Was alt ist, ist neu: Marken, die sich nach einer Verbindung mit Verbrauchern sehnen, wenden sich dem Livestreaming zu

DevanOnDeck hielt eine Dad-Jeans nah an die Kamera, um den TikTok-Nutzern einen detaillierten Einblick in das Produkt zu geben, und beschrieb gleichzeitig, welche Zielgruppe dieser Artikel ansprechen würde und wie man ihn stylt.

Bei seinem ersten einkaufbaren Livestream auf TikTok im Dezember hat Walmart DevanOnDeck, der über 3,2 Millionen Follower in der Kurzform-Video-Sharing-App hat, und andere Top-Ersteller angezapft, um verschiedene Bekleidungsprodukte zu präsentieren.

Die Veranstaltung erhielt siebenmal so viele Aufrufe, wie das Unternehmen ursprünglich erwartet hatte, und die TikTok-Gefolgschaft von Walmart stieg um 25 %. Tatsächlich war es so erfolgreich, dass der Einzelhändler im März ein zweites Shoppable-Livestream-Event veranstaltete , diesmal mit Schwerpunkt auf Schönheitsprodukten.

Die Veranstaltungen von Walmart sind nur ein kleiner Einblick in das, was der Livestream-Shopping-Markt Einzelhändlern bieten kann. Livestream-Shopping ist in China bereits ein Multimilliarden-Dollar-Markt, und in den USA erwarten Experten laut Coresight Research, dass das Wachstum der Branche in diesem Jahr bis zu 6 Milliarden US-Dollar und bis 2023 25 Milliarden US-Dollar erreichen wird.

In einer Zeit, in der Käufer aufgrund der Pandemie vorsichtig sind, sich in physischen Einkaufszentren aufzuhalten, sind Einzelhändler, Marken und Social-Media-Apps alle in irgendeiner Weise auf das Spielfeld für einkaufbare Live-Inhalte aufgesprungen. In den letzten Monaten kündigte Nordstrom über 50 interaktive Livestream-Events an, Facebook ging eine Partnerschaft mit Anne Klein ein, um seine Live-In-App-Shopping-Funktion zu debütieren, und Petco veranstaltete eine live einkaufbare Haustier-Modenschau über Facebook-Shops.

„Auf der Verbraucherseite stieg der Appetit auf diese Live-Inhalte zur gleichen Zeit“, als Einzelhändler versuchten, interaktive Methoden zu finden, um Produkte den Verbrauchern vorzustellen, sagte Matt Moorut, Senior Principal Analyst bei Gartner. „Es ist irgendwie ein perfekter Sturm, bei dem es auf beiden Seiten der Gleichung mehr Gründe gibt, sich am Livestream-Handel zu beteiligen.“

Unternehmen auf der ganzen Welt haben im Jahr 2020 Livestreams genutzt. Die Mall of America in Minnesota arbeitete mit der Shopping-App Popshop Live zusammen, um Kunden Geschäfte vorzustellen, und Your Mark, ein chinesischer Einkaufszentrumbetreiber mit Sitz in der Provinz Hunan, veranstaltete während der COVID-19-Pandemie täglich über 200 Livestream-Sitzungen. Entsprechende Sperren zwischen dem 10. und 14. Februar letzten Jahres, so Coresight Research. Unterdessen startete ein Einkaufszentrum in Singapur Mitte letzten Jahres das erste Livestream-Einkaufsfestival des Landes.

Es ist kein neues Konzept, ein Produkt vor eine Kamera zu halten und gleichzeitig seine überzeugenden Eigenschaften aufzulisten, um die Zuschauer zum Kauf zu bewegen. Tatsächlich wurde diese Methode der Produktpräsentation bereits in den 1980er Jahren im Fernsehen gezeigt, als Unternehmen wie HSN und QVC gegründet wurden, sagte Moorut.

„Die Art und Weise, wie es sich in letzter Zeit geändert hat, besteht darin, dass die Funktionalität jetzt in einem viel robusteren Sinne auf sozialen Plattformen existiert und Influencer, Marken, Einzelhändler mit den Verbrauchern selbst auf einer ganzen Reihe von verschiedenen Plattformen und Kanälen und Wegen eng zusammenbringt. " er sagte. "Das bedeutet nur, dass der Weg von der Entdeckung bis zum tatsächlichen Kauf viel enger ist als früher."

