Können Einzelhändler Verbraucher mit Sprachtechnologie gewinnen?

Mit den Sprachassistenten Siri, Alexa und Google ist Hilfe nur einen Befehl oder eine Frage entfernt. Die Bequemlichkeit einer solchen Technologie sollte theoretisch für die Verbraucher attraktiv sein. Die Forschung deutet nicht so sehr darauf hin.

Obwohl die Verbraucher Sprachtechnologie für nützlich halten, halten sie nicht so viel davon, wie Analysten erwartet haben. Laut einem Adobe-Bericht aus dem Jahr 2019 finden 94 % der Verbraucher, die die Technologie übernehmen, die Sprachtechnologie einfach zu bedienen und denken, dass sie Zeit spart und ihre Lebensqualität verbessert . Ein Bericht von eMarketer vom Februar 2020 schätzt, dass bis Ende 2020 21,6 Millionen Menschen über intelligente Lautsprecher eingekauft haben werden, etwa 2 Millionen weniger Verbraucher als zuvor vorhergesagt.

Um den Sprachhandel voranzutreiben, muss die Benutzererfahrung dieser Technologien verbessert und Sicherheitsbedenken angegangen werden, aber es gibt Hoffnung auf die zukünftige Akzeptanz der Technologie bei jüngeren Verbrauchern, sagten Experten gegenüber Retail Dive.

Optimierung der Sprachsuche

Derzeit nutzen Verbraucher Voice Commerce in der Regel für die Nachbestellung gängiger Haushaltswaren wie Toilettenpapier und Waschmittel, nicht so sehr für visuelle oder komplexere Einkäufe wie Kleidung, Flüge oder Konzertkarten, sagte Vivek Pandya, leitender Analyst von Adobe.

Bei komplexeren Einkäufen, so Pandya, „denken die Leute darüber nach, wie viele Attribute mit dem, was sie kaufen möchten, verbunden sind und wie zufrieden sie mit dem Endprodukt sein werden. Das wird sich also auf ihre Wahrscheinlichkeit auswirken, per Sprache einkaufen zu wollen.“ oder gehen Sie einfach auf ihrem Telefon oder Laptop online und erhalten Sie einen vollständigen Überblick über alles, was ihnen zur Verfügung steht."

Neben kleineren Nachbestellungen sagte Dinesh Bajaj , Senior Vice President und Industry Head of Retail for CPG and Logistics bei Infosys , dass die Sprachassistenten-Technologie für Kundendienstanfragen nützlich wäre.

Der Vorteil, den Amazon beim Sprachassistenten Alexa hat, ist seine E-Commerce-Komponente. Google ist jedoch möglicherweise besser positioniert, um Verbrauchern bessere Suchergebnisse und Antworten auf Anfragen zu liefern, da das Unternehmen den größten Teil des Internets indiziert, sagte Jason White, Director of SEO bei PMG.

Die Sprachtechnologie im Auto scheint eine neue Grenze für die Sprachakzeptanz zu sein. Ein Bericht von Voicebot vom Januar 2020 ergab, dass die Zahl der Nutzer von Sprachassistenten im Auto in den USA von 114,1 Millionen Nutzern im September 2018 auf 129,7 Millionen im Januar 2020 gestiegen ist. Assisted Services durch Partnerschaften mit Autofirmen, Tankstellen und Herstellern von Fahrzeugtechnik.

Da Autohersteller Sprachassistenten wie die von Apple und Amazon in Fahrzeuge integrieren, sieht White eine nahe Zukunft voraus, in der Sprachassistenten in Autos mit In-Home-Technologien kommunizieren können, um beispielsweise die Heizung und Kühlung des Hauses einzuschalten oder Stimmungsmusik zu spielen bei Ankunft.

„Unser Leben wird immer mehr wie ein Musikvideo, in dem wir nahtlos von der Erfahrung im Auto fließen und dabei die gleichen Melodien hören können“, sagte White.

