Pritchard von P&G nennt Sisyphus-Herausforderungen rund um die Verbesserung der Messung

Trotz eines mehrjährigen branchenweiten Fokus auf die Verbesserung von Messung und Transparenz – im digitalen und anderen Bereich – stößt der Bereich weiterhin auf steile Hindernisse, die eine stärkere Zusammenarbeit erfordern könnten, um sie zu lösen, auch zwischen Handelsorganisationen, so der Markenchef von Procter & Gamble (P&G). Marc Pritchard, der am Dienstag Hauptredner auf der virtuellen AudienceXScience-Konferenz der Advertising Research Foundation (ARF) war.

Vor vier Jahren war die Notwendigkeit einer genaueren und transparenteren Messung Teil einer Rede, die Pritchard hielt, in der er die Anbieter digitaler Medien scharf herausforderte: Säubern Sie die Lieferkette oder riskieren Sie, die Dollars des Verpackungsriesen zu verlieren. Die Richtlinie des Eigentümers von Tide und Charmin forderte, dass alle Publisher-Partner eine akkreditierte Überprüfung durch Dritte vom Branchenüberwacher Media Rating Council (MRC) erhalten, wobei P&G auch den Viewability-Standard des MRC als Mindestanforderung für alle Plattformen umsetzt. Der damals gelobte Call-to-Action wurde als potenzieller Wendepunkt für das digitale Marketing angesehen, da P&G einer der weltweit führenden Werbetreibenden nach Medienausgaben ist. Diese Woche machte die Exekutive darauf aufmerksam, wie wenig Fortschritte an dieser Front erzielt wurden.

„Die Herausforderungen, die wir noch haben, sind: Wie viele Menschen erreichen wir, wie oft erreichen wir sie, wie effektiv ist das, womit wir sie erreichen, und wie effizient ist es?“ sagte Pritchard während des ARF-Gesprächs. "Es ist bemerkenswert, dass wir immer noch dieselben Herausforderungen haben."

Scott McDonald, CEO und Präsident von ARF, der die Diskussion moderierte, stimmte Pritchards Aussage zu und bezeichnete die anhaltenden Messhindernisse, mit denen Marketingspezialisten konfrontiert sind, als einen Sisyphus-Kampf. Ein Teil des Problems besteht darin, wie schnell sich die Verbrauchergewohnheiten ändern, da der Medienkonsum angesichts des Aufstiegs von Kanälen wie Streaming und Connected TV fragmentierter denn je ist. Zunehmend werden aber auch vor Jahren durchgeführte Grundlagenmessungen in Frage gestellt. Nielsen hat kürzlich seine MRC-Akkreditierung für Fernseheinschaltquoten verloren, und seine Digital Ad Ratings werden noch überprüft – eine Entscheidung, die einen wahnsinnigen Kampf von Konkurrenten wie Comscore ausgelöst hat.

Die Schritte von MRC gegenüber Nielsen wurden diese Woche von den 4A's, einer Handelsgruppe, die Agenturen vertritt, sowie von der Association of National Advertisers (ANA), einer auf Marketingspezialisten ausgerichteten Fachgemeinschaft, der Pritchard vorsteht, unterstützt. Die ANA erläuterte in einer Pressemitteilung ihre Grundsätze zur Medienmessung und riet Marken, ein System zu unterstützen, das „objektiv, unabhängig, transparent, neutral und von Dritten verifiziert“ ist.

Pritchard, der sich nicht ausdrücklich auf Nielsen oder andere Messunternehmen bezog, wiederholte einige der Kommentare der ANA und teilte seine Hoffnung, dass kollektive Maßnahmen der Branche die anhaltenden Probleme mit der Messung lösen können, anstatt sich auf ein einzelnes Leitungsgremium zu verlassen, um die Agenda festzulegen.

"Hier geht es darum, dass alle Boote steigen", sagte Pritchard. „Wir sehen dies nicht als Nullsummenspiel, sondern als Chance, das Ökosystem auf allen Plattformen ganzheitlicher zu verstehen.

„Ich glaube, dass eine plattformübergreifende Messung branchenübergreifende Anstrengungen erfordert, und diese müssen [von] Branchenverbänden kommen“, fügte er hinzu.

Zu kurz kommen

In den letzten zwei Jahren hat die ANA eine medienübergreifende Messlösung (CMM) entwickelt, die den MRC-Richtlinien entspricht. CMM hat die Unterstützung der 4A, die im Lenkungsausschuss des Projekts sitzen, und der World Federation of Advertisers, während die ANA noch mit anderen Einrichtungen wie dem Video Advertising Bureau (VAB) und Open AP zusammenarbeitet – einem Medienkonsortium, das sich auf das Publikum konzentriert Kauf – und Fernsehsender, um die Details auszubügeln. Die Handelsgruppe ermutigt den VAB aktiv, ebenfalls dem Lenkungsausschuss beizutreten.

