Können Restaurant-Vermarkter digital richtig werden, während sie einer Vielzahl von Belastungen ausgesetzt sind?

Veröffentlicht: 2022-05-04

Auf dem Weg ins neue Jahr spüren Restaurants nicht nur immer noch die Auswirkungen der Pandemie, sondern haben auch mit Arbeits-, Lieferketten- und Inflationsproblemen zu kämpfen, die sich auf ihr Marketing auswirken. Während dieser Druck branchenübergreifend zu spüren ist, stehen Restaurants auch vor einer Reihe einzigartiger Herausforderungen wie der zunehmenden Konkurrenz durch Geisterküchen und Plattformen von Drittanbietern, die es wichtiger denn je machen, die Digitalisierung richtig zu machen.

Angesichts der Kostenkrisen an jeder Ecke suchen Marken nach Fusionen oder Übernahmen von Unternehmen, die ihnen helfen können, die Bedürfnisse der Verbraucher und des Marktes besser zu erfüllen. Für Restaurant-Vermarkter wird 2022 ein Jahr des erhöhten Drucks, Ergebnisse an einer Vielzahl von hauptsächlich digitalen Fronten zu liefern, die Medien, Bestellungen und Loyalität umfassen.

Und selbst bei Ketten, die ihr Geschäft in den Phasen der Pandemie umstellen konnten, haben die Marketingabteilungen gelitten; In manchen Fällen ist eine 50-köpfige Abteilung heute nur noch auf wenige beschränkt, so Robin Blanchette, CEO von Norton, einer auf das Gastgewerbe spezialisierten Kreativagentur.

„Wenn ich mir die Landschaft im Hinblick darauf anschaue, wie wir vermarkten oder was wir zum Vermarkten verwenden oder welche Hebel wir ziehen, denke ich, dass sie alle immer noch wichtig sind. Es geht nur darum, auf welcher Ebene und wann und warum Sie sie verwenden könnten.“ Sie sagte.

Digitale Bestellung richtig machen

Das digitale Bestellen ist einer der unzähligen Trends, die durch die Pandemie beschleunigt wurden, und bleibt für Restaurants im Jahr 2022 ganz oben, obwohl es sich von der einzigen Bestellmöglichkeit während der ersten Welle der Gesundheitskrise zur vielleicht einzigen Bestellmöglichkeit gewandelt hat Bleiben Sie im Geschäft, da die Margen weiter sinken.

"Inflation und Arbeitsdruck sind sehr real, und daher werden Marketingfachleute aufgefordert, bei der digitalen Bestellung wirklich aggressiv vorzugehen", sagte Dennis Becker, CEO des Mobile-Marketing-Anbieters Mobivity. „Das wird eine große Priorität für Vermarkter werden.“

Sowohl Blanchette als auch Becker nannten Domino's eine Restaurantkette, die bei der Umstellung auf digitale Bestellungen an der Spitze bleibt. Die Pizzakette plant, ihre Werbeaktionen zu ändern, um die digitale Bestellung inmitten der Arbeitskrise und dem, was CEO Ritch Allison als „beispiellosen Anstieg“ der Lebensmittelkosten bezeichnete, voranzutreiben, berichtete CNBC. Die Kette arbeitet auch daran, einige Geschäfte auf ihre eigenen Kanäle und weg von Lieferdiensten von Drittanbietern zu lenken, die sich weiter auf die Margen auswirken.

Vor der Pandemie hatten Restaurant-Vermarkter mobile Apps entwickelt, die sich auf Treueprogramme konzentrierten. Die durch die Pandemie ausgelöste Umstellung auf digitale Bestellungen erwies sich als ein größerer technologischer Aufschwung als Loyalität, und dieses Jahr könnte eine Zeit für Restaurants sein, ihre Apps und digitalen Fähigkeiten neu zu bewerten, um festzustellen, was funktioniert und wie stark sie sich auf die Geschäftsergebnisse auswirken. Sie müssen auch feststellen, ob ihre digitalen Angebote attraktiv genug sind, damit Verbraucher ihre Apps herunterladen, verwenden und sich mit ihnen beschäftigen, zu einem Zeitpunkt, an dem die meisten Menschen weniger als 10 Apps pro Tag verwenden.

„Es gibt eine Handvoll Marken, die dies vor der Pandemie taten und sich dann wie Banditen ausgaben, wie Sonic, Chipotle und Wingstop, die bereits voll auf Digital eingestellt waren“, sagte Becker. „Und dann gab es noch ein paar andere Marken, die dieses Flugzeug bauen mussten, während Sie von einer Klippe fliegen.“

Die Trennung zwischen Early Adopters und Marken, die sich auf eine ganze Branche der Technologieunterstützung verlassen, ist ein bereits bestehender Trend, der sich in diesem Jahr beschleunigen könnte. Während Yum Brands die Abteilung für künstliche Intelligenz (KI) des Performance-Marketing-Unternehmens Kvantum und des Conversational-Commerce-Entwicklers Tictuk Technologies erwarb, verkaufte McDonald’s das KI-Unternehmen Dynamic Yield (das es 2019 übernommen hatte) an Mastercard und signalisierte damit, dass es auf Personalisierung durch M&A setzt hat sich nicht voll ausgezahlt.

