Top 5 Trends in der Außenwerbung

Die statischen Werbetafeln der Vergangenheit werden zunehmend durch dynamische digitale Schilder ersetzt, die sich in Echtzeit aktualisieren und von mobilen Geräten oder vernetzten Autos aktiviert werden, was darauf hinweist, wie die Integration digitaler Technologie mit Außenwerbung (OOH) interessante Möglichkeiten eröffnet für Vermarkter.

Delta Airlines und Equinox Fitness zeigten diesen Sommer mit einer Kampagne, wie die Digitalisierung die Plakatwerbung verändert, die Echtzeit-Flugdaten nutzte, um internationale Reisende, die am internationalen Flughafen von Los Angeles ankommen, dazu zu ermutigen, ihren Jetlag „wegzuschwitzen“. Dynamische Gelegenheiten wie diese tragen dazu bei, das Kanalwachstum voranzutreiben, da die OOH-Werbeausgaben laut der Outdoor Advertising Association of America (OAAA) im vergangenen Jahr im Vergleich zu 2016 um 1,2 % auf 7,7 Milliarden US-Dollar gestiegen sind. Eine Studie von MAGNA Intelligence prognostiziert, dass die OOH-Ausgaben bis 2021 33 Milliarden US-Dollar erreichen werden.

Mit der Weiterentwicklung der OOH-Werbung sind auch andere Veränderungen offensichtlich. Die Handelsorganisation Traffic Audit Bureau for Media Measurement, die seit 1933 die Verbreitung von OOH-Medien in den USA prüft, änderte 2016 ihren Namen in Geopath und setzt nun auf Daten-, Technologie- und Medienforschung, um zu messen und zu analysieren, wie Verbraucher mit OOH-Anzeigen interagieren . In einem Interview mit Marketing Dive sprach Kym Frank, CEO von Geopath, über einige der Veränderungen, die in der Branche stattfinden, und hob wichtige Trends hervor, die sich auf Marketingspezialisten auswirken.

Dynamische Creatives und benutzerdefinierte Trigger

Während gedruckte Schilder immer noch dominieren, nimmt digitales OOH-Inventar neue Formen an und bietet Werbetreibenden das Potenzial, dynamischere kreative und benutzerdefinierte Auslöser zu liefern. Jukeboxen in Bars, großformatige digitale Schilder an Autobahnen, digitale Bushaltestellen und Beschilderungen in Einkaufszentren und Restaurants in ganz Amerika spornen Vermarkter an, mit dem Kanal zu experimentieren. In der Vergangenheit wurden solche Bereitstellungen oft als experimentell oder als einmaliger Test angesehen, aber heutzutage werden dynamische Creatives in OOH skalierbarer, sagte Frank.

Beispielsweise können Werbetreibende jetzt das Motiv basierend auf der Geschwindigkeit des Verkehrs ändern, der an einer digitalen Werbetafel vorbeigeht. Wenn der Verkehr mit 60 Meilen pro Stunde fließt, haben die Fahrer möglicherweise nur Zeit, um etwa 10 Wörter auf einer Werbetafel zu lesen. Aber wenn der Verkehr staut oder stillsteht, können Fahrer möglicherweise bis zu 150 Wörter lesen. Messaging und Creative können sofort an diese Bedingungen angepasst werden und die Aufmerksamkeit der Verbraucher besser erregen.

„Digital ermöglicht es Werbetreibenden, reaktiver zu sein und dynamische Anzeigen zu liefern, die oft auf benutzerdefinierten Auslösern basieren“, sagte Frank.

Integration von Mobile in OOH

Werbetreibende können Anzeigen auch basierend auf den Arten von Mobilgeräten in der Nähe des OOH-Kanals dynamisch auslösen, was bedeutet, dass ein iPhone-Besitzer möglicherweise eine andere Anzeige sieht als ein Android-Benutzer. Werbetreibende schützen ihre digitalen Werbetafeln auch mit Geofencing, sodass Fahrer, die die Anzeige gesehen haben, das Gebiet verlassen haben, mit einer personalisierten Anzeige auf ihrem Mobilgerät erneut angesprochen werden können. Wenn beispielsweise die Suche nach Grippemedikamenten in der Gegend ihren Höhepunkt erreicht, könnte eine Plakatanzeige für eine Apotheke das Creative anpassen, um bestimmte Produkte in der Apotheke zu bewerben, und dann kann der Einzelhändler Passanten ein Angebot senden.