„ Es ist zwingend erforderlich, dass CMM zum vorrangigen Ziel der Messgemeinschaft wird“, schrieb die ANA in ihrer Ankündigung. „ANA ist der Ansicht, dass unsere Branche so viele ihrer Ressourcen wie möglich auf die Erreichung dieses Ziels verwenden sollte.“

Um die Notwendigkeit für Marketingspezialisten zu bekräftigen, branchenweite Prioritäten zu setzen, gab die Organisation auch zu, dass sie ihre Benchmarks in Bezug auf die Messung oft nicht erfüllt.

„Wir hatten in der Vergangenheit viele Zusammenkünfte zu diesem Thema und die meisten, wenn nicht alle, haben ihre erklärten Ziele verfehlt“, hieß es. "Um jetzt sinnvolle Fortschritte zu erzielen, ist ein erhebliches Engagement für echte Veränderungen erforderlich, begleitet von einer erheblichen Zusage von Ressourcen, um die materiellen Hindernisse zu überwinden, die in der Vergangenheit den Fortschritt im Messökosystem behindert haben."

Während der ARF-Diskussion definierte Pritchard seine eigenen Ziele mit Messung und was ihn nachts wach hält. Sein Denken wird von drei Schlüsselprinzipien geleitet: Objektivität – eine Qualität, die durch unabhängige, von Dritten akkreditierte Überprüfung untermauert wird, ähnlich wie das MRC; Transparenz, verkörpert durch ein klares Verständnis gemeinsamer Regeln; und Vervollständigung oder das Streben nach einem vollständigen Verständnis des Verbraucherverhaltens auf allen Plattformen.

„Es muss plattformübergreifend sein, weil der Verbraucher unsere Marken und unsere Kommunikation nicht nur auf einer bestimmten Plattform oder in einem bestimmten Medium erlebt. Er erlebt sie auf mehreren“, sagte Pritchard. "Die Erfahrung bei einem digitalen Video ist anders als bei einer Fernsehsendung."

Auch wenn Pritchard die Notwendigkeit eines größeren Zusammenkommens betonte, um eine ganzheitlichere Sicht auf solche Verhaltensweisen zu verwirklichen, wies er darauf hin, dass Vermarkter wie P&G eine übergroße Rolle bei der Bekämpfung von Messfrustrationen spielen müssen. Viele dieser Aussichten laufen auf ein reines Zahlenspiel hinaus.

„Es obliegt wirklich den Vermarktern, in Bezug auf die Messung voranzugehen, denn am Ende des Tages sind die Vermarkter die Einheit in dieser Branche, die das Geld hat, die Angebote für die Verbraucher erstellt und diese dann kommuniziert“, Pritchard genannt. „Als Käufer sollten wir sicherstellen, dass wir genaue, objektive, transparente und akkreditierte Messungen erhalten, damit wir wissen, dass wir das bekommen, wofür wir bezahlt haben.“

Den Werteaustausch bewahren

Pritchards Kommentare stimmten mit anderen Initiativen überein, die versucht haben, mehr Druck auf die Käuferseite des Marktes auszuüben. P&G verzichtete im vergangenen Jahr auf traditionelle Vorabverhandlungen, um stattdessen direkte Werbeverträge mit Netzwerken auszuhandeln, eine Änderung, die zumindest teilweise durch die Unsicherheit aufgrund der Coronavirus-Pandemie ausgelöst wurde. Der Schritt war ein weiteres Zeichen für die Verschiebung des Machtgleichgewichts, da COVID-19 und die Beschleunigung von Trends wie dem Kabelschneiden den Einfluss traditioneller Medien-Gatekeeper abwerten.

Natürlich stellt die stärkere Fragmentierung der Medien neue Herausforderungen sowohl in Bezug auf die Messung als auch auf den Datenschutz. Pritchard sagte am Dienstag, dass First-Party-Daten für Vermarkter an der letzteren Front von entscheidender Bedeutung sind, deutete jedoch an, dass viele ihre Akquisitionsstrategien nicht mit der richtigen Einstellung angehen.

„ Gehen Sie nicht von dem Standpunkt aus an: ‚Ich versuche, Daten zu bekommen.' Betrachten Sie es unter dem Gesichtspunkt: ‚Ich versuche, Ihnen einen Mehrwert zu bieten‘“, sagte er. "Es ist ein Werteaustausch."

Das umfassendere Mandat von P&G, eine Massenreichweite zu erreichen und gleichzeitig ein gewisses Maß an Präzision zu bewahren, wird mit der Abschaffung von Cookies von Drittanbietern im nächsten Jahr auf eine harte Probe gestellt. In Bezug auf Alternativen nickte Pritchard Lösungen wie Federated Learning of Cohorts (FLoC) von Google zu, die ein ansprechendes Maß an Granularität bieten, ohne sich auf die Identifizierung auf persönlicher Ebene zu verlassen, die gegen Vorschriften verstoßen könnte.

„Es gibt einen großen Unterschied: Es ist nicht eins zu eins, es sind auch keine generischen Erwachsenen zwischen 18 und 49. Aber es ist präziser“, sagte Pritchard. „Es sind Kohorten, also die FloCs, solche Dinge – die ermöglichen die Fähigkeit, diese [Reichweite] zu erreichen.“