Paid Search Optimization im Jahr 2022: Welche Hebel zu ziehen sind (und was nicht)
Veröffentlicht: 2022-06-30In den letzten Jahren haben Vermarkter bezahlter Suchmaschinen viel manuelle Kontrolle verloren, da Google immer mehr Automatisierungsfunktionen einführt. Das kann unangenehm sein, aber Marketer müssen sich auf Automatisierung und maschinelles Lernen einlassen und gleichzeitig erkennen, welche Hebel noch nützlich (und zugänglich) sind.
Unabhängig davon, ob Sie den Return on Advertising Spend erhöhen, mehr Leads generieren oder die Conversion-Rate verbessern möchten, gibt es bestimmte Optionen in der bezahlten Suche, die Sie in Betracht ziehen sollten, und einige, die sich tatsächlich negativ auf Ihre Ergebnisse auswirken können.
Wie finden Sie also heraus, was im traditionellen PPC-Toolset noch verfügbar ist und was tatsächlich zur Leistungssteigerung beitragen kann?
Die Kontrolle aufgeben, um die Leistung der bezahlten Suche zu verbessern
Vermarkter neigen dazu, große Angst davor zu haben, die Kontrolle an die Automatisierung abzugeben, was zu einer Art Mann-gegen-Maschine-Komplex führt. Aber die Kontrolle aufzugeben kann zu besseren Ergebnissen führen, und das sollte die Priorität bleiben, auch wenn es unangenehm ist.
Vermarkter können kritische Fehler machen, wenn sie diesen Zweck aus den Augen verlieren. Wir haben gesehen, dass Kunden, die einige der manuellen Targeting-Funktionen der Vergangenheit beibehalten wollten, der Versuchung einer Kampagnen-Hypersegmentierung nach Zielgruppe, Region, Übereinstimmungstyp oder einer Kombination nachgegeben haben. Kurzfristig mag es sich so anfühlen, als würden Sie die Kontrolle behalten, aber das eigentliche Ergebnis ist, dass maschinelle Lernfunktionen daran gehindert werden, Ausgaben effektiv so zu verschieben, wie sie entwickelt wurden … um eine bessere Leistung zu erzielen.
Im Wesentlichen schneidet man sich die Nase ab, um sein Gesicht zu ärgern, um eine alte Kastanie zu verwenden.
Wenn Sie die Segmentierung für die Berichterstellung nutzen möchten, können Sie dies tun, ohne die Segmentierung einer Kampagne in der Optimierungsphase zu übertreiben und wahrscheinlich das Leistungspotenzial zu beeinträchtigen. Die Segmentierung im Namen der Datenvisualisierung ist entscheidend für die Generierung neuer Erkenntnisse und zukünftiger Iterationen, aber sie ist keine Entschuldigung dafür, die automatisierte Kampagnenoptimierung negativ zu beeinflussen.
Mit Blick in die Zukunft werden Googles Performance Max Campaigns (PMax) bestimmte Optimierungsmethoden obsolet machen.
In einer PMax-Welt sollten Sie mehr Zeit damit verbringen, Strategien zu entwickeln, was Sie in die Maschine stecken, anstatt nach Optimierungshebeln zu suchen, die Sie direkt steuern können.
Anstatt dies als Nettoverlust zu betrachten, sollten Sie diese Änderungen als eine Verschiebung der Tools betrachten, mit denen Sie die Leistung verbessern können. Sie haben mehr Möglichkeiten und Zeit, um herauszufinden, wie sich diese Eingaben und andere Faktoren auf die Effektivität und Effizienz von Kampagnen auswirken, und steigen Sie in die Automatisierung ein.
Aber es gibt immer noch einige Möglichkeiten, wie Marketer direkte Maßnahmen ergreifen können, um die Leistung jetzt zu verbessern.
Bezahlte Suchstrategie: Leistungshebel, die 2022 und darüber hinaus gezogen werden müssen
Die gute Nachricht ist, dass es einige Hebel gibt, die auf absehbare Zeit tragfähig bleiben werden.
Content-Assets: Während Google maschinelles Lernen verwendet, um Empfehlungen zu neuen Anzeigentexten zu geben, ist immer noch menschlicher Input erforderlich. Verbringen Sie Zeit damit, Ihre Inhalte zu überprüfen, um sicherzustellen, dass sie relevant, aktuell und auf aktuelle Zielsuchbegriffe abgestimmt sind. Sie sollten die Erkenntnisse aus früheren Kampagnen nutzen, um Ihre Inhalte kontinuierlich zu aktualisieren. Überprüfen Sie zumindest Ihre wichtigsten Assets jedes Quartal. Inhalt ist eine der wichtigsten Komponenten der Kampagnenleistung, und PPC-Vermarkter haben sich in der Vergangenheit mehr auf Kampagnenoptimierung, Gebote und andere Hebel konzentriert. Aber Ihre Inhalte sind Ihre eigenen (und werden wahrscheinlich unter Ihrer Kontrolle bleiben), und der Aufstieg der Automatisierung ist eine hervorragende Gelegenheit, um sicherzustellen, dass Sie genügend Zeit und Mühe darauf verwenden, sie richtig zu machen.
