Können Vermarkter den Gaming-Code knacken, wenn sich das Publikum diversifiziert?

Der Aufstieg des Gamings an die Spitze des Entertainment-Haufens wurde durch die Pandemie beschleunigt, aber das Marketing fühlt sich immer noch so an, als würde es eine Branche einholen, die Schätzungen zufolge mehr als Sport und Filme zusammen macht. Eine aktuelle Reihe von Fachveranstaltungen und Technologieinvestitionen zeigt, dass Marken und Verlage die Notwendigkeit erkennen, gezieltere Strategien für ein vernetztes, aber nervöses Publikum zu entwickeln.

Da immer mehr nicht endemische Vermarkter versuchen, den Spielcode zu knacken, dienen diese Trends als Grundlage, um damit zu experimentieren, was funktioniert, wenn es darum geht, den Spielern eine Botschaft zu vermitteln, die über bewährte digitale Taktiken hinausgeht.

„Eines der Dinge, auf die die Branche in großem Stil wartet, ist es, wirklich aufregende, skalierbare Möglichkeiten zu finden, um Spieler zu engagieren“, sagte David Eichenstein, Senior Vice President of Commercial bei 4D Sight, einer auf Gaming-Inhalte spezialisierten Plattform zur Monetarisierung von Videos.

Formellere Gebote zur Schaffung eines Medienkauffensters rund um das Spielen umfassen die Einführung der PlayFronts des Interactive Advertising Bureau (IAB), die die Handelsgruppe als die erste ihrer Art bezeichnete. Das Treffen, das voraussichtlich jährlich stattfinden wird und dieses Jahr am 5. April zum ersten Mal stattfinden wird, hat einen Namen, der an die NewFronts des IAB erinnert – einen bedeutenden Marktplatz für den Kauf digitaler Anzeigen – und richtet sich an Agenturen und Marken auf der Käuferseite. Die vollständige Agenda wurde noch nicht veröffentlicht.

„Angesichts der Größe und des Umfangs des Glücksspiels ist es wahrscheinlich längst überfällig“, sagte Chris Erb, geschäftsführender Gesellschafter und Gründer der auf Spiele spezialisierten Agentur TripleClix, über die PlayFronts.

Ein großes Geschäft

Die PlayFronts, die als eigenständige Veranstaltung fungieren, sprechen dafür, wie sich das Marketing für Gamer von breiteren digitalen Medien unterscheidet, während sie gleichzeitig als Kanal stehen, der neue Reifegrade erreicht.

Spiele können traditionellere Anzeigen schalten, aber diese konzentrieren sich in der Regel auf die mobile Kategorie, die sich stark von Konsolen- und PC-Spielen unterscheidet. Esports, ein Favorit unter den Marken, führt Sponsoring-Modelle, die Aspekte traditioneller Sportverbindungen widerspiegeln. Laut Newzoo wird prognostiziert, dass professionelles kompetitives Gaming im Jahr 2021 weltweit 1 Milliarde US-Dollar an Einnahmen übersteigen wird, aber die Einnahmen aus Videospielen insgesamt werden voraussichtlich mehrere zehn Milliarden erreichen.

„Vieles, was Sie sehen werden, ist Werbung für Esports, was ein ziemlich kleines Geschäft ist“, sagte Erb. "Aber Darauf fangen Agenturen an, sich zu konzentrieren."

Vermarkter, die sich der größeren Dominanz des Gamings zuvor nicht bewusst waren, haben in letzter Zeit einige Weckrufe erhalten. Microsoft kündigte Anfang dieses Jahres an, den Entwickler Activision Blizzard für 68,7 Milliarden US-Dollar zu übernehmen, ein Meilenstein in der Branche. Zum Vergleich: Disneys Kauf von 21st Century Fox vor einigen Jahren kostete 71,3 Milliarden Dollar.

„Jedes Mal, wenn ich ein Gespräch über die Größe und den Umfang des Gamings führe, ist es für einige Leute eine Art Neuigkeit“, sagte Erb.

Kleinere Investitionen signalisieren, dass auch alte Publisher und Plattformen ihren Anteil am Gaming vertiefen wollen. NBCUniversal ging letzte Woche eine Partnerschaft mit Anzu ein, einem Entwickler von In-Game-Werbung und anderen Integrationen. Das Netzwerk wird als globaler Vertriebspartner von Anzu und exklusiver Drittverkäufer in den USA und Großbritannien fungieren. Anzu wird auch von WPP unterstützt.

