8 Marketingtrends, auf die Sie 2021 achten sollten, wenn die Nachwirkungen eines volatilen Jahres noch anhalten

Auch wenn die Impfstoffentwicklungen einen klareren Zeitplan für eine Erholung der Pandemie bieten, wird 2021 für Vermarkter ein weiteres unbeständiges Jahr. Wenn überhaupt, ist das digitale Ökosystem auf eine größere Erschütterung vorbereitet, da Apples umstrittene Tracking-Änderungen in Kraft treten, mehrere Big-Tech-Kartellklagen Gestalt annehmen und Google offiziell damit beginnt, Cookies von Drittanbietern einzustellen.

Auf der Verbraucherseite müssen sich Vermarkter mit einer unruhigen Öffentlichkeit herumschlagen, die angesichts des heikelsten Präsidentschaftsrennens in der modernen Erinnerung sauer bleibt. Chief Marketing Officers, die ein Jahr hinter sich haben, das von einer brutalen Gesundheitskrise und Massenprotesten für Rassengerechtigkeit geprägt war, müssen zielgerichtete Tendenzen mit intensivierten Mandaten in Bereichen wie Daten und Handel in Einklang bringen – und das alles in kürzerer Zeit als in der Vergangenheit .

„[2020] hat die Leute möglicherweise über das hinausgefordert, was sie dachten, sie hätten es in sich, und das kann sich jetzt auf ein Jahr übertragen, in dem sich die Dinge vielleicht ein wenig verlangsamen“, sagte Beth Superfin, Senior Vice President of Client Experience bei der Agentur Known . "Die Idee, über eine bestimmte Zeit hinaus planen zu können, ist erledigt."

Neue Spannungen sind auch im Technologiesektor offensichtlich, da Facebook und Apple sich über die Pläne des letzteren streiten, eine Opt-in-Zustimmung für seinen Identifier for Advertisers (IDFA) zu verlangen, eine Richtlinienänderung, von der Facebook sagt, dass sie kostenlose Apps töten wird. Der öffentliche Spat ist ein Sinnbild für eine Mediensphäre, deren Machtverhältnisse sich verschieben. Anderswo haben sich digitale Kanäle wie Streaming und Spiele durch die Pandemie als Verbraucherfavoriten etabliert, während traditionelle Medien-Gatekeeper einen starken Abstieg erleben, von dem sie sich möglicherweise nicht erholen werden.

Während bei der Bekämpfung von COVID-19 Hoffnung aufkeimt, werden Marken weiterhin den Druck verspüren, die Lücken während einer Patchwork-Erholung zu schließen. Im Folgenden schlüsselt Marketing Dive acht Trends auf, die die Branche im Jahr 2021 neu gestalten werden, da die Nachwirkungen eines beispiellosen Jahres einen langen Schatten werfen.

Ein Schritt vorwärts, zwei Schritte zurück, um die digitale Komplexität zu beheben

Abgesehen von den Anforderungen der Pandemie haben Vermarkter im Jahr 2020 einen Punkt zur obersten Priorität gemacht: First-Party-Daten. Da Cookies und Hauptmethoden des In-App-Trackings den Weg des Dinosauriers gehen, ist der Aufbau einer persönlichen Verbindung zu den Verbrauchern unerlässlich geworden, wird sich jedoch als schwieriger erweisen als die Durchführung von digitalem Marketing auf die alte Art und Weise.

„Es war definitiv einfacher, diese [Drittanbieter-]Daten zu sammeln“, sagte Raphael Ravilla, Partner, Media and Connections Planning bei Marcus Thomas. „Es wird schwieriger, authentifizierte Erstanbieterdaten und so weiter zu sammeln, aber es wird: 1.) Marketer dazu bringen, sich mehr Mühe zu geben, an diese Daten zu kommen, aber 2.) es werden auch sauberere Daten sein als die, die wir verwendet haben ."

Vermarkter haben bei der Auswahl von Partnern und Lösungen keinen Mangel an Optionen. Auch wenn der kartellrechtliche Hammer auf Google und Facebook landet, sieht sich das Duopol einer neuen Konkurrenz in Apps wie TikTok und einer Ausbreitung von Einzelhandelsmediennetzwerken von Unternehmen wie Walmart, Target, Walgreens und Kroger gegenüber.