Feeds: Ein robuster Feed ist für Shopping-Kampagnen nach wie vor unerlässlich, und das Testen von Feed-bezogenen Optimierungen sollte weiterhin Teil des Workflows für die bezahlte Suche sein, um sicherzustellen, dass Ihre Kampagnen so effektiv wie möglich sind.
Ihr Feed ist vollgestopft mit verschiedenen Variablen für Produkte, einschließlich Preis, Beschreibung, Material, Farbe usw. Da wir uns mehr darauf verlassen, die Automatisierungsmaschine zu füttern, ist es wichtig sicherzustellen, dass wir jedes Kästchen ankreuzen. Sie erhalten einen erheblichen Wettbewerbsvorteil, wenn Sie sicherstellen, dass Sie jedes erdenkliche Detail hinzufügen und alle zutreffenden Spalten ausfüllen. Es ist kein Zufall, dass Marken, die über den Anzeigen mit Produktinformationen (PLAs) von Google erscheinen, Zeit und Mühe in die Erstellung eines qualitativ hochwertigen Feeds investieren.
Denken Sie daran: Wenn es um Automatisierung geht, gilt: Je mehr Daten Sie der Maschine geben können, desto besser wird sie für Ihr Unternehmen arbeiten.
Gebote basierend auf dem Inventar: Kampagnen so einzurichten, dass sie auf Ihr tatsächliches Inventar reagieren, trägt immer zur Verbesserung der Leistung bei (und sorgt für ein besseres Kundenerlebnis, wenn jemand mit Ihren Anzeigen interagiert). Versorgungsprobleme (insbesondere jetzt) werden weiterhin ein Faktor in der E-Commerce-Welt sein. Halten Sie Ihren Feed-Prozess agil und stellen Sie sicher, dass Ihre Feeds basierend auf dem Inventar aktualisiert werden, damit sich Ihre Gebotsprioritäten an Lieferverzögerungen, Engpässe oder sogar einen Überschuss anpassen können.
Planungstools: Obwohl viele Suchmaschinen ihre eigenen Planungstools anbieten (mit Google an der Spitze), erfordern sie immer noch manuellen Aufwand, um das Beste aus ihnen herauszuholen. Sie können nicht nur die Anzeigenleistung verbessern, sondern Ihnen auch dabei helfen, Zeit zu sparen, Anzeigenkosten zu senken und Chancen zu erkennen. Es ist erwähnenswert, dass Planungstools nicht nur für die Suche verfügbar sind; Sie können fast alle Ihre bezahlten Medien umfassen, einschließlich sozialer, programmatischer und Affiliate-Käufe.
Wenn Sie Ihrer Marke bei der kanalübergreifenden Planung von Budgetzuweisungen einen Vorteil verschaffen möchten, sollten Sie fortschrittlichere ganzheitliche Tools wie den Wachstumsplaner in Betracht ziehen, der Teil der Polaris-Technologieplattform von Wpromote ist und eine optimale Ausgabenzuweisung über ein ganzes Jahr auf der Grundlage von Umsatzzielen prognostiziert.
Wertbasiertes Bieten: Beim wertbasierten Bieten (VBB) verwenden wir bestimmte Datenpunkte, um der Maschine mitzuteilen, welche KPIs mehr oder weniger wichtig sind, damit sie entsprechend bieten kann. Ohne die richtigen Eingaben kann die Automatisierung nicht wirklich verstehen, was wann priorisiert werden soll. Es gibt viele Möglichkeiten, VBB und unterschiedliche Komplexitätsgrade zu nutzen, einschließlich der Verwendung von CRM-Daten von Erstanbietern. Auf diese Weise können Sie sicherstellen, dass Ihre Gebotsentscheidungen von den wichtigsten Faktoren für Ihr Unternehmen bestimmt werden.
Quelle: Optmyzr
Zielgruppe: Automatisierung sollte niemals „einstellen und vergessen“ sein. Denken Sie daran: Es dreht sich alles um die Eingaben. Geben Sie so viele nützliche Zielgruppensegmente wie möglich in die Maschine ein, aber denken Sie daran, auf eine Übersegmentierung zu achten. Zielgruppen, die auf Erstanbieterdaten basieren, sollten Priorität Nummer eins haben, aber vergessen Sie nicht, den größtmöglichen Nutzen aus Ihren Daten zu ziehen, indem Sie sie auch verwenden, um hochwertige Lookalike Audiences zu erstellen.
