehmern kann eine höhere Investition in den Planungszeitraum den Zweck hinter neuen Produkten aufzeigen. Die Idee für Cheez-It Snap'd entstand aus Twitter-Daten und Kelloggs internen Analysen zu Binge-Watching-Gewohnheiten auf Plattformen wie Netflix, wobei der Cracker auf längere Zeiträume des Komforts zugeschnitten war.

„Wir haben uns dieses Publikum angesehen, das von Filmen und Fernsehen besessen ist und ständig zuschaut“, sagte Horwood. „[Wir] haben den Inhalt und unsere gesamte Kommunikation so gestaltet, dass sie dieses Publikum wirklich einzigartig ansprechen.“

Eine ausgefeiltere Vision einer Zielgruppe von Anfang an zu haben, führte zu Kelloggs kreativen Entscheidungen für die Bewerbung von Cheez-It Snap'd. Die Einführung des Snacks schloss sich der Veröffentlichung von „Avengers: Endgame“ an, einer Franchise-Folge von Marvel Studios, die gut zu Kelloggs Set für Popkultur-Enthusiasten passte, und auch eine, die mit einem viralen Meme – dem Thanos „Snap“ – verbunden war, das gut mit gelierte die Stimme von Cheez-It Snap'd.

Wenn wir mit den Fingern schnippen könnten und ihr alle Käse hättet, um zu existieren. #Snapd pic.twitter.com/GouBO9h5ln

– CHEEZ-IT (@cheezit) 25. April 2019

„[Das ‚Avengers‘-Mem] passte perfekt in unsere Art von Inhaltsgeschichte, also haben wir das ausgenutzt“, sagte Horwood.

In den Untergrund abtauchen

Kellogg weckte weiterhin das Interesse der Verbraucher an Cheez-It Snap'd, indem es die Kampagnenbotschaft in Einzelhandelsaktivierungen und anderswo einbrachte. Der Vermarkter stimmte sich mit hausinternen Einzelhandelsvermarktern und Partnern wie Sam's Club, Walgreens und Amazon Treasure Truck auf Proben ab, die den Snack zu den Verbrauchern nach Hause brachten.

"Durch diesen integrierten Einzelhandelsansatz konnten wir von Anfang an einen enormen Erfolg verzeichnen", sagte Horwood.

Als Cheez-It Snap's Fahrt aufgenommen hatte, suchte Kellogg nach Fans, um ihre Stimmen in den sozialen Medien zu verstärken. Diese Taktik folgte den Erkenntnissen von Bain & Company, die zeigten, dass Launch-Leader mit 1,8-mal höherer Wahrscheinlichkeit bestimmte Zielgruppensegmente identifizieren, die als Geschichtenerzähler fungieren können.

Kellogg-Vermarkter begannen auch mit der Ausarbeitung neuer kreativer Konzepte, darunter das Laufen mit Botschaften, die darauf hindeuteten, dass der Snack so beliebt war, dass Cheez-It bald der Käse ausgehen würde. Im Mai dehnte die Marke die Bemühungen auf den Erlebnisraum aus und verteilte Hinweise für eine Schnitzeljagd , die zu einem versteckten Bunker führte, der mit Cheez-It Snap'd-Produkten gefüllt war.

„Interessanterweise wurde es so beliebt, dass wir wirklich besorgt waren, dass uns der Käse ausgehen könnte“, sagte Horwood.

Cheez-It, das die Gefahr eines Lieferengpasses in positive PR verwandelte, fungierte in gewisser Weise als Vorläufer für eine weitere virale Marketingaktion aus diesem Jahr, bei der Popeye's in der Lage war, massives Aufsehen um ein neues gebratenes Hähnchensandwich zu erregen. Die Fast-Food-Kette nutzte organische Konversationen von Online-Communities wie #BlackTwitter, um verdiente Medien in Höhe von 65 Millionen US-Dollar zu generieren, und steigerte die Popularität des Menüpunkts, indem sie Kunden zu BYOB oder „Bring your own Bun“ in Restaurants einlud, wenn die Vorräte zur Neige gingen .

Kellogg seinerseits nutzte seine eigene Knappheitsgelegenheit, um ein weiteres Kernprinzip des Gremiums anzuwenden:

Höhere Investitionen in Marketing und Produktentwicklung sind heutzutage ein umfassenderes Thema für Kellogg's, das laut Finanzanalysten im zweiten Quartal dieses Jahres einen stärkeren Nettoumsatz in Nordamerika verzeichnete als seit dem ersten Quartal 2013. Die Snap'd-Kampagne spiegelt jedoch die potenzielle Auszahlung wider, die sich aus der Kanalisierung von Ressourcen zur Verbindung mit engagierten Fans im Gegensatz zu einer stärkeren Suche nach einem Massenpublikum auszahlt.

„Wir haben uns auf ein viel gezielteres, viel kleineres Publikum konzentriert, was kontraintuitiv erscheinen mag“, sagte Horwood. „Aber wenn Sie über die Prinzipien von Einfluss versus Reichweite nachdenken, hat es sich für uns wirklich ausgezahlt.“