Können sich Agenturen anpassen, wenn die Zukunft der Arbeit Gestalt annimmt?

Die vielen Störungen der letzten 18 Monate haben die bereits bestehenden Personalprobleme der Agenturen verschärft. Da viele versuchen, auf der jüngsten Dynamik in der Werbung aufzubauen und Wachstumsbereiche zu fördern, werden Fragen, wie Talente angezogen und gehalten werden können, die einen zunehmend technologiegestützten Werbeprozess verwalten können, wahrscheinlich weiterhin im Vordergrund stehen.

Herausforderungen, mit denen die Marketinglandschaft vor 2020 konfrontiert war – von der Verbreitung von Kanälen bis hin zu technologischen Störungen – beschleunigten sich, als die Coronavirus-Pandemie das tägliche Leben störte, einschließlich wo und wann Menschen auf der ganzen Welt arbeiten. Da die Forderungen der Mitarbeiter nach einer besseren Work-Life-Balance lauter geworden sind, stehen die Agenturen unter starkem Druck, bei der Personalbesetzung flexibler vorzugehen.

„Während COVID haben die Leute darauf gewartet, zu sehen, was passiert, und jetzt, wo die Arbeit wieder hochfährt, sagen Agenturen und Marken: ‚Wir müssen wieder Dinge erledigen, und wir müssen schnell gehen‘“, sagte Shannon Denton, Co- Gründer der Agenturdienstleistungsplattform Wripple. „Unsere Kunden sagten: ‚Wir müssen mit weniger mehr erreichen, wir haben all diese Arbeit zu erledigen. Das Volumen und die Komplexität wachsen und unsere Budgets steigen nicht. Wir müssen einen Weg finden, dies zu erreichen Holen Sie sich diese Agilität."

Diese Herausforderungen sind bei Agenturen akut zu spüren, einem Bereich, von dem laut einem Forrester-Bericht aus dem Jahr 2020 bereits erwartet wurde, dass er im Laufe von zwei Jahren mehr als 50.000 Arbeitsplätze aufgrund einer Migration zu Inhouse- und Gig-Economy-Alternativen verlieren wird. Legacy-Agenturen könnten besonders betroffen sein: Laut einem aktuellen Business Insider-Bericht musste die DDB von Omnicom aufgrund von Reibungen und Verwirrung, die durch den neuen Fokus der Agentur auf Daten und Digital verursacht wurden, mit einer „riesigen Welle“ von Mitarbeitern kündigen.

Die Verluste könnten zunehmen, da die Pandemie die Erwartungen der Mitarbeiter an die Zukunft der Arbeit weiter verändert. Neben den Kundenanforderungen haben sich auch die internen Bedürfnisse geändert: 63 % der Marketingmitarbeiter planen einen großen Job- oder Karrierewechsel im Jahr 2021, wie aus einer Umfrage hervorgeht, die der Talentmarktplatz We Are Rosie per E-Mail an Marketing Dive gesendet hat.

„COVID beschleunigte einige der Kundenanforderungen, und die Leute fingen an, sich zu beruhigen und die Branche zu verlassen. Viele Leute sahen es an und sagten: ‚Ich bin damit fertig. Ich mag es nicht, ob es sich um eine Agenturumgebung oder eine Markenumfeld, das ist nicht das, wonach ich suche.“ Wir haben also weniger Leute, die die Arbeit erledigen", sagte Brian Dolan, CEO der Ad-Tech-Personal- und Dienstleistungsplattform WorkReduce.

Anzeigentechnologie übertrifft Fähigkeiten

Neben einer Multifront-Talentkrise werden Agenturen auch zunehmend aufgefordert, mehr Aufgaben mit weniger Mitarbeitern zu bewältigen, da künstliche Intelligenz (KI) und Automatisierungstechnologien mehr übernehmen. Einige Aufgaben von Kreativ- und Medienagenturen werden laut einem separaten Forrester-Bericht bis 2023 automatisiert. Das Technologiemanagement stellt Agenturen vor ganz eigene Herausforderungen.

„[Die Agentur-Holding-Gruppen] sind nicht wirklich ein technologiegestütztes Modell, vom Kern, von innen nach außen bis hin zum Kunden. Es gibt viele Büros, es gibt viele P&Ls; es gibt eine Bank, die Sie müssen in all diesen verschiedenen Bereichen über die erforderlichen Fähigkeiten verfügen. Das ist eine echte Herausforderung für die großen Agenturen", sagte Denton. Vor der Mitbegründung von Wripple war Denton globaler CEO von Razorfish, einer interaktiven Agentur, die Publicis 2009 übernommen hat.

Die KI, die für effektiveres Marketing eingesetzt wird, ist nur so gut wie die Menschen, die sie betreiben, und diese Menschen müssen sich mit Umgebungen auseinandersetzen, die oft „chaotisch“ sind, sagte Dolan von WorkReduce.

Vor der Gründung von WorkReduce im Jahr 2015 half Dolan beim Aufbau von Dataxu, der Demand-Side-Plattform, die Roku 2019 erwarb und zum Mittelpunkt seines Anzeigenangebots machte.

„Bei Dataxu haben wir überqualifizierte Leute für langweilige Arbeit eingesetzt. Davon gibt es beim Kauf von Medien eine Menge: Leute, die quantitative Arbeit leisten, wenn sie qualitative Dinge tun wollen – eine grundlegende Spannung in der Branche“, erklärte Dolan.

