Stein für Stein: Wie Lego ein Spielzeugimperium weiter aufbaut

Erwähnen Sie Lego und die meisten Menschen haben eine Geschichte zu erzählen.

Als Kinder haben sie mit Lego gespielt. Sie haben gerade ein Set gekauft. (Wussten Sie, dass sie ein Schreibmaschinendesign haben ? Die Leute reden gerne über die Schreibmaschine.) Sie haben einen Freund, der ein Sammler ist. Der Schmerz, barfuß auf einen zu treten, ist zu einem Initiationsritus für die Elternschaft geworden.

Lego ist allgegenwärtig. Und das Unternehmen zeigt keine Anzeichen einer Verlangsamung.

Anfang dieses Monats berichtete der Einzelhändler, dass der Umsatz im Jahr 2021 bei über 8 Milliarden US-Dollar lag. Im vergangenen Jahr eröffnete das Unternehmen 165 Filialen und befindet sich mitten in der Expansion in China. Selbst als die Welt von COVID-19 erschüttert wurde, stiegen die Verbraucherumsätze im Jahr 2020 um 21 % und übertrafen damit das Wachstum der Branche in diesem Jahr.

Laut James Zahn, stellvertretender Herausgeber von „The Toy Book“, arbeitet Lego auch strategisch mit anderen Einzelhändlern zusammen und hat dazu beigetragen, einen Gang in der Spielzeugabteilung von Einzelhandelsgeschäften zu schaffen .

Ein Beispiel dafür war im vierten Quartal des letzten Jahres, als Target eine Partnerschaft mit dem Spielzeugunternehmen für die Weihnachtszeit ankündigte. „Unsere Gäste lieben Lego-Bausteine“, sagte Jill Sando, Executive Vice President und Chief Merchandising Officer bei Target, damals in einer Erklärung. „ Target ist tatsächlich eines der führenden Reiseziele für Familien, wenn sie für die Marke einkaufen.“

In diesem Jahr, während das Unternehmen sein 90-jähriges Bestehen feiert, dominiert Lego die Spielzeugindustrie, da es seiner Mission folgt, „eine globale Kraft für spielerisches Lernen zu sein“.

Aber der Weg des Unternehmens war nicht immer glatt. Lego stürzte fast ab und brannte, bevor es Ende der 90er Jahre beschloss, auf ein sehr beliebtes Film-Franchise zu setzen. Jetzt nutzt es Popkultur-IP und hat sich nicht nur als Marke für Kinder, sondern auch für Erwachsene erwiesen. Es ist eine engagierte Community mit Sammlern und einem lebendigen (und manchmal lukrativen) Sekundärmarkt entstanden.

„Hin und wieder trifft man immer noch auf die zufällige Person, die auf das Alte zurückgreifen möchte: ‚Oh, Kinder spielen nicht mehr mit Spielzeug, sie wollen nur noch auf ihrem iPad spielen.' Und das ist so völlig falsch“, sagte Zahn. "Die US-Spielzeugindustrie setzt mehr Dollar um als je zuvor."

Und Lego geht voran.

Lego: Eine kurze Geschichte

Die Lego Group, die 1932 von Ole Kirk Kristiansen gegründet wurde, ist immer noch ein Familienunternehmen und befindet sich derzeit im Besitz von Kjeld Kirk Kristiansen, einem der Enkel des Gründers.

Der Name Lego ist eine Abkürzung für zwei dänische Wörter – leg godt – was „gut spielen“ bedeutet. Das Unternehmen produzierte zunächst Holzspielzeug, begann aber 1949 mit der Produktion von Kunststoffbausteinen unter dem Namen Automatic Binding Bricks.

1953 wurde dieser Name aus dem Produkt entfernt und es wurde in "Lego Mursten" oder "Lego Bricks" umbenannt. 1958 wurde der Ziegel patentiert und in seiner heutigen Form auf den Markt gebracht. In den folgenden Jahrzehnten folgten die Einführung von Lego-Bauanleitungen, ein Themenpark, die Herstellung großer Bausteine ​​für kleine Kinder, Lizenzverträge und Eröffnungen von Einzelhandelsgeschäften.

Aber der größte Scheideweg in der Zeitleiste des Unternehmens ist wohl 1999. Dies ist das Jahr, das die Entwicklung des Unternehmens verändert hat – und das alles aufgrund des Relaunchs einer der beliebtesten Franchises der Welt.