„Es schafft den dringend benötigten Wettbewerb im Ökosystem, wenn wir sehen, dass andere Marken und Unternehmen mit eigenen Plattformen auf den Markt kommen“, sagte Orchid Richardson, Vizepräsidentin für globale Partnerschaften und Produktmarketing beim IAB Tech Lab. „Das ist alles sehr positiv, denn Wettbewerb treibt Innovationen voran.“

Aber wenn eine größere Auswahl an Werbeplattformen letztendlich der Branche zugute kommt, erfordert dies auch den Umgang mit mehr Gatekeepern.

„Früher war es Facebook und unsere [Demand-Side-Plattform]“, sagte Ravilla. „Jetzt ist es Facebook, unser DSP, und jeder andere, der seinen eigenen ummauerten Garten hat … Aber auch hier sind die Daten besser.“

In ähnlicher Weise wetteifern Ad-Tech-Firmen und Medienunternehmen darum, die echte Alternative zum Cookie zu schaffen – die Liste umfasst Lotame, The Trade Desk und Verizon, um nur einige zu nennen. Während die Aussicht, neue Standards für Online-Werbung zu schmieden, aufregend ist, müssen Vermarkter möglicherweise mehr Bälle in der Luft halten – und selektiver mit ihren Partnern umgehen.

"Es schafft definitiv unnötige Komplexität", sagte Richardson. „Wenn jeder seine eigene Lösung hat, wird es schwieriger, Medien über Plattformen und Medientypen hinweg zu verarbeiten.“

Intern und extern sollte eine aktivistische Denkweise bestehen bleiben

Die Proklamationen von „Black Lives Matter“ aus dem Unternehmenssektor kühlten ab, als die Proteste, die sie inspirierten, im Jahr 2020 weniger häufig wurden. gegenüber Botschaften und in ihren internen Praktiken.

„Es braucht leider nur noch eine weitere Sache – ein weiteres Ereignis, das auf systemische Weise unter den Titel Polizeibrutalität oder Rassismus fällt – damit das wirklich wieder aufflammt“, sagte Lindsey Roeschke, Director Analyst bei Gartner.

Viele Unternehmen, die sich den Protesten anschlossen, wurden auf dem falschen Fuß erwischt, als die Verbraucher ihre Hausaufgaben machten und schlechte Einstellungsbilanzen oder problematische Vergangenheiten aufdeckten, was zu einer Abrechnung mit rassistischen Unternehmensmaskottchen führte. Vermarkter haben wichtige Schritte unternommen, um diese Probleme zu beheben, aber eine umfassendere Überarbeitung des Marketings, um authentischer und repräsentativer zu sein, wird ein laufendes Projekt für die Branche im Jahr 2021 und darüber hinaus sein.

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„Obwohl diese nächste Regierung progressivere oder liberalere Ansichten vertritt, wird sie aus Verbrauchersicht immer noch nicht den Druck von Marken nehmen.“

LaToya Robertson

Leiter Kulturstrategie, Sparks & Honey

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„Eigentlich ist es jetzt an der Zeit, dass Marken alle Bausteine ​​aufbauen, um auf solche Dinge agil reagieren zu können“, sagte Roeschke. „Die Erwartung wird da sein und Stellung beziehen und dazu beitragen, die Welt zu einem besseren Ort zu machen.“

Die Welt zu einem besseren Ort zu machen, bringt im Zuge der Pandemie neue Überlegungen mit sich, da sich wirtschaftliche Ungleichheit und Ernährungsunsicherheit verstärken und bestehende Bedenken in Bezug auf Nachhaltigkeit, Vielfalt und Inklusion verstärken. Obwohl die neue Biden-Administration versucht, fortschrittliche Themen zu priorisieren, sollten Marken über Möglichkeiten nachdenken, die Lücken zu schließen, wo andere Institutionen versagen.

„Obwohl diese nächste Regierung progressivere oder liberalere Ansichten vertritt, wird sie aus Verbrauchersicht immer noch nicht den Druck von Marken nehmen“, sagte LaToya Robertson, Leiterin für Kulturstrategie bei der Beratungsfirma Sparks & Honey.

