Digital Creative Best Practices: Testen Sie Ihren Weg zum Erfolg in großem Maßstab

Eine starke Performance-Kreativstrategie erfordert fundiertes Wissen und Verständnis dafür, was beim Publikum wirklich ankommt (und was nicht), damit Sie Kampagnen kontinuierlich optimieren können, um die größtmögliche geschäftliche Wirkung zu erzielen.

Aber festzustellen, welche Faktoren eine entscheidende Rolle für den Erfolg spielen, ist nicht immer ein einfacher Weg.

Um Ihrer Marke dabei zu helfen, Kampagnenerfahrungen effektiv zu extrahieren und den Erfolg in einem sich schnell entwickelnden Markt zu wiederholen, müssen Sie über einen agilen, standardisierten Testprozess verfügen.

Zuallererst möchten wir betonen, wie wichtig es ist, Ihre kreativen Anzeigen plattformorientiert zu erstellen. Wenn Sie jemals versucht waren, einen einheitlichen Ansatz für Ihre Performance-Kreativstrategie anzuwenden, denken Sie noch einmal darüber nach.

Und das bedeutet nicht nur, die verschiedenen Anzeigenspezifikationen richtig zu machen. Jeder Kanal hat auch sehr unterschiedliche Zielgruppen und Anwendungsfälle. Das Verständnis der Nuancen jeder Plattform und dessen, was Nutzer dort erwarten, ist eine wichtige Überlegung bei Ihren Anzeigendesigns.

Wie skalieren Sie also Ihre kreativen Tests, um auf diese Erkenntnisse zuzugreifen und Ihre Leistung zu verbessern? Unsere Experten haben einen sechsstufigen Prozess zum skalierten kreativen Testen zusammengestellt, der Sie dorthin bringt, wo Sie hin müssen.

1. Führen Sie ein kreatives Audit durch, um zu beurteilen, wo Sie jetzt stehen

Der wichtigste Teil der Entwicklung Ihrer Creative-Teststrategie beginnt mit der Durchführung eines Creative-Audits, um zu verstehen, was mit Ihrer aktuellen Strategie funktioniert und welche Bereiche verbessert werden könnten.

Wie können Sie also feststellen, ob Ihr Creative erfolgreich ist?

Es scheint ziemlich einfach zu sein: Sehen Sie sich die Daten an. Hat Ihre Kampagne die gewünschten Ergebnisse erzielt? Sind die Conversions in die Höhe geschossen? Sind die Klickraten durch die Decke gegangen? War das Engagement höher als zuvor?

Aber harte Kennzahlen sind nicht der einzige Weg, um festzustellen, ob Sie großartige Kampagnen produziert haben. Es gibt eine subjektivere Seite der Erfolgsmessung, die mehr mit dem Gesamteindruck zu tun hat, den Ihre Arbeit hinterlässt – denn gut ausgeführte kreative Inhalte bleiben lange bestehen, nachdem Ihre Anzeigen nicht mehr in den Newsfeeds erscheinen.

Hier sind einige andere wichtige Faktoren (und Fragen), die über die Zahlen hinaus zu berücksichtigen sind:

• Konzept: Ein erfolgreiches Konzept beinhaltet eine zugrunde liegende Idee oder Erzählung, die Ihre Arbeit miteinander verbindet und Ihrem Publikum hilft, sich auf einer tieferen Ebene mit Ihrer Marke zu verbinden.
  • Fragen zum Konzept:
    • Kommt es auf emotionaler Ebene an? Ruft es etwas hervor, das sich echt anfühlt?
    • Ist es originell? Hebt sich die Arbeit von der Konkurrenz ab?
    • Ist das Konzept „kampagnentauglich“? Ist die Idee groß genug, um sie in verschiedene Medien zu integrieren, verschiedene Nuancen eines Publikums abzudecken und länger als ein paar Monate zu bestehen?
• Messaging: Starkes Messaging vermittelt ein tiefes Verständnis für die Leidenschaften und Motivationen Ihrer Kunden, sollte sich aber nicht in die Länge ziehen. Kommen Sie stattdessen direkt auf den Punkt, schaffen Sie einen klaren Weg nach vorne und machen Sie es Ihrem Publikum leicht, sich weiterhin mit Ihrer Marke zu beschäftigen.
  • Fragen zum Messaging:
    • Ist es einzigartig positioniert? Ist es originell und einnehmend oder wurde es schon tausendmal gesagt?
    • Klingt es nach Ihrer Marke? Hat Ihre Botschaft eine starke, erkennbare Stimme?
    • Gibt es einen klaren Imbiss? Kann Ihr Publikum ohne Kopfakrobatik den nächsten Schritt machen?
• Look and Feel: Das Design Ihrer Anzeige ist eine Möglichkeit, das Publikum durch intelligente, innovative und inspirierende Kreativität visuell anzulocken und zu fesseln , während Sie gleichzeitig Ihrer Marke treu bleiben. Folgen Sie nicht nur den Trends: Gehen Sie Ihren eigenen Weg und schaffen Sie Arbeiten, die einzigartig für Sie sind.
  • Fragen zum Look & Feel:
    • Ist es gut ausgeführt? Ist es optisch ansprechend und ausgewogen? Ist zu viel los (oder zu wenig)?
    • Lenkt es die Aufmerksamkeit der Zuschauer? Kann es Ihr Publikum beschäftigen und gleichzeitig die Dynamik vorantreiben?
    • Kannst du sagen, für wen es ist? Ist es auf Ihr Publikum zugeschnitten oder wirkt es wie ein Schuss ins Blaue?

