Wie Restaurant-CMOs sich an neue Technologien und Medienkanäle anpassen

Veröffentlicht: 2022-05-22

Ein Blick auf die Berichterstattung über Restaurants in den letzten zehn Jahren zeigt, wie schnell sich die Branche verändert hat. Das Tempo dieser Transformation ist das Produkt eines perfekten Sturms von Wandel – aufkommende Technologien, neue Medienkanäle, klügere Kunden und vollere Terminkalender für Verbraucher.

Diese Trends läuten eine neue Ära der Hyper-Convenience ein, die die Grenzen der Gastronomie verwischt hat. Spezifische Segmente sind nicht mehr einfach zu definieren. Große Unternehmen wie McDonald's können Convenience-Store-Ketten, Kochboxen, Lebensmittelhändler und Restaurants mit externen Lieferpartnern zu ihrer Konkurrenz zählen.

Diese Wettbewerbskräfte haben eine weitere Druckebene auf die Führungskraft ausgeübt, die damit beauftragt ist, mit dem Markt Schritt zu halten – dem Chief Marketing Officer.

Wie Richard Sanderson, Co-Leiter der Marketing Officers Practice von Russell Reynolds, kürzlich in Forbes sagte: „Die Tage des markenorientierten, auf Marketingkommunikation fokussierten, kreativ geführten CMOs gehen zu Ende. CMOs müssen jetzt ein Gleichgewicht der Linken demonstrieren Fähigkeiten des Gehirns und der rechten Gehirnhälfte. Von ihnen wird erwartet, dass sie eine führende Rolle bei der Datenanalyse, Anpassung, Personalisierung und Optimierung spielen und hochgradig zielgerichtete, anspruchsvolle, komplexe, digital geführte Kampagnen und Aktivitäten vorantreiben."

Mit solchem Druck gehen notorisch kurze Amtszeiten einher. Laut dem Beratungsunternehmen SpencerStuart betrug die durchschnittliche Amtszeit eines CMO im Jahr 2017 44 Monate. Die durchschnittliche Amtszeit eines CMOs ist die niedrigste aller C-Suite-Titel, mit Fluktuation, die durch Arbeitsplatzverlust aufgrund wahrgenommener Minderleistung oder Abgang aufgrund von Frustration verursacht wird.

Diese Frustration kann sich in der umkämpften 800-Milliarden-Dollar-Restaurantbranche verstärken, in der Marken mit Händen und Füßen um jeden verfügbaren Dollar kämpfen. Aber Umsatz kann große Probleme aufwerfen, wie Jack in the Box kürzlich erfahren hat. Die QSR-Kette ist seit August ohne CMO, als Iwona Alter das Unternehmen nach weniger als zwei Jahren verließ. In der heutigen Zeit ist dieser Verlust besonders gefährlich – ohne einen Fokus auf Marketing könnten Restaurantketten Schwierigkeiten haben, in einem sich schnell entwickelnden Umfeld relevant zu bleiben.

Das digitale Zeitalter

Obwohl es die CMO-Position erst seit den 1980er Jahren gibt, hat sich die Position ziemlich verändert. Vor ein paar Jahren hätten wir keine Gespräche über Wendys Erfolg auf Twitter oder KFC geführt, die Twitch von Amazon genutzt hätten. Die Veränderungen in der Marketinglandschaft waren außergewöhnlich und schnell.

„In kurzer Zeit hat sich die Branche von Online-Bestellungen zu mobilen Bestell-Apps hin zu erweiterten Treueprogrammen und Lieferungen an Dritte entwickelt“, sagte Rich Hope, CMO bei Jersey Mike’s, gegenüber Restaurant Drive. „Die Geschwindigkeit des Wandels ist beträchtlich. Die Herausforderung besteht darin, zu erkennen, welche Chancen „fest“ sind und von Dauer sind.“

Devin Handler, Marketingleiter bei Garbanzo Mediterranean Fresh, sagte gegenüber Restaurant Dive, dass die Zeiten von Marketingfachleuten mit eng definierten Rollen, die sich nur auf Werbung und Markenmanagement konzentrieren, vorbei sind.

„Sie sind jetzt strategische Aktivisten, sie entwerfen Wege, um Daten und Technologie in großem Umfang zu nutzen, und sie treiben messbare Geschäftsergebnisse voran“, sagte Handler.

Aufgrund des überwältigenden Wachstums des Online- und mobilen Handels ist der Haupttreiber dieser Veränderung die Technologie und ihre Beziehung zum Kundenerlebnis. Jodie Conrad, Vizepräsidentin für Marketing bei Fazoli's, sagte, Marketingspezialisten müssten heute zumindest ein grundlegendes Verständnis dafür haben, wie verschiedene Technologien funktionieren – für Kunden und das Unternehmen.