Jüngere Verbraucher zeigen, dass sie bereit sind, der Technologie eine Chance zu geben. Laut einem Paysafe-Bericht aus dem Jahr 2019 fühlen sich 32 % der Verbraucher über 25 Jahre damit wohl, über das Unterhaltungssystem ihres Fahrzeugs zu bestellen oder Zahlungen zu leisten, und 39 % der Verbraucher der Generation Z sagten dasselbe.​

Verbesserung der Benutzererfahrung

Trotz der Neuheit und des coolen Faktors der Sprachassistententechnologie sagten Experten gegenüber Retail Dive, dass der Sprachhandel noch einen langen Weg vor sich hat, um das Benutzererlebnis für die Verbraucher zu perfektionieren.

Einige Benutzer könnten beispielsweise die Schachtel mit ihrem brandneuen Sprachassistentengerät öffnen, nur um festzustellen, dass es möglicherweise nicht so gut auf ihren Akzent reagiert, sagte Bajaj und fügte hinzu, dass Sprachassistenten anfangs Schwierigkeiten hatten, seinen Namen auszusprechen. Sprachassistenten erfordern eine Vielzahl von Daten, die „trainiert“ werden müssen, um Sprachbefehle und Abfragen zu verstehen, aber diese Technologien haben ihre Genauigkeit im Laufe der Jahre verbessert, sagte er.

Abgesehen davon, dass sie die Aussprache der Benutzer nicht verstehen, sagte Bajaj, dass Sprachassistenten möglicherweise auch Probleme haben, zwischen den Stimmen der Benutzer und den Hintergrundgeräuschen ihres Fernsehers oder anderer Audiogeräte zu unterscheiden. Geräte werden auch Mechanismen benötigen, um autorisierte Käufe sicherzustellen, damit minderjährige Kinder oder andere nicht autorisierte Käufer keine Waren über Sprachtransaktionen kaufen können, fügte er hinzu.

„Es gibt öffentlich zugängliche Fälle, in denen ein sechsjähriges Mädchen ein Puppenhaus bestellt hat“, sagte Bajaj. „Es ist eine Realität, dass – da das Gerät noch nicht verstehen kann, ob die Person eine autorisierte Person ist oder nicht – es einfach durchgegangen ist.“

Sowohl Bajaj als auch White sagten, dass die Fähigkeit von Sprachassistenten, sich mit Bildschirmgeräten zu verbinden, es Benutzern ermöglicht, nach Produkten zu suchen. Mit bildschirmlosen Sprachassistenten können Verbraucher nicht scrollen und erhalten daher nur ein Suchergebnis, sagte White. Die Umfrage von Adobe ergab, dass 85 % der Benutzer von Sprachassistenten über ihr Smartphone auf die Technologie zugreifen, gefolgt von 39 % über intelligente Lautsprecher.

„Eines der Dinge, auf die ich sehr neugierig bin, ist, ob sie die erste Antwort akzeptieren werden, die ihnen gegeben wird“, sagte White. „Im Falle einer Sprachantwort auf die Frage von jemandem … können sie nicht sehen und sehen, was ihrer Meinung nach ihrer Frage nahe kommt oder aus einer neuen Quelle stammt, der sie vertrauen.“

Während einige sagen, dass die Reaktionsfähigkeit der Sprachtechnologie verbessert werden muss, ist ein vielleicht überraschender Bereich, in dem die Technologie die Zustimmung der Verbraucher gewinnt, die Werbung. Mit Sprachwerbung haben Marken die Möglichkeit, effektiv mit Verbrauchern durch Anzeigen zu interagieren, die auf dieses Medium zugeschnitten sind, sagte Pandya. Verbraucher würden über Sprachassistenten integrierte Anzeigen tendenziell als weniger aufdringlich, überzeugender und ansprechender empfinden, sagte er. Laut einem Adobe-Bericht vom Februar 2019 gaben 38 % der Umfrageteilnehmer an, dass Sprachanzeigen weniger invasiv sind als solche im Fernsehen, in gedruckter Form, online und in sozialen Medien.

