Marken kalibrieren sich während der Quarantäne auf Gemeinschaftsbildung neu

Veröffentlicht: 2022-05-31

Erlebnismarketing befindet sich im freien Fall. Von der durch das Coronavirus bedingten Verschiebung der Olympischen Sommerspiele bis hin zu leeren Nahverkehrszügen und Straßen bemühen sich Vermarkter aus zahlreichen Branchen darum, Marketingkampagnen zu retten, die auf persönlichen Erfahrungen basieren, indem sie auf digitale und mobile Bemühungen umschwenken – was sie dazu zwingt, ihre bewährten echte Methoden, um mit dem Publikum in Kontakt zu treten.

Einige Marken, wie die Autohersteller Ford, Hyundai und Toyota, entschieden sich dafür, Frühjahrskampagnen zu überarbeiten, die dazu bestimmt waren, Verbraucher für Frühjahrsverkaufsveranstaltungen in die Händler zu locken und stattdessen ihre jeweiligen finanziellen Entlastungsprogramme zu veröffentlichen. Andere versuchen sich jedoch mit interaktiveren Möglichkeiten, um während der Coronavirus-Quarantäne Verbindungen zu knüpfen, während sie versuchen, die sich ändernden Bedürfnisse der Verbraucher während einer beispiellosen Gesundheitskrise zu erfüllen, indem sie ihnen helfen, das Gefühl der Isolation zu bewältigen.

Aber wie können Vermarkter eine Community aufbauen, wenn ihr gesamtes Publikum zu Hause sitzt? Und reicht dieses Gemeinschaftsversprechen aus, um sich in längerfristige Loyalität oder Verkäufe umzusetzen? Die Ergebnisse für Erstanwender von Strategien zum Aufbau virtueller Gemeinschaften sind vielversprechend, wobei Chipotle für seine jüngsten Bemühungen mit Zoom insgesamt 500 Millionen Impressionen bei täglichen Videositzungen erzielte. Es besteht sogar die Möglichkeit eines unerwarteten Vorteils – einfacheres Targeting –, obwohl Marketingspezialisten konkrete Messmethoden festnageln müssen, da die Notwendigkeit längerfristiger Lockdowns immer deutlicher wird.

Laut Sean Pedeflous, Creative Director bei GDX Studios, führen Verbraucher – und nicht Marken – den Wandel hin zum Aufbau von Gemeinschaften an.

„Wir sehen es bereits organisch, durch Happy Hour und Videokonferenzen und dergleichen. Wir sind Menschen, und als soziale Wesen suchen die Menschen immer noch nach diesen Verbindungen und suchen nach gemeinsamen Erfahrungen“, sagte er Marketing Dive. „So wie Menschen miteinander verbunden werden müssen, ist es auch für Marken wichtig, Gruppenerlebnisse zu fördern und in irgendeiner Weise einen Mehrwert zu bieten.“

Digitale Plattformen wie die Video-Chat-App Houseparty, „Pokemon Go“ und Facebook-Gruppen – die der Social-Media-Gigant Anfang dieses Jahres in seinem ersten Super-Bowl-Anzeigenkauf beworben hat – existieren seit mindestens 2016, um den Wunsch der Verbraucher nach sofortiger Verbindung mit Freunden online zu stillen . Das standortbasierte „Pokemon Go“ zum Beispiel hat kürzlich seine Plattform optimiert, um Indoor-Spiele zu ermöglichen und andere Spieler gegeneinander antreten zu lassen, ohne sich persönlich treffen zu müssen. Das Spiel verzeichnete nach der Modifikation einen Anstieg der globalen Ausgaben um 67 %. Jetzt wenden einzelne Marken ähnliche Strategien an, um die Kunden zu Hause in Verbindung zu halten.

„Wir sind Menschen, und als soziale Wesen suchen die Menschen immer noch nach diesen Verbindungen und suchen nach gemeinsamen Erfahrungen.“

Sean Pedeflous

GDX Studios, Kreativdirektor

„Die Lösung, Menschen zusammenzubringen, um etwas digital zu erleben, ist immer noch die gleiche wie damals, wenn alle gleichzeitig an denselben Ort eingeladen wurden. Es ist einfach, wie man es macht, was eine einzigartige Gelegenheit darstellt“, sagte Pedeflous.

Wo Fans strömen

Das neuartige Coronavirus hat eine Reihe von Schlüsselbereichen des Marketings gestört, darunter Out-of-Home (OOH). Jüngste Nachrichtenberichte zeigen eine Stadtflucht, die die Wahrscheinlichkeit verringert, dass Menschen Werbetafeln und Werbung in öffentlichen Verkehrsmitteln sehen. Kleinere Änderungen können Marketingfachleuten jedoch dabei helfen, Kampagnen geschickt wiederzubeleben und Sicherheitsvorschriften einzuhalten und gleichzeitig das Engagement der Verbraucher aufrechtzuerhalten.

„Viele Marken werden lernen, dass es eine Priorität sein muss, innerhalb des Inhalts zu sein, anstatt diesen Inhalt von außen voranzutreiben“, sagte Ricky Ray Butler, CEO von BEN.

Selbst nicht-digitale Marken scheuen sich nicht davor, neue Wege zu erkunden, um Leute einzusperren und einzigartige Erlebnisse aus der Ferne zu liefern. Chipotle startete letzten Monat eine Reihe von täglichen „Chipotle Together“-Sessions auf der Videokonferenz-Website Zoom, die bis zu 3.000 Fans und prominente Gäste wie Colton Underwood von „The Bachelor“ zusammenbrachten.

Die Live-Videoserie kam zustande, nachdem das Team von Chipotle einen Anstieg der App-Downloads von Plattformen wie Zoom festgestellt hatte, so Tressie Lieberman, VP of Digital and Off-Premise des Unternehmens.

