Wie Chipotle seine Marke durch die Einführung einer zentralisierten Strategie für digitales Marketing rettete

NEW YORK – Als Pionier der mittlerweile allgegenwärtigen Fast-Casual-Dining-Szene hatte Chipotle einen langen Weg der Genesung hinter sich, nachdem er im Zuge einer Reihe von Lebensmittelsicherheitskrisen ab 2015 in Ungnade gefallen war. Marketing spielte eine entscheidende Rolle bei der Wiederherstellung des Images von a Das Unternehmen ist seit langem stolz auf seine hochwertigen Inhaltsstoffe, aber Führungskräfte, die am Dienstag auf der Advertising Week sprachen, bekräftigten, dass eine bemerkenswerte Comeback-Geschichte mit bemerkenswerten Umsatzsteigerungen und Aktienhöchstständen das Ergebnis eines weitgehenden Verzichts auf konventionelle Markenweisheiten war.

„Nichts hilft, [Sie] über eine Marke so aufzuklären, wie wenn Sie in Schwierigkeiten sind“, sagte Chris Brandt, CMO von Chipotle, ein Veteran anderer Restaurants wie Taco Bell und Bloomin‘ Brands, während eines Gesprächs mit der Agentur Venables Bell & Partners. "Aus diesen schlechten Zeiten lernt man mehr."

Bei dem Vortrag skizzierte der Geschäftsführer und Präsident von Venables Bell, Paul Birks-Hay, wie Chipotle ein Risiko einging, indem er traditionelle Turnaround-Praktiken wie die Entlassung alter Vermarkter und Agenturen, die es während eines Abschwungs gab, in Frage stellte. Venables Bells zum Beispiel war Partner, bevor Brandt im April 2018 zum Team kam, blieb aber auch nach einer Umstrukturierung, die auch Brian Niccol als neuen Chief Executive von Chipotle hinzufügte.

„Als ich eintrat, gab es viele neue Partner, die gerade erst ein oder zwei Jahre bei Chipotle waren“, sagte Brandt. „Wir wollten diesen Leuten wirklich die Chance geben, zumindest zu sehen, ob wir die richtige Chemie haben.“

Ein Silberstreifen von Chipotles verletzter Statur war die Fähigkeit, um neuere Bereiche herum wieder aufzubauen, wobei Brandt sich auf die Modernisierung für digitale Verbraucher konzentrierte. Der aktualisierte Spielplan seines Teams führte zu einem Umsatzwachstum von 1,2 Milliarden US-Dollar über drei Monate, zusammen mit einem Sprung von 65,6 % bei den digitalen Verkäufen, laut einem Sizzle Reel, das während des Panels gezeigt wurde. Der Ansatz fand auch Anklang bei den Arten von schwer fassbaren jungen Zielgruppen, die notwendig sind, um in einer hyperwettbewerbsorientierten Restaurantkategorie zu buhlen, in der bessere Technologie und Komfort einen Vorteil schaffen.

„Chipotle hatte sich wirklich noch nicht für die Digitalisierung entschieden, und wir bei Chipotle haben das Glück, dass etwa die Hälfte unserer Verbraucher Gen Z oder Millennials sind“, sagte Brandt. „Sie wollen wirklich digital auf die Marke zugreifen.“

Raus mit (einem Teil) des Alten

Chipotle hätte sein Marketing wahrscheinlich umrüsten müssen, unabhängig von den E. coli-Ausbrüchen, die das ankündigten, was Führungskräfte die „unruhigen Zeiten“ nannten. Das Unternehmen arbeitete noch am Spielbuch einer Nischenmarke, als es vor Jahren wirklich zum Mainstream wurde, mit den Vorteilen und Belastungen, die eine breite Anerkennung durch die Verbraucher mit sich bringt, so die Führungskräfte.

„Chipotle hatte ein sehr dezentralisiertes Marketingmodell, bei dem sie den Markt wirklich mit einer Reihe von Promo- und BOGO-Angeboten überschwemmten“, sagte Brandt. "Sie haben keinen Verkehr gefahren. Sie hatten seit ein paar Jahren keinen Verkehr mehr gefahren."

Eine der Hauptaufgaben von Brandt, die angeschlagene Kette wieder auf Kurs zu bringen, bestand darin, eine zentralisierte, kohärente Strategie zu entwickeln und die Ausgaben für Rabatte wieder in Medien und Kanäle zu verlagern, die für moderne Gäste relevant sind. Aber auch die Botschaft von Chipotle musste für eine Zeit optimiert werden, in der Zweckmäßigkeit und eine unverwechselbare Stimme von größter Bedeutung sind. Die Fokussierung von Anzeigen auf Zutaten war in den 90er und frühen 80er Jahren zwar ein ziemlich fortschrittlicher Ansatz, in der Fast-Casual-Szene jedoch alltäglich geworden, und Chipotles Außenseiterhaltung machte mit seiner wachsenden Marktpräsenz weniger Sinn.

„Alle anderen haben ein bisschen aufgeholt“, sagte Birks-Hay. „[Sie] redeten über die gleiche Art von Worten, die wir benutzten, und sprachen darüber, woher das Essen kam.“

Eine aggressive Haltung gegenüber weniger gesundheitsbewussten Konkurrenten drohte angesichts der Geschichte von Chipotle, die Lebensmittelsicherheit gewährleistet, ebenfalls heuchlerisch zu wirken.