„Werbetreibende werden bei der Verwendung des Mediums sehr kreativ, jetzt sehen wir Wetterauslöser, Suchanfragenauslöser und sogar Nachrichten basierend auf dem, was gerade auf einem Radiosender läuft, der auf einer Werbetafel angezeigt wird, während Sie vorbeifahren“, sagte Frank.

Daten verbessern die Messung

Laut Frank hat die OOH-Branche große Investitionen in Messsysteme getätigt, um die Arten von Metriken zu ermitteln, die typischerweise mit digitalen Kanälen verbunden sind. Infolgedessen haben Marken jetzt die Möglichkeit, auf einer digitalen Werbetafel zu sehen, wer einer Werbekampagne ausgesetzt war, und das Verhalten des Verbrauchers danach zu verfolgen. Während Vermarkter in der Vergangenheit Menschen befragen und fragen mussten, ob sie sich daran erinnerten, eine Werbetafel gesehen zu haben, wissen Vermarkter jetzt, an welchen Verbrauchern OOH-Anzeigen vorbeigegangen sind und ob die Marketingbotschaft zu einer Online-Suche oder einem Online-Kauf beigetragen hat.

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„Dies ist ein riesiges Technologiedaten-Ökosystem, auf das wir vor 10 Jahren keinen Zugriff hatten, und plötzlich haben wir als Branche so viele neue Spielzeuge, mit denen wir spielen können.“

Kym Frank

CEO, Geopath

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Mithilfe von Daten aus vernetzten Autos können Vermarkter auch eine granularere Segmentierung und Zielgruppenansprache durchführen.

„Anstatt nur auf Standard-Demografien zu schauen, können wir uns jetzt Menschen ansehen, die auf dem Markt nach einem neuen Auto suchen, oder Menschen, die planen, innerhalb des nächsten Jahres auf ein College oder eine Universität zu gehen“, sagte Frank.

Der Aufstieg der Automatisierung

Automatisierung und programmatischer Handel haben die OOH-Branche erreicht. Der Kauf und Verkauf von OOH-Werbeflächen war früher ein umständlicher Prozess, bei dem die Preise zwischen dem Werbetreibenden oder der Agentur und dem Medienverkäufer ausgehandelt und das Motiv an eine Druckerei gesendet werden mussten. Jemand müsste dann hinausgehen, ein Foto von der Einheit machen und das an den Werbetreibenden senden. Heutzutage ist der Prozess viel automatisierter und effizienter geworden.

Einige programmatische Plattformen ermöglichen es Werbetreibenden, sowohl mobile Anzeigen als auch OOH-Einheiten direkt über dieselbe Schnittstelle zu kaufen, was stärker integrierte standortbasierte Strategien ermöglicht. Mit automatisierten Plattformen ist es für Werbetreibende auch einfacher, Dateien hochzuladen, und für Installateure, während der Installation digitale Fotos aufzunehmen, um dem Werbetreibenden und der Agentur in Echtzeit einen Nachweis über die Bereitstellung zu liefern.

Digitale OOH-Einheiten können auch den ganzen Tag über verfolgt werden, ähnlich wie jede andere digitale Anzeige, und liefern viel schneller Analyseergebnisse als herkömmliche Methoden.

„Das gilt für alles, von Werbetafeln am Straßenrand bis hin zu Jukeboxen in einer Bar“, sagte Frank. "Es umfasst die gesamte Bandbreite der Größen."

Smart Cities kurbeln das Wachstum an

Städte werden vernetzter als je zuvor und bieten interaktive digitale Kioske mit Karten, kostenlosem Wi-Fi und lokalen Zielen. Diese von der Stadt betriebenen Dienste sind eine großartige Gelegenheit für Werbetreibende, mit dem Publikum in Kontakt zu treten. LinkNYC aus New York und andere Projekte, die in New Rochelle, New York, und Austin, Texas, in Arbeit sind, unterstreichen, dass es nicht unbedingt nur OOH-Unternehmen sind, die Anzeigeninventar auf den Markt bringen.

„Irgendwann werden diese Stadtprojekte werbefinanziert und Teil des Außer-Haus-Ökosystems, und wir gehen davon aus, dass sich das immer mehr durchsetzen wird“, sagte Frank. „Es wird interessant sein zu sehen, wer sie betreibt. Manchmal sind es Out-of-Home-Unternehmen, manchmal digitale Unternehmen und manchmal die Städte selbst. Dies ist ein riesiges Technologiedaten-Ökosystem, auf das wir keinen Zugriff hatten Vor 10 Jahren und plötzlich haben wir als Branche so viele neue Spielzeuge, mit denen wir spielen können."