„Sie haben im Moment wirklich das Beste aus beiden Welten, weil Sie im Wesentlichen mit Ihren Verbrauchern sprechen und sie sich an die Werbung erinnern können, weil es keine so gesättigte Werbeumgebung ist wie bestimmte Orte wie Online-Websites“, sagte Pandya.

Bedenken der Verbraucher beruhigen

Neben der Technologie, die ein besseres Benutzererlebnis erfordert, haben die Verbraucher auch Bedenken in Bezug auf Cybersicherheit und Datenschutz. Diese Skepsis kommt daher, dass Einzelhändler mit kostspieligen Datenschutzverletzungen zu kämpfen hatten, die ihre Kunden angreifbar machten.

Der Bericht von Paysafe aus dem Jahr 2019 ergab, dass 45 % der Verbraucher, die sich nicht wohl dabei fühlen, Zahlungen per Biometrie zu autorisieren, angaben, dass dies daran liegt, dass sie nicht möchten, dass Unternehmen Zugang zu persönlichen biometrischen Daten haben. 35 Prozent der Befragten gaben außerdem an, dass sie nicht genug über Biometrie wissen, um der Technologie zu vertrauen.

Darüber hinaus machen Einzelhändler regelmäßig Schlagzeilen wegen Datenschutzverletzungen , die Unternehmen laut einer Studie von IBM aus dem Jahr 2019 durchschnittlich fast 4 Millionen US-Dollar kosten können . Abgesehen von den Kosten für Unternehmen besteht auch die Gefahr von Sicherheitsverletzungen , bei denen die intimsten biometrischen Daten der Verbraucher preisgegeben werden .

Um das Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen, müssen Einzelhändler nicht nur bereitwilliger sein, wie sie Verbraucherdaten insgesamt verwenden, sondern auch, wie sie Zahlungs- und andere Daten, einschließlich Sprachtechnologie, sichern, sagte Pandya.

Anstatt den Verbrauchern eine „20-seitige Datenschutzerklärung“ zu zeigen, in der sie um ihre Zustimmung bitten, müssen Marken prägnant erklären, wie die von ihnen gesammelten Daten die Benutzererfahrung verbessern, sagte Bajaj. Die Verabschiedung der DSGVO-Gesetzgebung in Europa und des kalifornischen Datengesetzes haben den Verbrauchern mehr Einfluss auf ihre Daten gegeben, fügte er hinzu.

Die Forschung scheint auf eine Generationenkluft zwischen den ersten Anwendern von Sprachassistenten hinzudeuten. Laut dem Paysafe-Bericht wären beispielsweise 52 % der Verbraucher der Generation Z offen dafür, sich für einen Abonnementdienst wie Netflix über die Sprachassistententechnologie anzumelden, verglichen mit 43 % der Verbraucher ab 25 Jahren. Der Bericht ergab auch, dass 51 % der Käufer der Generation Z damit einverstanden wären, für einen Unterhaltungsdienst (wie den Kauf eines Films) zu bezahlen, verglichen mit 45 % der Verbraucher ab 25 Jahren, die dasselbe sagten.

Millennials und Verbraucher der Generation Z, die mit dem Internet aufgewachsen sind, fühlen sich wohler damit, ihre Daten für einen besseren Service weiterzugeben, als skeptischere ältere Verbraucher, sagte Bajaj. Einzelhändler müssen betonen, dass ihre Bemühungen zur Datenerfassung den Verbrauchern maßgeschneiderte Kampagnen, Rabatte und ein insgesamt personalisierteres Einkaufserlebnis bieten werden, sagte er.

„Diese Wertartikulation ist etwas, das ich bei den Marken und den Einzelhändlern nicht gesehen habe“, sagte Bajaj. „Wenn Sie diese Daten wirklich wollen, dann artikulieren Sie bitte, welchen Wert Sie dem Verbraucher bieten werden.“