Wie TikTok Marken helfen kann, auf Weihnachtswunschlisten zu kommen

Veröffentlicht: 2022-05-22

Die Video-Sharing-App TikTok hat das Potenzial, eine wichtige Medienplattform für Marken zu werden, die während der bevorstehenden Weihnachtseinkaufssaison ein junges Publikum erreichen wollen, sagten mehrere Marketingexperten unserer Schwesterpublikation Mobile Marketer.

Marken müssen jedoch aufgeschlossen und experimentierfreudig sein, da die App immer noch ein im Entstehen begriffener und größtenteils ungetesteter Marketingkanal ist, der daran arbeitet, mit einem deutlichen Anstieg der Popularität Schritt zu halten. Chipotle Mexican Grill, Uniqlo, Ralph Lauren und die National Football League gehören zu den ersten großen Marken, die bei TikTok einsteigen. Erst letzte Woche startete American Eagle Outfitters seine erste TikTok-Kampagne, um Teenager über eine Hashtag-Herausforderung, eine Markenübernahme und einen Betatest einer In-Feed-Videoanzeige mit Abzeichen zu erreichen, die Benutzer auf eine externe Website weiterleitet, um einen Kauf zu tätigen. Diese Bemühungen sind neu genug, dass es schwierig ist, die genaue Größe der TikTok-Gelegenheit zu kennen, aber Vermarkter sind eindeutig interessiert.

„Sie fahren auf einer Rakete“, sagte Anne Hunter, EVP of Strategy and Growth beim Medienforschungsgiganten Kantar, in einem Interview. „TikTok ist sehr aufregend für Marken, die sich bei jüngeren Zielgruppen durchsetzen wollen.“

Ankunft am Tatort

TikTok schien aus dem Nichts zu kommen, als es in den ersten sieben Monaten nach seinem Debüt im August 2018 weltweit mehr als 1 Milliarde Downloads verzeichnete, wie vom App-Forscher Sensor Tower gemessen. Ein Teil des Wachstums der App ist auf ihren Fokus auf lustige und skurrile, von Benutzern erstellte Videos und auf die umfangreiche Marketingunterstützung der Muttergesellschaft ByteDance zurückzuführen, die letztes Jahr 1 Milliarde US-Dollar für die Werbung für TikTok ausgegeben hat. In diesem Sommer unterzeichnete die App einen Vertrag mit vier Agenturen, um ihre Positionierung in den USA zu verbessern

Angesichts des starken Interesses junger Verbraucher an mobilen Videos hat TikTok eine Anhängerschaft gewonnen, indem es Benutzern erleichtert wird, ihre eigenen Videos durch benutzerfreundliche Bearbeitungswerkzeuge zu erstellen, um Effekte, digitale Aufkleber, Bildunterschriften und Musik hinzuzufügen. Die App fördert auch die Zusammenarbeit mit einer Funktion namens „Duets“, mit der Menschen ihre Videos in einem geteilten Bildschirm kombinieren können, was dazu beiträgt, beliebte Memes und Herausforderungen mit ihren Freunden und Anhängern zu verbreiten.

Zu Beginn der diesjährigen Weihnachtszeit können Vermarkter, die daran interessiert sind, TikTok-Benutzer zu erreichen, von den frühen Erfolgen anderer Marken lernen, die Kampagnen speziell für die App entwickelt haben.

Eine Schlüsselstrategie unter Early Adopters ist die Zusammenarbeit mit Social Influencern, die auf der Plattform eine treue Anhängerschaft gewonnen haben. Unter den Produktkategorien hat sich Musik auf TikTok gut bewährt, da Benutzer ihren Videos Soundtracks hinzufügen und sie Tracks aussetzen, die sie später herunterladen oder streamen können. Vor den Feiertagen könnten Benutzer nach Inhalten suchen, die sich auf Geschenkkategorien beziehen, darunter Kleidung, Accessoires, Schuhe, Make-up, Elektronik und Spielzeug.

„Marken sollten jetzt mit Influencern zusammenarbeiten, um ihre Produkte zu demonstrieren“, sagte Kantar’s Hunter. „Das wird dabei helfen, jüngere Zuschauer zu erreichen und auf Weihnachtswunschlisten zu kommen.“

Hashtag-Herausforderungen

Influencer-Kampagnen funktionieren gut mit Marken-Hashtag-Herausforderungen, einer Art von Kampagne, die sich das Hauptmerkmal von TikTok zunutze macht, die Beteiligung des Publikums zu fördern. Für diesen Ansatz sponsern Marken einen Hashtag, den TikTok-Benutzer zu ihren Videos hinzufügen können, um sie in der App zusammenzustellen, was möglicherweise die Auffindbarkeit unter anderen Benutzern erhöht.

„Hashtag-Herausforderungen, die mit einem Wettbewerb verbunden sind, sind eine großartige Möglichkeit, während der Feiertage Aufmerksamkeit zu erzeugen“, sagte Dave Neuman, Direktor für soziale Medien bei der digitalen Werbefirma RhythmOne, gegenüber Mobile Marketer. „Um mit einer Initiative wie dieser den Erfolg zu maximieren, lohnt es sich, relevante Influencer mit einer großen Fangemeinde anzuzapfen, um die Traktion rund um den Hashtag und Ihre Marke zu steigern.“

Beispielsweise kann ein Vermarkter Benutzern, die Videos mit einem bestimmten Hashtag erstellen, die TikTok auf seinem Startbildschirm prominent präsentiert, die Chance bieten, kostenlose Waren, Rabatte oder andere Preise zu gewinnen.

