Bringen Sie Ihre Überlegungsmaschine auf Touren: 3 Upper Funnel Taktiken, um die Nachfrage zu steigern

Die Beschleunigung der digitalen Kanäle im letzten Jahr hat eine lang erwartete Abrechnung für Marken und ihre Investitionen, Strategien und den Einsatz von Marketing im oberen Trichter erzwungen.

Kurz gesagt: Eine Überindizierung im „Performance Marketing“ wird Ihrer Marke schaden. Es ist wichtig, Ihre Marke effektiv aufzubauen, um das Wachstum voranzutreiben, aber dieses Marketing im oberen Trichter sollte von Leistungserkenntnissen im unteren Trichter unterstützt werden – was auch sicherstellt, dass Ihr gesamtes Marketing für die allgemeinen Geschäftsergebnisse wie inkrementellen Umsatz, Customer Lifetime Value (CLV) verantwortlich ist ) und profitable Konvertierung.

Dies wird als vollständige Trichteraktivierung bezeichnet.

Wir haben mit einer echten Supergruppe von Marketingleitern von Avail, The Trade Desk und Wpromote gesprochen, um herauszufinden, wie Sie die Gelegenheit nutzen können, Nachfrage nicht nur zu steigern, sondern zu schaffen, von der Trennung Ihrer Marketingkanäle und der Ausrichtung von Medien über den Trichter bis hin zur genauen Zuordnung von Berührungspunkten bei jede Phase der Customer Journey.

Heutzutage sind nicht mehr der Preis oder die Produkte das wichtigste Unterscheidungsmerkmal einer Marke, sondern das Kundenerlebnis . Ihre Kunden erwarten so viel mehr als nur eine nahtlose digitale Transaktion – sie wollen hyperpersonalisierte, vorausschauende Erlebnisse an jedem Berührungspunkt und bei jeder Interaktion mit Ihrer Marke.

Marken sollten diese drei Strategien verfolgen, um sicherzustellen, dass ihre Erfahrungen den steigenden Anforderungen der Kunden entsprechen:

1. Machen Sie Markenbekanntheitswerte zu einem wichtigen KPI für Ihr Unternehmen, idealerweise mithilfe von Echtzeitanalysen im Gegensatz zu einer Momentaufnahme, die von einem bestimmten Zeitpunkt zurückblickt.
2. Erstellen Sie eine umfassende First-Party-Datenstrategie , die durch eine fokussierte Sicht auf Ihre Kunden untermauert wird, um bessere Absichtssignale und Verhaltenserkenntnisse im gesamten Trichter zu aktivieren (mehr dazu im nächsten Abschnitt).
3. Richten Sie individuelle und kollektive Ziele über die gesamte Customer Journey hinweg aus, sodass alle Unterbrechungen zwischen funktionalen Silos wie Marketing, Vertrieb und Kundenservice für Ihren Endverbraucher unsichtbar sind.

„Der Verbraucher hat die Kontrolle über das Erlebnis, also geht es wirklich darum, an vielen Orten zu sein, die für die Art der Reise, auf der er sich befindet, sinnvoll sind – und zu erkennen, dass er Fernsehen nicht mehr als Fernsehen, Print als Print betrachtet; Sie interagieren mit all diesen Kanälen.“

Nutzen Sie First-Party-Daten, um die Bemühungen des oberen Trichters mit konversionsorientierten Kampagnen abzustimmen.

Vorausschauende Marketingspezialisten wissen auf intuitiver Ebene, dass Markenaufbau und Performance-Marketing komplementäre Aktivitäten sind, die zusammenarbeiten, um die allgemeinen Geschäftsziele zu erreichen. Das gesamte Marketing sollte funktionieren, und das gesamte Marketing sollte zu Ihrer Markengeschichte beitragen.