„[Wir] haben erkannt, dass unsere Fans dorthin gehen“, sagte sie Marketing Dive per E-Mail. „Wir begannen damit, Leute beim Mittagessen zusammenzubringen, wenn sie normalerweise unter anderen Umständen in einem Chipotle-Restaurant rumhingen. Dann begannen wir, zu jeder Tageszeit zu aktivieren, je nach Idee und Talent.“

Zu den täglichen Sitzungen gehörten bisher Morgenmeditationen von Whole30-Gründerin Melissa Urban und Workouts mit dem ehemaligen NFL-Star Rob Gronkowski, prominenten Gästen mit großer sozialer Gefolgschaft, die Chipotle nutzen kann.

„Kurzfristig sind wir eine Quelle der Unterhaltung und Positivität für die Menschen zu Hause. Wir haben auch die Möglichkeit, die Fangemeinden unserer Prominenten zu erschließen, um neue Fans zu gewinnen und das Bewusstsein für unsere Lieferfähigkeiten zu steigern bauen Markenaffinität und Vertrauen auf", sagte Lieberman.

Seit ihrem ersten Remote-Treffen am 16. März habe „Chipotle Together“ 500 Millionen Impressionen und 100 verdiente Mediengeschichten generiert, berichtete sie.

Die Zoom-Serie ist die neueste Innovation der Kette in den Online-Medien nach Kampagnen, um Gen Z und jüngere Millennials dort zu erreichen, wo sie am wahrscheinlichsten Zeit verbringen, sagte Lieberman. Chipotle hat in den letzten Jahren digitale Plattformen wie Amazon Alexa, Instagram, Snapchat, TikTok, Twitter und Venmo für Marketinginitiativen gewonnen.

Betonen Sie Botschaften

Marketingänderungen von Chipotle, Automarken und anderen stellen eine breitere Neuausrichtung weg vom Targeting und hin zum Messaging dar, was Ken Harlan, CEO von MobileFuse, in Zeiten der Krise nicht überraschend ist und teilweise auf weniger brauchbare Kanäle zurückzuführen ist, über die Marken Menschen erreichen können. Noch vor einem Monat boten Sportveranstaltungen, Flughäfen und OOH vielversprechende Möglichkeiten, um mit Menschen unterwegs in Kontakt zu treten. Jetzt sind sie praktisch vom Tisch, weil die Leute drinnen festsitzen, sagte er.

„Die Idee, wo sich der Verbraucher aufhält, hat sich vereinfacht. Es ist jetzt auf einem Mobiltelefon oder Fernseher, sodass das Targeting nicht so kompliziert ist. Es dreht sich jetzt alles um die Botschaft“, sagte Harlan gegenüber Marketing Dive.

„Die Idee, wo sich der Verbraucher befindet, hat sich vereinfacht. Es ist jetzt auf einem Mobiltelefon oder Fernseher, sodass das Targeting nicht so kompliziert ist. Es dreht sich jetzt alles um die Botschaft.“

Ken Harlan

MobileFuse, CEO

Es kann für Marken schwieriger sein, eine vollwertige Kampagne mit Kreativagenturen zu entwickeln, wenn alle von zu Hause aus arbeiten, sie dazu bringen, Möglichkeiten zur Überarbeitung von Archivkreationen zu erkunden und offen darüber zu sprechen, wie sie Mitarbeiter, Kunden und die Gemeinschaft in unsicheren Zeiten unterstützen. er sagte. Restaurants teilen ihre Verfügbarkeit zum Mitnehmen und Liefern mit; Einzelhändler verlängern Online-Rabatte, um sich über Wasser zu halten; Fitnessunternehmen veröffentlichen kostenlose Trainingsressourcen; und Marken aus allen Kategorien teilen erhebende Botschaften.

„Im Moment geht es darum, eine Gemeinschaft aufzubauen, nicht nur durch Werbung, sondern durch Ihre Dienstleistungen“, sagte Harlan. „Auch nach all dem werden die Menschen immer noch hochsensibel sein. Die Verbrauchermuster werden sich langfristig ändern, und jeder Vermarkter wird sich Gedanken darüber machen, wie und wann die Menschen ihr Zuhause verlassen werden.“

Konsistenz übertrumpft Viralität

Oberflächlich betrachtet scheint Community-Building schwieriger zu messen zu sein als herkömmliche Werbekampagnen. Quellen sagen jedoch, dass Metriken wie Sentiment, Earned Media und Engagement Vermarktern dabei helfen können, die Reaktion der Verbraucher einzuschätzen und App-Downloads oder soziale Follower zu steigern. Diese kurzfristigen Verbesserungen durch Investitionen in die Gemeinschaft, wie sie von „Pokemon Go“, Chipotle und anderen gesehen wurden, könnten ein Sprungbrett für eine längerfristige Loyalität sein.

Laut Butler ist es jedoch von entscheidender Bedeutung, konsistent „singbare“ Inhalte zu produzieren.

„Es geht darum, eine große Menge an Inhalten zentral zu erfassen“, sagte er. „Konzentrieren Sie sich nicht auf One-Hit-Wonder oder virale Erlebnisse. Marken wollen immer virale Hashtags, und diese können sehr erfolgreich sein, aber Sie können nicht jeden Tag damit beginnen.“

Virale Aktivierungen verbreiten sich weit, aber nicht tief, so Butler, der empfiehlt, sich beim Aufbau einer Online-Community auf loyale – nicht zufällige – Zuschauer zu konzentrieren.

"Ihre Aktionen jetzt könnten ausreichen, um die Denkweise der Verbraucher in Bezug auf die Marke später zu ändern."