Einzelhändler suchen nach Antworten in China

Chinas Appetit auf Livestream-Shopping lässt erahnen, was der US-Markt sein könnte. In China, wo Influencer Stunden (manchmal den ganzen Tag) mit Livestreams verbrachten, erwarten KPMG und das Forschungsunternehmen AliResearch, dass die Branche in diesem Jahr 305 Milliarden US-Dollar erreichen wird.

"Wir haben die zwei größten Märkte der Welt nach Einzelhandelsumsätzen", sagte Bob Hoyler, Berater bei Euromonitor International. „Ich denke, es ist für Einzelhändler ganz natürlich, sich Dinge anzusehen, die in einem Land funktioniert haben, um zu sehen, ob sie in einem anderen funktionieren könnten.“

Während Einzelhändler auf das Wachstum der Branche in den Vereinigten Staaten hoffen können, sind laut Experten von Euromonitor International einige wichtige Unterschiede zwischen dem Einkaufsumfeld in den USA und China zu berücksichtigen.

Obwohl mobile Einkäufe in letzter Zeit immer häufiger werden, haben US-Verbraucher es in der Vergangenheit vorgezogen, Bestellungen auf ihrem Desktop aufzugeben, sagten Experten. Laut einer Studie von Quiq aus dem Jahr 2020 generierten Einzelhändler 42 % ihrer Online-Umsätze über Mobilgeräte .

„Livestreaming findet oft auf Mobiltelefonen statt“, sagte Han Hu, Research Analyst bei Euromonitor International. „China hat den Prozess des PC-basierten E-Commerce gewissermaßen übersprungen und ist einfach zum mobilen Handel übergegangen, und die Tatsache, dass wir eine höhere Akzeptanz des mobilen E-Commerce haben, treibt den Boom des Livestreaming voran.“

Der Live-Shopping-Markt begann in China über die Glücksspielindustrie, sagte sie. Taobao, eine Shopping-Website, die der Alibaba Group gehört und von ihr betrieben wird, war eine der ersten Plattformen in China, die den Code zum Aufbau eines soliden E-Commerce-Livestream-Modells geknackt hat, fügte sie hinzu.

Einige chinesische Plattformen haben das Livestreaming in der Vergangenheit durch Werbegebühren oder Provisionen auf der Grundlage virtueller Geschenke von Zuschauern zu Geld gemacht, sagte Hu.

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„Ein Grund, warum wir im Rückstand sind, ist, dass wir diese Art von All-Inclusive-Super-Apps nicht so entwickelt haben, wie wir es auf dem chinesischen Markt sehen.“

Bob Hoyler

Berater, Euromonitor International

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Jetzt sei Livestreaming weniger ein Verkaufsinstrument, bei dem Käufer nach Produkten suchen, die unter dem Einzelhandelspreis verkauft werden, und mehr ein Marketinginstrument, sagte Hu. Influencer erklären auf unterhaltsame Art und Weise Produktfeatures und laden Prominente zu Gästen ein. Livestream-Shopping spricht auch Zuschauer in abgelegenen Gebieten in China an, die möglicherweise keinen Zugang zu einigen Marken und Einzelhändlern haben, fügte sie hinzu.

„China ist in einigen untergeordneten Märkten nicht sehr gleichmäßig entwickelt“, sagte sie. „Deshalb können die Verbraucher [zu den Einzelhandelsgeschäften] nicht wirklich kommen, um die Produkte zu berühren oder zu fühlen. Dann kann jemand mit Livestreaming helfen, die Produkte anschaulicher zu erklären.“

Obwohl US-Einzelhändler sich von Chinas Geschäftsmodell inspirieren lassen können, kann das Verbraucherumfeld schwer zu replizieren sein, sagte Hoyler. Im Gegensatz zu China gibt es in den USA keine „Super-Apps“, in denen Verbraucher am selben Ort einkaufen, bezahlen und sich mit Influencern verbinden.

„Das haben wir in den Vereinigten Staaten nicht wirklich in diesem Ausmaß. Ich denke, das ist auch ein Grund, warum wir im Rückstand sind, weil wir diese Art von All-Inclusive-Super-Apps nicht so entwickelt haben, wie wir es in den USA sehen chinesischen Markt", sagte Hoyler. „Um nicht zu sagen, dass das nicht kommt. Das ist wahrscheinlich etwas, das sich am Horizont abzeichnet, aber es ist definitiv ein Hindernis, das der US-Markt überwinden muss.“

Aufbau der Grundlage für Livestreaming

Die neue Energie rund um das Livestream-Shopping in den USA richtet sich an jüngere Verbraucher, wobei Social-Media-Influencer eine große Rolle als wichtige Meinungsführer in diesem Bereich spielen, sagten Experten.