„Wenn das Ziel darin besteht, ein Produkt vor dem Black Friday oder Cyber ​​Monday auf den Markt zu bringen, sollte eine Herausforderung wie diese in der ersten Novemberwoche gestartet werden, um bis zu diesem Wochenende Schwung aufzubauen“, sagte Neuman.

Ungesättigter Markt

Für Vermarkter liegt ein Teil der Attraktivität von TikTok auch darin, dass es, weil es neu ist, noch nicht von Marketingbotschaften überrannt wurde.

„Das Beste an TikTok im Moment für Marken, die versuchen, auf die Plattform zu kommen, ist, wie ungesättigt es mit Markeninhalten ist“, sagte Flow Adepoju, Leiter der Einzelhandelspartnerschaften bei der Marketingagentur Fanbytes, in einem Interview.

Der relative Mangel an Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Benutzer half dem Uhrmacher Larsson & Jennings, einem Kunden von Fanbytes, im vergangenen Sommer 1,8 Millionen Aufrufe zu generieren, in einem Bemühen, das Influencer-Kollaborationen umfasste, die 4,7 Millionen Benutzer erreichten, wie aus einer Fallstudie des Unternehmens hervorgeht.

„Der Ton ist ähnlich wie bei Vine – leicht, witzig, nimmt sich selbst nicht zu ernst. Inhalte, die dieses Thema nicht unterstützen, werden nicht gut funktionieren und können sogar negative Auswirkungen haben.“

David Neumann

RhythmOne, Direktor für soziale Medien

Die Tatsache, dass TikTok eine Video-First-Plattform ist, trägt sicherlich zu seiner Attraktivität bei den Verbrauchern bei, daher müssen Marken dies im Hinterkopf behalten, da sie sich wahrscheinlich dazu verpflichten müssen, neue Inhalte zu entwickeln, anstatt Material neu zu verwenden. In Bezug auf das Gefühl des Inhalts ähnelt die App eher Vine – der kurzformatigen Video-App, die Twitter vor drei Jahren geschlossen hat – als Googles YouTube.

„Der Ton ist ähnlich wie bei Vine – leicht, lustig, nimmt sich selbst nicht zu ernst. Inhalte, die dieses Thema nicht unterstützen, werden nicht gut funktionieren und könnten sogar negative Auswirkungen haben“, sagte Neuman von RhythmOne . „Obwohl das Erstellen von Videos für TikTok möglicherweise nicht so viel Zeit und Ressourcen in Anspruch nimmt wie ein professionell produziertes Video, das Sie möglicherweise für YouTube entwickeln, ist dennoch ein ziemlich erheblicher Zeitaufwand erforderlich.“

RhythmOne empfiehlt, dass Marken überlegen, wie ihre Ziele mit dem rohen, spontanen Gefühl der Plattform übereinstimmen, bevor sie Inhalte für TikTok erstellen.

„Was funktioniert, sind Kreativität und Authentizität“, sagte Laura Perez, eine TikTok-Sprecherin, gegenüber Mobile Marketer. „Die Leute lieben wirklich eine lustige, kreative Herangehensweise an eine Herausforderung – es ist alles sehr neu und experimentell.“

Anzeigenformate testen

TikTok hat eine Vielzahl von Werbeprodukten entwickelt, die sich in verschiedenen Stadien der Verfügbarkeit befinden. In diesem Jahr begann das Unternehmen mit dem Testen von In-Feed-Videoanzeigen, zeitlich begrenzten Markenübernahmeanzeigen, die erscheinen, wenn ein Benutzer die App öffnet, gebrandeten Augmented-Reality-Linsen, die Benutzer zu Videos hinzufügen können, und Bannerwerbung, die Benutzer dazu auffordert, an Marken-Challenges teilzunehmen.

TikTok lehnte es ab, Daten über seine Zielgruppe oder Demografie oder die Entwicklung seiner Werbeplattform mit automatisierteren Funktionen offenzulegen.

Das meiste, was die Leute über die Werbedienste von TikTok wissen, ist durch die Verkaufsbemühungen seiner Marketingteams entstanden, die direkt mit Marken und Agenturen zusammenarbeiten. Presseberichten zufolge hat TikTok seine Zielgruppen-Targeting-Funktionen erweitert und testet eine Self-Service-Werbeplattform, mit der Werbetreibende Gebote für Anzeigenplatzierungen abgeben können.

Das Unternehmen hat im vergangenen Monat mit der Pilotierung eines nativen Zielgruppennetzwerks – mit belohnten Videoanzeigen und Interstitials – für Werbetreibende begonnen, die Menschen in China und Japan erreichen möchten, was möglicherweise eine breitere Einführung in den USA signalisiert, berichtete Adweek.

Werbetreibende müssen auch ihre Erwartungen an TikTok dämpfen, da sich das Unternehmen noch in einem vergleichsweise frühen Stadium der Entwicklung von Werbeprodukten befindet und daran arbeitet, Vermarkter über die besten Strategien aufzuklären. Die Muttergesellschaft ByteDance hat die Zahl der Mitarbeiter auf 50.000 erhöht und Marketingtalente von Konkurrenten wie Facebook, Google, Snap und Twitter hinzugefügt.

„In gewisser Weise ist TikTok ein Opfer seines eigenen Erfolgs“, sagte Adepoju von Fanbytes und fügte hinzu, dass sie auch ein großer Fan der Plattform und ihrer Fähigkeit ist, Zuschauer mit Marken, Influencern und anderen Benutzern in Kontakt zu bringen. Das schnelle Wachstum von TikTok „gibt Marken die Möglichkeit, mit der Plattform zu wachsen“.