„[CMOs] sind jetzt strategische Aktivisten, sie entwerfen Wege, um Daten und Technologie in großem Maßstab zu nutzen, und sie erzielen messbare Ergebnisse.“

Devin Handler

Marketingleiter, Garbanzo Mediterranean Fresh

„Ich kann mich nie erinnern, dass Marketing- und IT-Teams so viel Zeit miteinander verbracht haben wie jetzt“, sagte sie Restaurant Dive. „Man muss sicherlich ein Generalist sein, um in einer führenden Marketing-Rolle in den heutigen Organisationen zu bestehen. Es geht nicht nur um Werbung, schöne Bilder und clevere Phrasen, sondern um das 'Capital M'-Marketing, das die gesamte Customer Journey und Experience umfasst."

Neue Technologien haben Restaurants gezwungen, sich so umzustrukturieren, dass Marketingabteilungen enger mit der IT zusammenarbeiten oder sich integrieren können. Pei Wei zum Beispiel wurde so umstrukturiert, dass sein Chief Information Officer an Brandon Solano, den Chief Marketing Officer, berichtet.

„Während wir mit den üblichen Verdächtigen wie Finanzen und Betrieb zusammenarbeiten, hat die IT angesichts der Integrationsanforderungen von Online-Bestellungen einen Platz in der ersten Reihe eingenommen“, sagte Solano gegenüber Restaurant Dive.

Trotz der verstärkten Partnerschaft mit der IT zur Bereitstellung digitaler Benutzererlebnisse bleiben Betrieb und Forschung und Entwicklung jedoch die engsten Partner des Marketings.

„Ich stehe in ständiger Kommunikation und arbeite immer mit dem Betriebsteam zusammen, das letztendlich die Erfahrungen, Kampagnen und Werbeaktionen besitzt, die sich unser Marketingteam ausdenkt“, sagte Matt Schmertz, Marketingleiter bei FreeRange Concepts, gegenüber Restaurant Dive. „Betriebs-, Gastronomie- und Getränkeabteilungen erwecken die Marketing- und Kundenerfahrungsvision zum Leben, sodass ohne eine enge Integration zwischen diesen Teams die erwartete Erfahrung verfehlt oder falsch ausgeführt werden kann.“

„Man muss sicherlich ein Generalist sein, um in einer führenden Marketing-Rolle in den heutigen Organisationen zu bestehen. Es geht nicht nur um Werbung, schöne Bilder und clevere Phrasen, sondern um das ‚Capital M‘-Marketing, das die gesamte Customer Journey und Experience umfasst.“

Jodie Konrad

Vizepräsident für Marketing, Fazoli's

Diese tiefe Integration ermöglicht es Marketingfachleuten, sich einen umfassenden Überblick über die Funktionsweise des Unternehmens zu verschaffen. Aus diesem Grund wechselt das CMO-Drehkreuz manchmal in die Rolle des CEO, COO oder Markenpräsidenten. Taco Bell, Chipotle, KFC, Arby's, Quiznos und Applebee's haben ihre Marketingchefs in den letzten Jahren zum CEO oder Markenpräsidenten befördert. Schmertz sagte, dies sei eine logische Nachfolge.

„Die Rolle des Marketings entwickelt sich ständig weiter, und mit dem wachsenden Einfluss von sozialen und digitalen Kanälen, Verbrauchererkenntnissen und -feedback sowie Community-Management und Bewertungsfeedback haben Marketingleiter die Möglichkeit, dieses tiefe Verständnis der Gästeerfahrung und der Verbrauchererwartungen zu nutzen, um sinnvolle Veränderungen voranzutreiben in der gesamten Organisation", sagte er.

Navigieren durch eine Reihe von Herausforderungen

Natürlich ist es nie einfach, die Erwartungen der Verbraucher zu verstehen, zumal diese Verbraucher jederzeit und überall jede Mahlzeit bekommen können. Das sich ändernde Verbraucherverhalten ist eine der größten Herausforderungen für Marketingfachleute.

Conrad sagte, es sei wichtig zu fragen, warum sich Verhaltensweisen entwickeln und wie sich diese Änderungen auf die Erfahrungen auswirken, die ihre Marke, Fazoli's, zu bieten versucht.

„Unsere größte Herausforderung besteht darin, unsere Botschaften so relevant und personalisiert wie möglich zu halten. Als kleinere Marke haben wir nicht das Budget, um die Konkurrenz in traditionellen Medien zu übertönen“, sagte sie. „Deshalb suchen wir weiterhin nach Wegen, um direkter und häufiger zu kommunizieren, um auf dem Laufenden zu bleiben.“

Dazu müssen Restaurants Meister des Geschichtenerzählens auf allen Plattformen werden, sagte Handler. Aber er fügte hinzu, dass dies nur ein Teil des Puzzles sei.