„Selbst wenn Sie sich die offizielle Zeitleiste von Lego auf der Lego-Unternehmenswebsite ansehen, sind die Jahre 1990 bis 1999 fast leer“, sagte Zahn. „Sie waren als Unternehmen einfach irgendwie selbstgefällig geworden“, sagte Zahn über die Zeit und wies auf das System in Play des Unternehmens hin.

Das erstmals Mitte der 1950er-Jahre eingeführte und bis heute als Eckpfeiler des Unternehmens anerkannte System , bedeutet, dass alle Elemente zusammenpassen, vielseitig einsetzbar sind und zum Bauen genutzt werden können. Aber das Vertrauen darauf bedeutete laut Zahn, dass das Unternehmen nicht innovativ war. „Wenn Sie in der Spielwarenbranche nicht innovativ sind, stagnieren Sie. Und schließlich fallen Ihre Verkäufe einfach von einer Klippe.“

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„Jetzt findet man so ziemlich alles, was Popkultur enthält, in Backsteinform.“

Jakob Zahn

Stellvertretender Herausgeber, "Das Spielzeugbuch"

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Geben Sie Star Wars ein. Die Prequel-Trilogie startete 1999 mit „Star Wars: Episode 1 – Die dunkle Bedrohung“. Lego spannte mit seinem ersten IP-Franchise-Deal in einer ersten Einführung von 13 verschiedenen Sets und einem Mindstorms Droid Developer Kit in diesem ersten Jahr seinen Wagen an das kulturelle Phänomen an. Die Partnerschaft belebte das Unternehmen neu und führte seit der ursprünglichen Partnerschaft vor über zwei Jahrzehnten zu 700 verschiedenen Sets, fünf Videospielen, mehreren Fernseh- und Webserien und zusätzlichen Produkten.

„Durch das Öffnen dieser Tür für lizenzierte Produkte, an denen sie zuvor wirklich nicht beteiligt waren, eröffnete es eine ganz neue Welt der Spielerlebnisse, indem es all diese anderen Marken einbrachte“, sagte Zahn. Das führte schließlich zu IP-Deals mit Harry Potter, DC Comics, Marvel Comics und anderen. „Schnell spulen wir 25 Jahre vor, und jetzt findet man so ziemlich alles, was Popkultur zu bieten hat, in Backsteinform.“

Laut Andrew Csicsila, Managing Director im Bereich Verbraucherprodukte bei AlixPartners, hat das Unternehmen auch beim Aufbau seiner gesamten Einzelhandelsstrategie gute Arbeit geleistet.

„Lego hat wirklich gute Arbeit geleistet, um auf dem Laufenden zu bleiben, was aus kultureller Sicht und aus Unterhaltungssicht vor sich geht“, sagte er. „Sie haben auch wirklich gute Arbeit in Bezug auf den Direktvertrieb und die Verfügbarkeit von Produkten geleistet, sodass sie für Einzelpersonen zugänglicher wurden. Sie haben wirklich gute Arbeit geleistet, um den Einzelhandel zu öffnen.“

Bauen in einer Pandemie

Während die Pandemie den größten Teil des täglichen Lebens auf den Kopf stellte, hatten die ersten paar Jahre einen unwahrscheinlichen Lichtblick: Die Menschen spielten mehr mit Spielzeug.

„Wenn die Pandemie etwas Positives bewirkt hätte, dann hat sie vielen Familien ein Zeitgeschenk geschenkt, das sie vorher nicht hatten“, sagte Zahn. „Und es erinnerte sie an die Freude am Spielen und daran, wieder zusammenzukommen und Zeit miteinander zu verbringen.“

Laut Informationen , die im Januar veröffentlicht wurden , gab die NPD Group bekannt, dass der US-Einzelhandelsumsatz mit Spielwaren im Jahr 2021 28,6 Milliarden US-Dollar erwirtschaftete, was einer Steigerung von 13 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Und das ist das zweite Jahr in Folge, in dem COVID-19 einen starken Einfluss auf die Verbraucherausgaben hatte, was letztendlich die Spielwarenindustrie im vergangenen Jahr stützte.