Drittanbietersuche: Erkunden Sie potenzielle neue Einnahmequellen außerhalb von Standardsuchplattformen wie Google und Microsoft. Auf Plattformen wie Ad.net, Connexity, Criteo und AdMarketplace (um nur einige zu nennen) herrscht weniger Wettbewerb, was sie für Ihr Unternehmen lukrativer machen kann, obwohl sie einen geringeren Marktanteil haben. Mit anderen Worten, Sie müssen nicht alle Ihre Anzeigen in den Google-Warenkorb legen, wenn es andere Optionen gibt, die einen erheblichen Return on Investment erzielen könnten.
Gehen Sie vorsichtig vor: Leistungshebel der bezahlten Suche werden wahrscheinlich bald verschwinden
Es gibt einige Tools, die es derzeit noch wert sind, verwendet zu werden, die wahrscheinlich nicht mehr lange halten werden, da Google zusätzliche Automatisierung einführt (eine gute Erinnerung, um sich über die Änderungen auf der Plattform auf dem Laufenden zu halten).
Es gibt vor allem zwei, bei denen wir empfehlen, das Beste aus ihnen herauszuholen, bis sie dauerhaft auf die Weide geschickt werden.
Suchanfragenberichte: Suchanfragenberichte (SQRs) können Ihnen helfen zu verstehen, für welche Begriffe Ihre Kampagnen tatsächlich angezeigt werden. Analysieren Sie diese Berichte, um Nischenbegriffe und Long-Tail-Suchanfragen zu identifizieren, die für Ihre Kampagnen relevant sind, und fügen Sie sie Ihrer Zielgruppe hinzu, während Sie irrelevante Begriffe entfernen, die keine Leistung erbringen.
Blacklist/Whitelist: Wenn Sie von Suchkampagnen zu YouTube, Discovery und darüber hinaus wechseln, achten Sie wahrscheinlich viel mehr darauf, zu überwachen, welche Anzeigen wo im offenen Web geschaltet werden. Im Moment haben Vermarkter der bezahlten Suche noch eine gewisse Kontrolle darüber, wo Anzeigen erscheinen. Sie können Websites, auf denen Sie werben möchten, proaktiv auf die Whitelist setzen und Websites auf die Blacklist setzen, die unter dem Gesichtspunkt der Markensicherheit leistungsschwach oder potenziell problematisch sind, wodurch Verschwendung reduziert und die Leistung verbessert wird.
Seien Sie geduldig und lernen Sie, die bezahlte Suchautomatisierung zu lieben
Es ist natürlich, dass Sie sich angesichts der Umstellung auf Automatisierung ein wenig besorgt fühlen, und der entsprechende Kontrollverlust und die Sichtbarkeit der Automatisierung können einige Zeit in Anspruch nehmen, um sich zurechtzufinden.
Übergangsphasen sind immer schwierig, aber Sie werden diese mit neuen Tools und Strategien überstehen, die Sie bereitstellen können.
Beginnen Sie mit der Bewertung dessen, was es da draußen gibt, und denken Sie beim Testen und Lernen an zwei Dinge:
Gehen Sie nicht davon aus, dass die Automatisierung alle Antworten hat. Die Automatisierung muss Fehler machen, damit sie lernen kann, sie zu vermeiden. Es lernt im Wesentlichen von Grund auf neu und muss Kontextbeweise sammeln, um vollständig zu verstehen, was es tun soll (abgesehen von den begrenzten Daten, die eine Kampagne möglicherweise vor der Nutzung der Automatisierung hat). Auch bei der Suche erfordert die Automatisierung etwas Feintuning. Erwarten Sie etwas Trial-and-Error: Es ist alles Teil des Prozesses.
Beurteilen Sie Ihre Kampagnenergebnisse nicht zu schnell. Geben Sie Ihren Suchkampagnen genügend Zeit, um auf den neuesten Stand zu kommen, bevor Sie größere Änderungen vornehmen. Sie sollten Ihre Leistung vor der Automatisierung nur mit der Automatisierung vergleichen, die seit drei oder mehr Wochen läuft. Einen Monat zu warten, um zu beurteilen, wie gut etwas funktioniert, kann einige Besorgnis hervorrufen, aber es ist wichtig, die Auswirkungen der Automatisierung auf die Effektivität Ihrer Kampagnen genau zu bewerten. Vertrauen Sie darauf, dass die Daten, die Sie in die Automatisierung einspeisen, ihr helfen werden, zu lernen und zu wachsen und schließlich Ihre wichtigsten KPIs zu liefern.
Wenn Sie mehr automatisierte Tools in Ihre bezahlte Suchstrategie integrieren, gibt es immer noch viele Möglichkeiten, Ihr strategisches Fachwissen anzuwenden: welche Daten Sie der Maschine zuführen, Ihre Inhalte optimieren, Testergebnisse analysieren und Entscheidungen auf höherer Ebene treffen Mittelzuweisung.
In der Zwischenzeit können Sie weiterhin an den Hebeln ziehen, die Ihnen zur Verfügung stehen.