"Es ist eigentlich ein Balanceakt", sagte Robertson. „Es gibt Möglichkeiten für Marken, Bereiche auf eine Weise anzusprechen, die Menschen zusammenbringt, anstatt die Polarisierung oder Spaltung zu schüren.“

Verteilte CMOs nutzen Führungschancen

E-Commerce, Datenerfassung, zeitnahe Nachrichtenübermittlung und Abrechnung interner Diversity-Initiativen – das sind nur einige der Aufgaben, für die CMOs im Jahr 2020 eine größere Verantwortung übernommen haben Ernennung der C-Suite, um einen größeren Führungsanspruch abzustecken.

„Es ist ein bisschen überwältigend, wenn man an all das denkt, was erreicht werden muss“, sagte Laura Chiavone, Managing Partner of Business Transformation bei Sparks & Honey. "Gleichzeitig denke ich, dass dies eine einzigartige Gelegenheit für CMOs ist, anders als in den vergangenen Jahren, wirklich Teil der Transformation der Organisation zu sein."

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"Der Begriff der Agilität, nicht nur in Bezug auf die persönlichen Eigenschaften einer Person, sondern auch darauf, wie sie planen und vermarkten, wird viel mehr zu einer Norm werden."

Beth Superfin

Senior Vice President of Client Experience, bekannt

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Die bevorstehende Aufgabe im Jahr 2021 bleibt entmutigend, da kürzere Planungs- und Produktionszeitpläne zur Norm werden. Und trotz steigender Technologieanforderungen sollten CMOs im Jahr 2021 auch mit reduzierten Medienbudgets, weniger internen Ressourcen und einer geringeren Abhängigkeit von Agenturen und Ad-Tech-Unternehmen rechnen, prognostiziert Forrester Research. HR-nahe Funktionen werden auch in die CMO-Rolle einfließen, da Marken versuchen, den Botschaften gerecht zu werden, die in ihrer gezielten Werbung geteilt werden.

„Die Themen, die für die Verbraucher wichtig sind, werden auch für die Mitarbeiter wichtig sein“, sagte Roeschke von Gartner. „Wie bringen Sie die Bereitschaft oder Fähigkeit, Stellung zu beziehen, mit all den anderen Dingen in Einklang, die Sie als CMO tun müssen?“

Davon abgesehen werden die im Jahr 2020 aufgebauten Muskeln versierten Marketingfachleuten dabei helfen, sich von der Masse abzuheben und ihre Organisationen in eine neue Ära des Marketings zu führen.

„Der Begriff der Agilität, nicht nur in Bezug auf die persönlichen Eigenschaften einer Person, sondern auch darauf, wie sie planen und vermarkten, wird viel mehr zu einer Norm werden“, sagte Superfin von Known.

Flexibilität mit langfristigem Markenwachstum in Einklang bringen

In der Vergangenheit planen Marketer Kampagnen Monate im Voraus, wobei größere Markenaktualisierungen oft ein Jahr oder länger dauern. COVID-19 hat diese Praxis planiert und Marken gezwungen, sich anzupassen, indem sie ganze Kampagnen auf einen Cent optimieren oder streichen. Im Laufe des Jahres 2020 stellten Unternehmen aller Kategorien blitzschnell neue kreative Inhalte zusammen, um sicherzustellen, dass ihre Kampagnen dem Moment und den sich schnell ändernden Einstellungen der Verbraucher entsprechen.

Aber da kürzere Planungs- und Produktionszeitpläne bis 2021 und darüber hinaus zur Norm werden, wie können Marketingfachleute ihre Kampagnen und Prioritäten spontan anpassen und gleichzeitig auf ihrem längerfristigen Markenwert aufbauen?