„Das verfügbare Einkommen, das von anderen Formen der Unterhaltung abgezweigt wurde, trug zum Wachstum der Branche bei, da die Verbraucher weiterhin nach Möglichkeiten suchten, ihre Kinder und sich selbst zu unterhalten“, sagte Juli Lennett, Vizepräsidentin und Branchenberaterin von Toys for The NPD Group, in a Erklärung. "Darüber hinaus sahen wir auch weniger Werbeaktionen, weniger Preissensibilität und Verbraucher, die auf höherpreisige Produkte umgestiegen sind, was alles dazu beigetragen hat, das Wachstum der Branche voranzutreiben."

Lego hat definitiv vom Aufschwung der Spielzeugindustrie profitiert; Die Star Wars-Linie wurde von NPD ausdrücklich als Top-Produkt des letzten Jahres bezeichnet, neben einer Liste anderer Marken, darunter Barbie, LOL Surprise, Hot Wheels und Nerf.

Die Pandemie hat Shane Seaman dazu veranlasst, mit seinen beiden Jungen als Familienaktivität mit Lego zu spielen. Seaman betreibt den YouTube-Kanal The BRIC House, wo er Videos über verschiedene Aspekte des Lego-Sammelns dreht.

Seaman spielte als Kind mit Lego, sagte aber, dass die Produkte in den 70er und 80er Jahren sehr einfach waren. „Sie waren nichts, wie sie jetzt sind“, sagte er. Aber während der Pandemie ging er oft mit seinen beiden Jungen in den Lego-Laden, was letztendlich dazu führte, dass es zu einem Familienhobby wurde.

Csicsila von AlixPartners sah während der Pandemie auch einen Anstieg des Interesses an Lego, was er teilweise Shows wie „Lego Masters“ zuschreibt. Die Show, die von Schauspieler Will Arnett moderiert wird, zeigt Teams, die sich in kreativen Ziegelbau-Herausforderungen messen. Die Popularität der Show in Verbindung mit den Lego-Filmen und Zeichentrickfilmen fiel laut Csicsila mit einer Zeit zusammen, in der die Leute mehr fernsahen . Dann ist da noch die Popularität von Star Wars und Harry Potter, die zur Markenbekanntheit beiträgt. „Weißt du, das ist ein perfekter Sturm für sie“, sagte Csicsila in Bezug auf die Popularität des Unternehmens.

Und Lego erntet die Früchte. In seinem Jahresbericht 2021 gab das Unternehmen bekannt, dass es im Jahresvergleich ein Wachstum von 27 % und einen Umsatz von 55,3 Milliarden dänischen Kronen (über 8 Milliarden US-Dollar) verzeichnete, was zum Teil auf mehrjährige Investitionen in den E-Commerce zurückzuführen war , Produktinnovation und ein globales Lieferkettennetzwerk.

In Bezug auf das Jahr sagte CEO Niels Christiansen, dass das Portfolio des Unternehmens das größte und vielfältigste aller Zeiten sei. Er lobte die über 24.000 Mitarbeiter des Unternehmens für die Bewältigung der Pandemie und für die „unermüdliche Arbeit, um die außergewöhnliche Nachfrage nach unseren Produkten zu befriedigen“.

Christiansen verwies auch auf die Lieferkette des Unternehmens. Während ein Großteil der Einzelhandelsbranche von Verzögerungen und Lieferunterbrechungen geplagt wurde, hat Lego fünf Produktionsstätten auf drei Kontinenten, was zu einer kürzeren Lieferkette führt. Lego leistet „einen besseren Job beim Nearshoring ihrer Produktion auf den Markt, auf den sie gehen wird“, sagte Zahn. Er wies auf Fabriken in Mexiko hin, die die Vereinigten Staaten beliefern, sodass das Produkt nicht über den Ozean verschifft werden muss, um zu den Kunden in den USA zu gelangen.

„Sie werden nicht ans andere Ende der Welt transportiert. Lego hat im Allgemeinen eine bessere Lieferkette“, sagte er.

Aus Liebe zum Sammeln

Nachdem Seaman zu Beginn der Pandemie alle paar Tage mit seinen Kindern Lego gekauft hatte, stellte er fest, dass er im Laufe weniger Monate über 2.000 US-Dollar für Lego-Produkte ausgegeben hatte. „Ich dachte: ‚Wow, das wird ein unglaublich teures Hobby, bis meine Kinder Teenager sind und … einen Teilzeitjob bekommen und ihr eigenes Lego kaufen können‘“, sagte er.