"Es gab Arbeit, die irgendwie mit dem Finger zeigte ... es war eine Art Steine ​​​​auf Big Food und Big Farming zu werfen", sagte Birks-Hay. „Das ist alles sehr gut, wenn Sie weißer als weiß sind, aber wir hatten unseren Ausrutscher, und die Leute wollten nicht wirklich hören, was andere Leute falsch machen.“

Mitarbeiter im Rampenlicht

Anstatt in einen bewährten Brunnen einzutauchen – eine weitere gängige Taktik für gefallene Marken, die sich an die guten alten Zeiten erinnern wollen – weitete Chipotle das Authentizitätskonzept, das sich einst auf Zutaten konzentrierte, auf andere Aspekte seines Geschäfts aus. Mit einer „Behind the Foil“-Kampagne, die Anfang des Jahres startete und darauf abzielte, die Kette von weniger transparenten Konkurrenten abzuheben, wurde es zu einer Priorität, Mitarbeiter ins Rampenlicht zu rücken, von denen viele unter jahrelangem Rückgang der Ladenbesuche und zunehmender Verbraucherkontrolle gelitten hatten.

„Niemand sonst würde es wagen, in einem QSR- oder Fast-Casual-Restaurant den Vorhang zurückzuziehen: Woher das Essen kommt, wie es vor dem Servieren aussieht, wie es zubereitet wird“, sagte Birks-Hay.

Im Februar arbeitete Chipotle mit dem Dokumentarfilmer Errol Morris zusammen, um die Routinen der Arbeiter festzuhalten und warum diese Mitarbeiter der Marke trotz Tiefpunkten treu geblieben sind, wobei Filmmaterial in TV- und digitale Spots eingefügt wurde. Mitarbeiterorientiertes Marketing entwickelte sich schließlich zu neuen Experimenten auf sozialen Kanälen. Auf der offiziellen Instagram-Seite der Marke wurde ein Video von einem Mitarbeiter geteilt, der einen Deckel-Flip-Trick mit einer von Chipotle’s Schalen macht, und hat 1 Million Aufrufe erzielt.

Die virale Anziehungskraft für die Idee führte zu Gesprächen mit TikTok, wo Chipotle Influencer einsetzte, um die Deckel-Flip-Herausforderung zu replizieren. Es wurde zu einem der früheren Beispiele für eine große Marke, die das Potenzial der von Teenagern bevorzugten sozialen Video-App erfolgreich erschloss, und erhielt laut Brandt „blitzschnell“ mehr als eine Viertelmilliarde Aufrufe.

„Wir wollten kulturell relevanter werden“, sagte Brandt. „Wir wollten an anderen Orten auftauchen, die echte und in einigen [Fällen] überraschende Orte verstärken, an denen es keine anderen Marken gibt.“

Remake als Innovator

Ein Vorstoß in neue Medienkanäle hat dazu beigetragen, die tieferen Investitionen von Chipotle in Tech-Buckets wie Lieferung und Loyalität zu ergänzen. In der letzten College-Football-Saison lief das Unternehmen während aller 38 Bowl-Spiele einen TV-Spot, in dem kostenlose Burrito-Bowls für Erstkunden beworben wurden, die die mobile App oder das Online-Portal von Chipotle nutzten.

„Es hat unser Liefergeschäft verdreifacht und unsere Grundlinie um 10-15 % gesteigert“, sagte Brandt. „Wir dachten: ‚Hey, wenn wir Digital fördern, kann das dem Basisgeschäft wirklich helfen.'“

Chipotle setzte seine Dynamik fort und schloss sich im März mit Venmo zusammen, um die landesweite Einführung eines neuen Treueprogramms zu fördern, unter anderem durch die Erstellung eines benutzerdefinierten Symbols auf der mobilen Zahlungsplattform – nur die zweite Marke, die dies nach Uber tat. Laut Analysten der Restaurantbranche hat die Zusammenlegung dazu beigetragen, die Chipotle-App-Downloads gegenüber dem vorangegangenen 12-Monats-Zeitraum um 480 % zu steigern.

Zurück in der Sportarena übernahm die Marke im Mai eine ähnlich mobilitätsorientierte Denkweise mit einer „befreienden“ Werbeaktion, die Twitter mit den NBA-Finals verband. Da Chipotle direkt mit der Basketball-Liga aus der Werbung ausgesperrt ist – das offizielle Sponsoring liegt bei Brandts ehemaligem Arbeitgeber Taco Bell – musste es Guerilla-Taktiken anwenden.

Jedes Mal, wenn ein Ansager während der Spielberichterstattung auf Sendung „kostenlos“ sagte, twitterte die Kette einen Code, der verwendet werden konnte, um einen kostenlosen Burrito zu erhalten. Die Kampagne, obwohl riskant, hat sich ausgezahlt und wurde zu einem der herausragenden Beispiele dafür, wie Chipotle nicht nur in kurzer Zeit die Gunst der Verbraucher zurückgewonnen hat, sondern auch seinen Ruf als innovativer Vermarkter verbessert hat, der mehr auf Kanäle setzt sowohl alt als auch neu.

„Wir haben keine Ähnlichkeiten oder ähnliches verwendet, aber wir haben über 1 Milliarde verdiente Impressionen erhalten“, sagte Brandt über die Freeting-Aktion. „Wir haben fast 100.000 neue Twitter-Follower bekommen.“