„Neben Streaming ist Gaming eine der am schnellsten wachsenden Möglichkeiten, ein junges Publikum zu erreichen“, sagte Krishan Bhatia, President und Chief Business Officer bei NBCUniversal, in einer Pressemitteilung. „Diese Partnerschaft mit Anzu wird es unseren Vermarktern ermöglichen, mit einem Publikum von über drei Milliarden Spielern weltweit in Kontakt zu treten, und wir fangen gerade erst an.“

Missverständnisse brechen

Bhatias Kommentare bekräftigen, dass sich viele Vermarkter auf der Jagd nach Gen Z-Verbrauchern, die herkömmlicher Werbung notorisch abgeneigt sind, zum Spielen hingezogen fühlen. Aber die Pandemie hat das Spielen als alltägliches Hobby für Menschen aus einem breiten Spektrum weiter verankert, während der Drang nach Marken, sich auf dem Metaverse zu aktivieren – einem Kanal, dessen Grundlagen viel mit dem Spielen gemeinsam haben – eine Bodenwelle erlebt hat.

Eine potenzielle Gelegenheit bei Veranstaltungen wie den PlayFronts besteht darin, Vermarkter über die Erweiterung des Gaming-Publikums über die junge, weiße männliche Kohorte hinaus aufzuklären. Laut einem Bericht der Entertainment Software Association (ESA) spielten im vergangenen Jahr zwei Drittel der Erwachsenen und drei Viertel der Kinder unter 18 Jahren wöchentlich Videospiele. Etwa 45 % der Gamer sind mittlerweile Frauen, stellte die ESA fest.

„Eines der Dinge, die beim Spielen verloren gehen, ist, wie vielfältig es ist“, sagte Eichenstein. „Es lohnt sich, dass Vermarkter genauer hinsehen und dann nach Möglichkeiten suchen, sie dort zu finden, wo traditionelle Kanäle ihnen zu wenig dienen.“

Zu den Marketingkategorien, die am häufigsten mit Spielen in Verbindung gebracht werden, gehören Snacks und Schnellrestaurants – denken Sie an PepsiCos Doritos oder Mountain Dew, das einen Game Fuel Energy Drink hat – aber das könnte sich ändern. TripleClix arbeitete mit OPI, einem Nagellackvermarkter, an einer Frühjahrskampagne mit Xbox rund um die neue Halo-Veröffentlichung, bei der der Kauf von Produkten aus der realen Welt spezielle Charakter-Skins im Ego-Shooter freischaltete.

„Es ging wirklich darum, ein Programm für eine unterversorgte Gemeinschaft zu schaffen“, sagte Erb über die Arbeit von OPI. „Wenn wir anfangen, mit einem breiteren Publikum zu sprechen, das sich intensiv mit Gaming beschäftigt, wie finden wir dann die Marken, die für sie gut funktionieren?“

Auch der Esport hat eine breitere Schar von Vermarktern und umfangreichere Verbindungen angezogen. Progressive Insurance unterzeichnete im Januar einen mehrjährigen Namensrechtsvertrag mit der Esportorganisation Immortals, die für ihre Teilnahme an League of Legends bekannt ist. Solche Vereinbarungen sind üblich geworden, da E-Sport-Events Veranstaltungsorte in Stadiengröße füllen und Streams auf Websites wie Twitch antreiben.

„Wenn Sie sich die Sammlung von Vermarktern ansehen, die in den Bereich Liga-Sponsoring und Team-Sponsoring eintreten, steht außer Frage, dass sie breiter, vielfältiger und repräsentativer für den größeren Werbemarkt ist, als ich zu irgendeinem Zeitpunkt zuvor denke“, Eichenstein genannt.

Mit dem Ansturm neuer Marktteilnehmer im Glücksspiel gehen Risiken einher. In-Game-Werbung ist aus geschäftlicher Sicht ansprechend, aber Spieler können lautstark über die Aufdringlichkeit von gesponserten Nachrichten oder wenn eine Streaming-Integration schief geht. Da Unternehmen versuchen, langfristige Loyalität zu fördern und Spielern, die nach Belohnungen wie In-Game-Vergünstigungen und Inhalten suchen, einen greifbaren Mehrwert zu bieten, sollte die Entwicklung einer kuratierten Strategie die Portierung von Ansätzen übertrumpfen, die auf anderen Kanälen gut funktioniert haben.

"Was Marken wirklich versuchen, ist, diese Beziehungen zu kodifizieren", sagte Erb. „Es gibt so viele Beispiele von Menschen, die ihren Zugang zum Weltraum vermasselt haben.“