Ein weiteres grundlegendes Problem ist, wie kompliziert es ist, digitale Anzeigenkäufe im Vergleich zu traditionellen Medienkäufen durchzuführen. Die Permutationen von Strategien, Kanälen und kreativen Inhalten nehmen im Zuge der jahrelangen Umstellung auf digitale Medien weiterhin exponentiell zu, doch oft basieren Backend-Systeme auf veralteter Technologie, die nicht im gleichen Tempo gewachsen ist.

„Da ist dieser Wunsch, die großartigsten, coolsten und erstaunlichsten Sachen zu machen und diese Tools wirklich an ihre Grenzen zu bringen, und das führt kopfüber zu diesem Komplexitätsproblem“, sagte Dolan.

Die Zukunft der Arbeit ist jetzt

Wie bei vielen anderen Angestelltenbranchen war die Werbebranche gezwungen, ihre Gewohnheiten zu ändern, da die Pandemie Büros schloss und die Mitarbeiter in die Ferne gingen – eine Verschiebung, die anhält, da die Delta-Variante die Pläne vieler Arbeitgeber für die Wiedereröffnung im Herbst auf den Kopf stellt.

„Die Leute haben sich sehr wohlgefühlt, Zoom zu verwenden, um sich mit Kollegen zu verbinden, die nicht am selben Ort wie sie waren, und Dinge zu erledigen. Dieses Komfortniveau bei der ferngesteuerten, technologiegestützten Arbeit ist offensichtlich so hoch wie nie zuvor“, sagte Denton.

Die Umstellung auf Remote-Arbeit hat Marketern die Möglichkeit gegeben, die Idee von Arbeitskräften zu überdenken, die nicht nur Vollzeitbeschäftigte und Agenturen auf Gehaltsbasis umfassen, sondern auch Arbeitskräfte auf Abruf und vorübergehende, unabhängige Arbeit, die zur Kostenoptimierung und Spezialisierung beitragen können, erklärte er. Diese Entwicklung könnte auch dazu beitragen, den Präsentismus zu beseitigen, die Vorstellung, dass es darauf ankommt, im Büro zu sein.

„Es gibt eine Verlagerung hin zur Betrachtung von Ergebnissen und Menschen, die diese Ergebnisse liefern können, unabhängig davon, wo sie sich befinden, wer sie sind oder wie sie aussehen“, sagte Dolan.

Die Trickle-down-Effekte dieses neuen Ansatzes könnten langjährigen Defiziten in Bezug auf Vielfalt und Ausbildung entgegenwirken. Agenturen intensivieren schnell ihre Diversity-Bemühungen, die im vergangenen Jahr in den Vordergrund gerückt sind, und eine Fokussierung auf Ergebnisse könnte die Talentpipeline für Führungskräfte öffnen. Es könnte auch Agenturen helfen, die Schwierigkeiten haben, Nachwuchskräfte auszubilden, neben anderen Kundenanforderungen, erklärte Dolan.

Was Mitarbeiter wollen

Da Agenturen ihre Belegschaften überdenken und versuchen, sich den Herausforderungen der sich entwickelnden Werbetechnologie zu stellen, werden auch weiterhin Vollzeiteinstellungen erforderlich sein. Aber da die Leute zu den Ausgängen gehen und Vollzeit-Freiberufler und ähnliche Situationen als besser geeignet ansehen, müssen Agenturen bei der Personalbesetzung kreativer werden, erklärte Lacey Brumfield, Talentpartner für Medien bei We Are Rosie.

„Es wird keine andere Wahl geben, als sich anzupassen, nur weil Medientalente gerade jetzt so gefragt sind und es einfach so wettbewerbsfähig ist“, sagte sie.

Neben flexibleren Richtlinien für die Fernarbeit hat Brumfield von Marketingmitarbeitern gehört, denen Unterzeichnungs- und Bindungsboni angeboten wurden; erhöhte Elternzeit; unbegrenzte PTO und obligatorische Freizeit; und Stipendien für Mahlzeiten und Fitness. Einige Agenturen haben Freitage im Sommer zu ganzjährigen „flexiblen Freitagen“ gemacht. Wenn Agenturen keine Wettbewerbsvorteile anbieten, können sie damit rechnen, dass eine Handvoll anderer Agenturen und Personalvermittler ihre Angebote verstärken.

„Es scheint einfach nicht mehr so, als ob es wirklich mehr Loyalität gibt, eine bestimmte Agentur oder Holdinggesellschaft oder sogar eine Marke wirklich zu mögen“, sagte sie.

Wie andere Unternehmen, die mit Plänen zur Rückkehr ins Büro voranschreiten, sollten Agenturen vorsichtig sein, da die Mitarbeiter seit fast 18 Monaten aus der Ferne liefern und viele immer noch misstrauisch gegenüber persönlichen Einstellungen sind. Eine Agentur, mit der We Are Rosie zusammenarbeitete, begann, die persönliche Anwesenheit obligatorisch zu machen, und die Mitarbeiter begannen, „zu Dutzenden“ zu gehen, sagte Brumfield.

Geschwindigkeit und Agilität – oder das Fehlen davon – haben große Agenturen weiterhin verfolgt, und dies könnte ihr größtes Problem während des Einstellungsprozesses sein. Personalplattformen wie We Are Rosie, Wripple und WorkReduce können Freelancer oft innerhalb weniger Tage mit Projekten zusammenbringen.

„Wenn Agenturen Leute vier Runden von Vorstellungsgesprächen und unbezahlten Aufträgen unterziehen, werden sie zu 100 % irgendwo einen Job annehmen“, fügte sie hinzu.