2. Stützen Sie sich auf historische Daten, um die beste Art von Creative-Test für die Ausführung zu bestimmen

Nachdem Sie ein Audit abgeschlossen haben, müssen Sie Ihre Erkenntnisse aus allen Kreativtests, die Sie zuvor durchgeführt haben, zusammenstellen und zusammenfassen. Dies hilft Ihnen, Ihre zukünftige Teststrategie zu informieren und zu bestimmen, welche Arten von Tests für Ihre Ziele am besten geeignet sind.

Einer der effektivsten Creative-Performance-Tests, die wir empfehlen, ist der Split-Test. Dies wird auch als A/B-Test oder Single-Variable-Test bezeichnet und ist seit langem eine beliebte Methode für Vermarkter, um herauszufinden, welche Anzeigenoptimierungen die besten Ergebnisse erzielen.

Indem Sie die Creative-Variablen in Ihren Anzeigen testen, können Sie schnell erkennen, welche Elemente sich auf Ihre Leistung auswirken, und die erfolgreichen Ergebnisse nutzen, um die Differenzierung voranzutreiben und den Erfolg zu wiederholen.

Hier sind zum Beispiel einige grundlegende Split-Tests für Anzeigenbilder und Nachrichtentypen:

• Bildtests:
  • Lebensstil vs. Funktionen
  • Professionell vs. nutzergeneriert
  • Fotografie vs. Illustration
  • Textüberlagerungen vs. Preispromos
  • GIF vs. Statisch

• Narratives Testen:
  • Hohe Erregung/emotional: Überraschung + Humor vs. Glück + Bewunderung
  • Rational: Wert + einzigartige Angebote vs. Problem + Lösung
  • Markenpositionierung: Best im Vergleich vs. Nr. 1 im Kundenservice

3. Entwickeln Sie kreative Testfragen und stimmen Sie diese ab

Erstellen Sie als Nächstes Testfragen basierend auf dem, was Sie zu lernen versuchen, und den Ergebniskennzahlen, die den Erfolg bestimmen.

Denken Sie darüber nach, was Sie mit Ihrer Kampagne erreichen möchten, und über die Metriken/KPIs, die Sie nachverfolgen und messen können, um zu beweisen, dass sich Ihre Anzeigenkreation auf das Endergebnis Ihres Unternehmens ausgewirkt hat.

Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, Ihren Interessentenpool zu erweitern, um höhere Conversions durch Videos zu erzielen, möchten Sie möglicherweise bestimmte Engagement-Metriken wie Wiedergabezeit, Aufrufe, Likes, Shares oder Kommentare verfolgen. Wenn Sie versuchen, Zielgruppen mit hoher Kaufabsicht erneut anzusprechen, könnte Ihr KPI der Cost-per-Acquisition (CPA) sein.

Als allgemeine Best Practice können Sie immer mit einer dieser Testfragen für kreative Strategien beginnen:

1. Welche Story/Idee/kreatives Konzept treibt die gewünschte Aktion/Ziel der Kampagne voran?
2. Welches Konzept unterscheidet sich am meisten von früheren Kampagnen, Industriestandards oder direkten Wettbewerbern?
3. Welche Art von Anzeigendesign eignet sich am besten für dieses Konzept? (zB Live-Action Explainer, UGC, Text-Animated, etc.)

4. Stellen Sie eine starke Testhypothese auf

Eine Möglichkeit sicherzustellen, dass Ihr kreativer Test wertvolle Erkenntnisse und Einsichten hervorbringt, besteht darin, ihn um eine starke Hypothese zu zentrieren.

Ihre Hypothese sollte sich auf bestimmte Annahmen und Ergebnismessungen konzentrieren, die Sie durch kreative Tests eindeutig beweisen oder widerlegen können. Mit anderen Worten, es ist eine fundierte Vorstellung davon, welche Position oder welches kreative Konzept die Ergebnisse vorantreiben wird.

Wie bilden Sie also eine prägnante, messbare Testhypothese für Ihr Werbemittel?

• Betrachten Sie es als eine vorgeschlagene Aussage: Eine Hypothese ist keine Tatsache und sollte nicht als richtig oder falsch argumentiert werden, bis sie anhand bestimmter Ergebnismetriken getestet und bewiesen wurde.
• Basieren Sie auf (begrenzten) Beweisen: Ihre Hypothese sollte auf so viel relevantem Wissen und Einsichten wie möglich basieren. Dies sollte Zielgruppendaten, frühere Kampagnenrecherchen und Analysen der aktuellen Herausforderungen umfassen, denen Sie gegenüberstehen.
• Stellen Sie sicher, dass es bewiesen oder widerlegt werden kann: Eine Hypothese besagt ziemlich genau: „Ich denke, wenn ich X verändere, wird es einen Y-Effekt verursachen.“ Basierend auf Ihren Ergebnissen sollten Sie also in der Lage sein zu sagen „das ist wahr“ oder „das ist falsch“.