Während sich die Einkaufsgewohnheiten verschiedener Kulturen unterscheiden können, verwenden jüngere Verbraucher, unabhängig davon, wo sie leben, soziale Medien ähnlich, um sich zu verbinden. Livestreaming nutzt diese Eigenschaft, weil es den Zuschauern im Gegensatz zum Modell des Einkaufskanals die Möglichkeit gibt, ein Gespräch in beide Richtungen mit dem Gastgeber zu führen, sagte Alessandro Bogliari, Mitbegründer und CEO von The Influencer Marketing Factory.

Laut Daten von Euromonitor hatten Gen Z und Millennial-Kohorten im Jahr 2020 weltweit die höchste Livestreaming-Nutzungsrate. In China nutzten Millennials Livestreaming mit 41,9 % am häufigsten, und in den USA nutzten Gen Zers es mit 21,5 % am häufigsten.

„Influencer, sie verstehen ihre Community“ , sagte Bogliari , was das Seherlebnis persönlicher erscheinen lässt und dann zu höheren Konversionsraten führen könnte. Er fügte hinzu, dass Influencer Livestream-Shopping „zuordenbarer machen und weniger kommerziell erscheinen“.

Tatsächlich beeinflussen Influencer die Kaufentscheidung vieler Gen Zers. Laut einer Studie von Kantar aus dem Jahr 2020 kaufte fast die Hälfte von ihnen etwas auf Empfehlung eines Influencers.

Der chinesische Livestreamer Austin Li, auch bekannt als Chinas „Lippenstift-König“, verkaufte 2018 während Alibabas „Ten Years, Ten People“-Event 15.000 Lippenstifte in fünf Minuten 'Day-Shopping-Event 2019.

„Es gibt ein großes Interesse [am Livestreaming], hauptsächlich wegen der Schöpferwirtschaft“, sagte Bogliari. „Ich würde sagen, immer mehr YouTuber und Influencer stellen fest, dass sie Livestreaming nutzen können, nicht nur um andere zu unterhalten, sondern sogar als zusätzliche Einnahmequelle.“

Social-Media-Plattformen haben ihre Livestream-Funktionen in den letzten Monaten erweitert, um Influencern und Marken mehr Möglichkeiten zur Interaktion mit Verbrauchern zu bieten. Instagram hat beispielsweise eine Funktion eingeführt, mit der Benutzer einen Livestream mit drei anderen Personen namens Live Rooms abhalten können. Erst letztes Jahr hat TikTok mit Ntwrk zum ersten Mal Shopping in seinen Livestream integriert.

Dennoch konzentriere sich die Influencer-Landschaft im Westen überwiegend auf Lifestyle und weniger auf die Förderung von Shopping-Inhalten, sagte Moorut. Und obwohl Verbraucher Produkte gerne auf ihrem Telefon entdecken, wo sie oft Livestreams ansehen, führen sie Transaktionen immer noch auf Desktops durch, weil mobiles Einkaufen noch nicht so robust ist.

"Es gibt auch einige technische Integrationsschwierigkeiten", sagte er. „Ich sage, dass diese Art von [Livestreaming]-Plattformen immer ausgereifter werden, aber diese Art von technischem Ökosystem ist derzeit nicht auf dem gleichen Niveau wie in China.“

Da sich immer mehr Verbraucher impfen lassen und in die Geschäfte zurückkehren, wo sie die Produkte vor dem Kauf physisch sehen können, könnte die Notwendigkeit für Einzelhändler, Livestreaming in ihren Betrieb zu integrieren, in Frage gestellt werden, sagte Moorut. Eine aktuelle Umfrage von Kantar zeigt, dass 58 % der Verbraucher der Meinung sind, dass physische Geschäfte eine bessere Auswahl haben als Online-Shops.

„Ich denke, das wird eine Art Härtetest für den Livestream-Handel in Bezug auf die Wachstumsrate“, sagte er. „Wenn diese [Läden] wiedereröffnen, bleiben diese Leute dann immer noch beim Livestream-Handel oder kehren sie zu dem zurück, was sie immer bevorzugt haben?“