„Sie müssen eine dreifache Bedrohung sein – Konnektor, Geschichtenerzähler, Rebell. Als Konnektor müssen Sie Kunst, Wissenschaft und Technologie vereinen, Ihre Erkenntnisse abbauen und Nachrichtenkarten erstellen, um die von Ihnen identifizierten Bedürfnisse zu erfüllen. Sie müssen ein Meister werden in der Kunst des Geschichtenerzählens auf allen Plattformen", sagte Handler. "Schließlich dürfen Sie keine Angst haben, mutig dorthin zu gehen, wo noch niemand zuvor war."

Natürlich müssen Vermarkter mehr Herausforderungen meistern als nur die sich ändernden Verbrauchererwartungen. Sie müssen auch ihre Botschaften in einer Zeit der Informationsüberflutung differenzieren.

„Du musst eine dreifache Bedrohung sein – Konnektor, Geschichtenerzähler, Rebell.“

Devin Handler

Marketingleiter, Garbanzo Mediterranean Fresh

„Der Kampf um Bildschirmanteile und Aufmerksamkeit in einer überfüllten Umgebung zwingt Marketingabteilungen, um ihren Anteil unter allen anderen Arten von Inhalten zu kämpfen“, sagte Schmertz.

Die Nutzung von Influencern ist eine Möglichkeit, dies zu tun. Laut einer Studie der World Federation of Advertisers planen 65 % der befragten multinationalen Marken, ihre Ausgaben für Influencer-Marketing in den nächsten acht Monaten zu erhöhen, und 86 % gaben an, dass das Ziel darin besteht, die Markenbekanntheit zu verbessern. 74 % der Vermarkter gaben an, dass sie Influencer einsetzen werden, um gezielt neue Zielgruppen zu erreichen, und 69 % werden mit ihnen zusammenarbeiten, um die Markenbotschaft zu stärken.

„Marketingbotschaften können jetzt einzigartig, authentisch und kuratiert kommuniziert werden“, sagt Schmertz. „Influencer ermöglichen es Marken, ihre Geschichte und das, was sie einzigartig macht, über eine vertrauenswürdige Quelle zu erzählen, mit der die Verbraucher in Resonanz treten, oft mehr als mit traditionellen Medien.“

Eine weitere Herausforderung ist die Priorisierung von Chancen. Mit einer wachsenden Anzahl von Kanälen und Möglichkeiten – bezahlte, verdiente, soziale, gesponserte Inhalte, Streaming-Plattformen usw. – ist dies leichter gesagt als getan, insbesondere für Marken mit jüngeren, digital versierten Verbrauchern.

„Angesichts einer wachsenden und diversifizierenden Anzahl von Verbraucher-Touchpoints und Möglichkeiten, Verbraucher zu erreichen, sich mit ihnen zu verbinden und mit ihnen in Kontakt zu treten, sollten wir uns auf die Top-Plattformen und -Kanäle konzentrieren, die das größte Engagement und die höchste Rendite erzielen“, sagte Schmertz. „Es wird immer mehr Dinge geben, die wir tun könnten, aber die Identifizierung der Taktiken, Kampagnen und Plattformen, die die richtigen Verbraucher zur richtigen Zeit erreichen und mit ihnen in Kontakt treten, wird immer überzeugender sein als der Versuch, jederzeit alles für alle zu tun.“

Trotz dieser Herausforderungen, sagte Hope, sei die gute Nachricht, dass sich die Medienlandschaft stabilisiert zu haben scheine.

„Jetzt ist digital/sozial nur noch eine andere Medienwahl. Es ist nicht mehr so mysteriös wie damals, als digitale und soziale Medien zum ersten Mal die Szene betraten. Es ist nicht mehr so sehr der Wilde Westen wie vor ein paar Jahren“, sagte er.

"... die Taktiken, Kampagnen und Plattformen zu identifizieren, die die richtigen Verbraucher zur richtigen Zeit erreichen und mit ihnen interagieren, wird immer den Versuch überzeugen, jederzeit alles für alle zu tun."

Matthias Schmertz

Marketingleiter, FreeRange Concepts

Obwohl die Technologie den CMO in neue Richtungen getrieben hat, bedeutet das nicht, dass sich die Erwartungen stark geändert haben. Solano – der Marketingfunktionen bei Domino’s, Papa Murphy’s und Wendy’s innehatte, bevor er zu Pei Wei wechselte – geht so weit zu sagen, dass der Grad der Veränderung in der CMO-Rolle „übertrieben“ sei.

„Jede technologische Entwicklung bringt Veränderungen mit sich, aber die Grundlagen der Massenkommunikation bleiben gleich: Botschaft, Medien, Kreativität“, sagte er. "Großartige Arbeit, über die die Leute sprechen, wird immer die letzte Zustellung einer durchschnittlichen Nachricht übertrumpfen."

Hoffnung stimmt zu. "Die Verbrauchergewohnheiten ändern sich ständig und die Konkurrenz lässt nicht nach. Das Wichtigste ist, authentisch und seiner Marke treu zu bleiben", sagte er.