Aber um das Marketing wirklich zu vereinheitlichen und die Effizienz über das gesamte Kontinuum zu maximieren, müssen Marketingspezialisten damit beginnen, ihre First-Party-Datenstrategie zu priorisieren. First-Party-Daten oder Kundendaten, die Ihr Unternehmen besitzt (natürlich mit Zustimmung des Verbrauchers), sind die treibende Kraft für Initiativen wie das Gewinnen von Zielgruppeneinblicken, das Erstellen personalisierter Erfahrungen, das Verbessern von Retargeting-Strategien, das Erkennen von Mustern und das Vorhersagen zukünftiger Trends.

Da wichtige Browser und Plattformen weitreichende Änderungen der Datenschutzrichtlinien einleiten , müssen Marketingfachleute viel besser darin werden, neue Wege zu finden, um die Macht ihrer eigenen Daten zu nutzen, und Strategien entwickeln, um auf einer Eins-zu-Eins-Basis über den gesamten Trichter hinweg zu zielen . Hier sind drei datengesteuerte Strategien, die Unternehmen anwenden können, um ein ganzheitlicheres Marketing und ein nahtloseres Kundenerlebnis zu erreichen:

• An KPIs ausrichten: Wenn es um KPIs und Budgetplanung geht, sind gemeinsame Kennzahlen der Schlüssel zur Sicherstellung der Ausrichtung der Marketingaktivitäten an Ihren Kerngeschäftszielen. Es ist wichtig, definierte Prozesse rund um die allgemeine Kommunikation, Planung und Budgetbearbeitung zu haben, um sicherzustellen, dass Ihr gesamtes Unternehmen jederzeit in die gleiche Richtung fährt.
• Bringen Sie Ihre Datenerkenntnisse unter ein Dach: Kein einzelnes Messtool kann alle Medienpräsenz-, Konversions- und Verkaufsdaten perfekt erfassen und Ihnen fortlaufend umsetzbare Erkenntnisse liefern. Um erfolgreich zu sein, müssen Sie einen kombinierten Ansatz zur Messung der Medienwirkung über alle Kanäle hinweg verwenden. Während sich beispielsweise Tools zur Attributionsmodellierung erweitern, um einige markenbildende Aktivitäten einzubeziehen , können sie dennoch zu einer verzerrten Sicht dessen führen, was wirklich passiert und welche Auswirkungen Ihre Kampagnen auf Ihr Unternehmen als Ganzes haben. Stattdessen sollten Attributionsmodelle und ähnliche Tools zusammen mit anderen Formen der Analyse, Forschung und Prüfung betrachtet werden.
• Gehen Sie bei der Budgetierung ganzheitlich vor: Übermäßige Investitionen in Leistungsinitiativen im unteren Bereich auf Kosten des Markenaufbaus beeinträchtigen die Fähigkeit Ihrer Marke, Ihren Kundenstamm zu erweitern, emotionale Bindungen zu Kunden aufzubauen und die Geschäftsergebnisse wirklich zu maximieren. Denken Sie stattdessen darüber nach, wie die beiden Enden des Trichters zusammenkommen können – und wie Sie ein fließendes, flexibles Budget nutzen können, um sich auf Maßnahmen zu konzentrieren, die auf Ihre Ziele hinarbeiten und das Unternehmenswachstum ganzheitlich skalieren.

„Es ist entscheidend zu verstehen, dass Marke und Leistung synergetisch wirken und sich gegenseitig verstärken. Es sollte niemals zu Reibungen kommen: Wenn Sie Geld von der Marke zum Performance-Marketing verschieben, weil Sie glauben, dass die Leistung wirklich gut funktioniert, wird die Leistung wahrscheinlich nachlassen. Um wirklich den größtmöglichen Nutzen zu erzielen, müssen Sie flexibel und flexibel mit Ihrem Budget umgehen.“

Identifizieren Sie wichtige Attributions-Touchpoints in jeder Phase der Customer Journey.