Seaman, der die Zulassungs- und Marketingabteilung an einer staatlichen Universität leitet und außerdem Marketing- und Wirtschaftskurse an einer Volkshochschule unterrichtet, beschloss, mit der Recherche über das Unternehmen zu beginnen. Er stieß auf einen Artikel , der besagte, dass Legos mehr an Wert gewonnen haben als Gold. Dann verwandelte er dieses Konzept in eine Geschäftsstrategie.

Seaman fing an, Lego-Sets zu identifizieren und zu kaufen, von denen er glaubt, dass das Unternehmen sie zurückziehen wird, weil sie letztendlich im Wert steigen werden.

„Sammler, meist Erwachsene, wollen die Sets kaufen, die sie sich als Teenager entweder nicht leisten konnten oder die sie verpasst haben“, sagte er.

Ein aktuelles Video auf seinem YouTube-Kanal gibt einen Rundgang durch seinen Lego-Investitionsraum – einen Ort, an dem er die ausgemusterten Sets aufbewahrt, die er schließlich verkaufen wird. Seaman schätzt, dass die Produkte in seinem Zimmer zwischen 24.000 und 25.000 US-Dollar kosten. Als er einige Sets mit Rabatt fand, gab er rund 20.000 US-Dollar für Produkte aus. Er schätzt, dass alles jetzt zwischen 42.000 und 43.000 Dollar wert ist.

„Wenn Sie eine Aktie für 20.000 US-Dollar kaufen und sie ein Jahr später 40.000 US-Dollar wert wäre, wären Sie ein glücklicher Camper“, sagt er in dem Video.

Seaman gehört zu einer größeren Untergruppe von Lego-Enthusiasten, die die Produkte als Anlagestrategie sehen. Ganze Websites widmen sich der Verfolgung von Top-Lego-Themen, einschließlich Modellen, die maschinelles Lernen verwenden, um Preise und Methoden zur Verwaltung von Lego-Sammlungen zu prognostizieren, um Investitionsrenditen vorherzusagen.

„Sie behalten ihren Wert, und manchmal gewinnen sie an Wert“, sagte Zahn. „Lego ist nicht etwas, das Sie wegwerfen. Sie werden es weitergeben. Sie werden es behalten. Oder Sie werden es umdrehen und auf dem Sekundärmarkt weiterverkaufen viel mehr Geld für ein gebrauchtes Lego-Set, mit dem Ihre Kinder spielen, als so ziemlich jedes andere Spielzeug da draußen."

Jüngste Untersuchungen des Wiederverkaufsnetzwerks For-sale.co.uk nutzten Google-Suchdaten, um herauszufinden, welche Marken im letzten Jahr am beliebtesten waren. Lego führte die Liste an.

„Lego war und ist ein fester Favorit bei Kindern, wobei das Unternehmen 2021 die Krone für die beliebteste Spielzeugmarke übernimmt“, sagte das Unternehmen. "Die Marke wurde mit Abstand am meisten gesucht, mit 76,3 Millionen Google-Suchen in den letzten zwölf Monaten."

Wenn es um die beliebtesten Secondhand-Spielzeuge des Jahres 2021 ging, landete Lego auf Platz 24. (PlayStation 4 und Nintendo Switch führten die Liste auf Platz 1 bzw. 2 an.)

Seaman nennt die Investition in Lego „lustig“ und „interessant“, sagt aber, dass es nicht sein Vollzeitjob werden wird. „Ich versuche in keiner Weise, den Lego-Wiederverkaufsmarkt in die Enge zu treiben oder Millionen von Dollar mit dem Verkauf zu verdienen.“

Stattdessen betonte er, dass er es gerne mit seinen Kindern mache. „Ich sehe nur, wie meine Kinder lernen, denken und bauen“, sagte er. Seine Familie hat in seinem Keller eine Lego-Stadt gebaut, und er schätzt, dass sie etwa 15 Lego-Sets pro Monat bauen.

„Es ist nichts, was ich tun werde, bis ich 80 Jahre alt bin, oder? Es hat etwas mit meinen Kindern zu tun, solange sie jung sind“, sagte Seaman. „Ich bin ein Investor, weil ich ein Geschäftsmann bin. Ich erwarte nicht, dass ich mit dem Verkauf von Lego reich werde, und ich will es auch nicht. Der Kanal läuft viel besser, als ich dachte, und ich habe Spaß. Und einmal ist es nein mehr Spaß, ich höre damit auf."