Ihre Hypothese kann als Ausgangspunkt für eine tiefere Erkundung und Untersuchung der Kampagne verwendet werden. Sie sollten es zusammenstellen und vereinbaren, bevor Sie weitere taktische Maßnahmen ergreifen, da es das Wireframe oder Design Ihres Kreativtests leiten muss. Es sollte Ihnen letztendlich dabei helfen, herauszufinden, welche Elemente geändert werden sollen, wie Sie sie ändern und welche Sie in Ruhe lassen sollten.

5. Erstellen Sie eine ganzheitliche Creative-Testing-Roadmap

Der nächste Schritt besteht darin, Tests und kreative Elemente basierend auf Ihrer Hypothese und dem, was Sie lernen möchten, zu entwerfen. Behalten Sie immer Best Practices für Mobilgeräte im Hinterkopf und stellen Sie sicher, dass jedes Asset:

• Hebt den Ausdruck Ihrer kreativen Variablen frühzeitig hervor
• Es unterscheidet sich deutlich von den anderen, mit denen Sie experimentieren
• Hat keine zusätzlichen Variablen, die zu Unterschieden in den Ergebnissen beitragen könnten (z. B. ist Ihr Branding über alle Assets hinweg konsistent?)

Wenn Sie mehrere kreative Tests nacheinander durchführen, sollten Sie einen Plan haben, wie sie miteinander verknüpft sind und sich gegenseitig beeinflussen können, um sicherzustellen, dass Ihre Erkenntnisse immer relevant und umsetzbar sind.

Hier ist ein Beispiel für eine Test-Roadmap, die bestimmte Kampagnenziele, Testtypen und Metriken zur Erfolgsmessung festlegt:

6. Schließen Sie den Test ab und teilen Sie Ihre Erkenntnisse

Analysieren Sie die Ergebnisse basierend auf der Ergebniskennzahl, die Sie in Ihrer ursprünglichen Hypothese identifiziert haben, um festzustellen, welche Anlage(n) im Vergleich zu dieser Kennzahl am besten abgeschnitten hat – und ob der Test Ihre Hypothese bestätigt hat.

Sehen Sie sich sekundäre Metriken für zusätzliche Erkenntnisse an. Hat beispielsweise ein Asset bei einer bestimmten Zielgruppe besser abgeschnitten? Je mehr Sie das „Warum“ hinter dem Erfolg oder Misserfolg eines Vermögenswerts verstehen, desto besser können Sie entscheiden, wie Sie ihn anpassen können.

Berücksichtigen Sie diese Fragen, um strategisch und kreativ die nächstbeste Umsetzung Ihrer Erkenntnisse zu bestimmen:

• Zeigt ein Zweitplatzierter immer noch eine starke Leistung? Können Sie es nutzen, um den Rest Ihrer Kampagne aufzubauen?
• Wenn mehrere Assets leistungsstark sind, welches Asset oder welche Richtung fühlt sich am kreativsten an?
• Haben diese Erkenntnisse eine weitere Wissenslücke und eine neue Gelegenheit zum Betatypisieren durch kontinuierliches, absichtliches kreatives Experimentieren aufgedeckt?

Denken Sie daran: Wenn es um Ihre kreative Teststrategie und die Förderung des Wachstums geht, experimentieren Sie immer mit frischen, innovativen Ideen, um herauszufinden, was Ihr Publikum wirklich motiviert und die Conversion verdient. Sie sollten ständig A/B-Tests durchführen, Kampagnenergebnisse analysieren und die Takeaways wiederholen, um greifbare Ergebnisse zu erzielen, die die geschäftliche Wirkung steigern.

Bonustipps für Creative-Tests:

• Denken Sie über die einzelne Kampagnenebene hinaus. Um die Wirkung Ihres Performance-Creatives wirklich zu verstärken, ist es wichtig, Tests über Kampagnen hinweg zu skalieren und einen Prozess aufzubauen, um Erkenntnisse zu gewinnen , die für mehrere Kanäle und Anzeigentypen gelten.
• Selbst erfolgreiche Anzeigen können nicht ewig geschaltet werden. Damit Ihr Werbemittel sein volles Potenzial ausschöpfen kann, benötigen Sie ständig neue Informationen. Sie sollten Kampagnen regelmäßig durch frisches Creative ersetzen und den Testprozess von vorne beginnen.
• Bewegen Sie sich schnell und scheitern Sie nach vorne. Das Eingehen kreativer Risiken ist Teil der Freude an der Leistungskreation, also scheuen Sie sich nicht, ein gewisses Risiko einzugehen und experimentieren Sie damit, Ihre Markenregeln zu brechen. Ein Scheitern ist akzeptabel, solange Sie sich erholen und mit einer kontinuierlichen Testmentalität vorankommen.

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