Welche Kanäle sollten Anerkennung erhalten, wenn sie potenzielle Kunden zu Käufern machen – und wie viel Anerkennung sollte jeder Kanal erhalten? Da die Customer Journey immer komplexer wird, kann das Verständnis des Beitrags jedes Touchpoints den Unterschied zwischen Geschäftserfolg und erfolglosen Marketingbemühungen ausmachen.

Letztendlich haben Marketingspezialisten eine Reihe von Möglichkeiten, die Wirkung jedes Berührungspunkts entlang der Customer Journey zu messen und Kampagnen zu optimieren, um den größtmöglichen Nutzen aus ihren Investitionen zu ziehen. Da es keine Einheitslösung für die Messung der Marketingwirkung nach Kanal gibt, ist es am besten, einen kombinierten Ansatz zu wählen, der auf Ihre spezifische Situation und Ihre Ziele zugeschnitten ist. Hier sind drei beliebte Methoden, die Sie in Betracht ziehen sollten:

• Marketing-Mix-Modellierung (MMM): Am besten geeignet für langfristige Entscheidungen
  • Viele Marken haben sich in der Vergangenheit auf MMMs als primäre Quelle für ihre Entscheidungen zur Ressourcenallokation verlassen. Da sie jedoch auf früheren Ergebnissen basieren und in der Regel jährlich durchgeführt werden, können sie nicht mit dem sich schnell verändernden Markt Schritt halten. Aus diesem Grund verwenden versierte Marken zusätzliche Methoden wie Multi-Touch-Zuordnung und -Tests, die detailliertere Einblicke in Echtzeit liefern können.
• Multi-Touch-Zuordnung: Am besten für tägliche Optimierungen und Erkenntnisse
  • Datengesteuerte Attribution (DDA) ist eine Art Multitouch-Attribution (MTA), die Modelle verwendet, um umsetzbarere Echtzeit-Einblicke als MMMs zu liefern, indem sie kontinuierlich die relative Wirkung verschiedener Medienkanäle bewertet. Die datengesteuerte Attribution nutzt maschinelles Lernen, um zu bestimmen, wie viel Wert jedem Klick in der Customer Journey zuzuordnen ist, von der ersten Interaktion eines Kunden mit Ihrer Marke bis zu seiner letzten Interaktion, bevor er eine gewünschte Aktion ausführt. Es analysiert einzigartige Konversionsmuster und vergleicht den Pfad von Kunden, die eine gewünschte Aktion ausgeführt haben, mit denen, die dies nicht getan haben, um die effektivsten Berührungspunkte für jedes Unternehmen zu bestimmen.
• Experimentieren: Am besten geeignet, um neue Erkenntnisse zu validieren
  • Anspruchsvollere Leistungsanalysen erfordern die Verwendung randomisierter kontrollierter Experimente, um zu bestimmen, was jede Conversion vorangetrieben hat – was auch als Inkrementalität oder Steigerung bezeichnet wird. Mit anderen Worten, während Attribution Ihnen dabei hilft, das Verbraucherverhalten mit Konversionen zu korrelieren (und ein hilfreiches Instrument ist, um Ihre Marketinginvestitionen so zu steuern, dass Sie die größtmögliche Rendite erzielen), verwenden Inkrementalitätsexperimente kausale Methoden, um festzustellen, ob eine Anzeige das Verbraucherverhalten tatsächlich verändert hat. Während Experimente viele Formen annehmen können, bezieht sich Inkrementalität speziell auf Kausalität, die nicht mit der Messung der Auswirkungen von Erhöhungen auf das Budget einer Werbekampagne oder A/B-Creative-Tests verwechselt werden darf.

„ Es gibt zwar kein einziges perfektes Messwerkzeug, aber es gibt bessere Ansätze, die über den letzten Klick hinausgehen. Eine Möglichkeit ist die Verwendung eines sehr ausgeklügelten Multi-Touch-Zuordnungsmodells , das Kundenkontaktpunkten algorithmisch Punkte zuweist und aufzeigt, wo Ausgaben am effektivsten und wo am wenigsten effektiv sind. ”

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