Beziehungen aufbauen und Daten sammeln

Während die digitale Bestellung es Restaurants ermöglicht, Kosten zu senken und den Umsatz zu steigern, ist sie auch mit einer anderen Marketingpriorität verbunden, mit der Restaurants vor besonderen Herausforderungen stehen: dem Bedarf an First-Party-Daten. Da die gesamte Marketinglandschaft mit dem Verlust mobiler Identifikatoren und bevorstehenden Änderungen an Drittanbieter-Cookies zu kämpfen hat, die sich auf die Ausrichtung und Verfolgung von Anzeigen auswirken, sehen sich Restaurant-Vermarkter aufgrund der Zunahme von Lieferdiensten von Drittanbietern auch mit einem First-Party-Datendefizit konfrontiert.

„Das Schwierigste für diese Branche ist der Besitz ihrer eigenen Daten, da in den letzten Jahren die Bereitstellung durch Drittanbieter stark zugenommen hat“, sagte Blanchette. „Wir haben keinen Zugriff darauf, und ich denke, das war ein großer Nachteil. Ich kann nicht an Leute vermarkten, wenn ich nicht weiß, wer sie sind.“

„Das Schwierigste für diese Branche ist der Besitz ihrer eigenen Daten, da in den letzten Jahren die Bereitstellung durch Drittanbieter stark zugenommen hat.“

Robin Blanchette

Geschäftsführer Norton

Vor diesem Hintergrund könnten Restaurantmarken aggressiver werden, wenn es darum geht, nicht nur digitale Bestellungen zu generieren, sondern auch Benutzer zu gewinnen und digitale Beziehungen aufzubauen, die Verbraucher in First-Party-Datenbanken bringen. Da Marken in allen Branchen daran arbeiten, diese Datenbanken aufzubauen und zu nutzen, könnte das Affinitätsmarketing zunehmen, da Restaurants versuchen, mit Plattformen zusammenzuarbeiten, die über ihre eigenen First-Party-Daten verfügen, insbesondere in wachsenden Sektoren wie Gaming.

Die erste Phase dieser Beziehungen hat in der Restaurantwelt bereits begonnen, wobei Chipotle und McDonald’s Branding-Möglichkeiten auf Plattformen wie Twitch und Roblox und mit Partnern wie FaZe Clan verfolgen. Tiefere Integrationen – bei denen Verbraucher ein Sandwich in einer virtuellen Welt kaufen und in einem Restaurant einlösen können – werden wahrscheinlich folgen, erklärte Becker.

„Die nächste Phase von all dem besteht darin, Ihre Treuepunkte bei McDonald’s zu sammeln, während Sie Candy Crush spielen“, vermutete er.

Anderer Druck und große Lösungen

Neben dem Druck, der für die gesamte Wirtschaft endemisch ist, sehen sich traditionelle Restaurantvermarkter auch anhaltenden Herausforderungen durch externe und externe Lieferdienste gegenüber, die wollen, dass Verbraucher eine Beziehung zu einer Plattform und nicht zu einer Marke haben (Uber Eats möchte, dass Verbraucher Burger kaufen , nicht zum Beispiel Five Guys Burger).

„Selbst die größeren Ketten können es sich nicht leisten, so viel zu vermarkten wie einige dieser Private-Equity-unterstützten Unternehmen, weil sie alle versuchen, Marktanteile zu kaufen, um ihre nächste Kapitalrunde zu bekommen“, Dan Rowe, CEO der Franchise-Entwicklungsgesellschaft Fransmart. "Es ist ein etwas anderes Spielfeld."

Restaurantmarken stehen immer noch vor einer beträchtlichen Herausforderung in Geisterküchen, Einrichtungen, die Lebensmittel ohne kundenorientierte Bereiche produzieren, die bis 2030 ein globaler Markt von 1 Billion US-Dollar sein könnten. Aber der Pitch von Geisterküchen zu Beginn der Pandemie – so umfassend und schnell Lässige Restaurants könnten nicht gut genug außerhalb von Räumlichkeiten speisen – das findet weniger Anklang, da Vermarkter wie Panera weiterhin Digital und Lieferung herausfinden, erklärte Rowe.

Dennoch könnte die Vielzahl von Belastungen – Pandemie, Arbeitskräfte, Lieferkette, Inflation und Lieferung durch Dritte –, denen Restaurants ausgesetzt sind, M&A für ihre Mutterunternehmen attraktiver machen. Nachdem in den letzten Jahren große Akquisitionen wie der 11,3-Milliarden-Dollar-Deal von Inspire Brands für Dunkin' und der 1-Milliarde-Dollar-Deal von Restaurant Brands International für Firehouse Subs stattgefunden haben, könnte die Branche „an der Spitze des Eisbergs der Konsolidierung“ stehen, sagte Becker von Mobivity Konsequenzen für Marketer.

„Vermarkter werden anfangen, viel umfassender über Verbraucher nachzudenken“, sagte er. „Früher war es Share-of-Magen, wo man mit anderen Marken konkurriert … jetzt, wo so viele dieser Marken unter einem Elternteil sitzen werden, möchten sie vielleicht davon profitieren.“

Alleine oder zusammen haben Restaurant-Vermarkter im Jahr 2022 volle Teller – eine Gelegenheit, für die sie besonders gut geeignet sein könnten.

„Wir werden aus Kellnern geboren, wischen den Boden und sorgen dafür, dass Ihr warmes Essen heiß und Ihr kaltes Essen kalt ist“, sagte Blanchette von Norton. „Als Vermarkter in dieser Branche kommen die Leute so auf uns zu: Lassen Sie uns den Kunden dort abholen, wo er ist, und versuchen, ihm zu helfen.“