„Um dieser Nachfrage gerecht zu werden, müssen Marketingleiter herausfinden, was wirklich am wichtigsten ist, eine kurze Reihe von Kriterien erstellen, um jede Anfrage zu priorisieren und herauszufinden, wie sie am besten angegangen werden kann“, sagte Lizzy Foo Kune, Senior Director Analyst bei Gartner, in per E-Mail gesendeten Kommentaren. „Marketingleiter wenden sich an Daten- und Analyseteams, um Einblicke in aktuelle Trends und Unsicherheiten zu geben, um Fehler bei der Entscheidungsfindung zu vermeiden und einen klaren Weg nach vorne zu finden.“

General Motors ist ein Beispiel dafür, wie große Unternehmen im Jahr 2020 die Flexibilität genutzt haben, um schnell neue Partnerschaften als Reaktion auf die Bedürfnisse der Verbraucher aufzubauen. Innerhalb von 18 Tagen hat das Unternehmen hinter Marken wie Cadillac und Chevrolet seine Geschäftstätigkeit – einschließlich seiner Marketingabteilung – weiterentwickelt, um das Medizingeräteunternehmen Ventec Life Systems bei der Herstellung von Beatmungsgeräten zu unterstützen.

Andere Marken reagierten im Jahr 2020, indem sie die Botschaften optimierten und Verbraucherdaten nutzten, um die Kampagnenentwicklung zu informieren. Die Fähigkeit dieser Marken, agiler zu sein, ist für das längerfristige Wachstum von entscheidender Bedeutung und wird laut Acquia CMO Lynne Capozzi nur dann zum Tragen kommen, wenn Marketingspezialisten vorausschauende Erkenntnisse nutzen.

„Sie sollten sich darauf konzentrieren, Kundendaten und -inhalte an allen Berührungspunkten in Echtzeit zu nutzen, um Erlebnisse zu schaffen, die einen starken Mehrwert bieten oder eine emotionale Bindung zu einer Marke stärken“, sagte sie.

Die sich entwickelnden Rollen von Markensprechern

Ein Zusammenfluss von Pandemieeffekten veränderte die Rolle, die Prominente und Influencer in ihren Markenpartnerschaften spielten. Der Aufstieg von Influencern setzte sich fort, als Marken nach Partnern suchten, die Kampagnen verbessern und authentische, wertorientierte Inhalte liefern konnten, während die Pandemie und die Bewegung für soziale Gerechtigkeit das Verbraucherverhalten veränderten – ein Trend, der sich wahrscheinlich nächstes Jahr fortsetzen wird.

„Mikroinfluencer werden weiterhin mehr Einfluss auf Aktivitäten im unteren Bereich wie Kauf und Kauf haben“, sagte Jessica Bedussi, Associate Social Strategy Director bei der Werbeagentur Muh-Tay-Zik / Hof-Fer, per E-Mail. Beudssi merkte an, dass Influencer mit größerer Fangemeinde einen noch größeren Einfluss haben, und verwies auf Dunkins Zusammenarbeit mit TikTok-Star Charli D'Amelio, die zu einer 57-prozentigen Steigerung der App-Downloads und einer 20-prozentigen Steigerung der Cold Brew-Verkäufe führte. Marken müssen jedoch darauf achten, dass sie Social-Media-Metriken nicht über tatsächliche soziale Netzwerke stellen.

„Reichweite bedeutet nicht unbedingt Einfluss“, sagt Nic Allum, Principal und Senior Vice President der Kreativagentur The Projects*.

Diese Suche nach tatsächlichem Verbrauchereinfluss ist Teil der wiedererstarkten Bedeutung von Partnerschaften mit Prominenten. Als die Pandemie die Film- und Fernsehproduktion zum Erliegen brachte, hatten prominente Kreative sowohl Zeit als auch finanzielle Bedürfnisse, die zunehmend durch Markenpartnerschaften gedeckt wurden. Das könnte 2021 so weitergehen, bis der Impfstoff allgemein verfügbar und verteilt ist.

„Menschen mit diesem Kultstatus werden weiterhin einen größeren Anteil [von Markenpartnerschaften] beherrschen und auch strategischer vorgehen. Wenn Sie ihr Angebot nicht erfüllen können, werden sie ihre eigene Marke gründen“, sagte Josh Greenberg. Geschäftsführer der Kreativagentur Caveat.

Aber Partnerschaften mit prominenten Marken müssen dem Moment gerecht werden, sei es in Bezug auf Coronavirus-Bedenken, wirtschaftliche Realitäten, mit denen die meisten Verbraucher konfrontiert sind, Rassengerechtigkeit oder was auch immer das Jahr 2021 bereithält.

„Völlig außer Kontakt und taub zu sein für das, was passiert, wird Ihrer Marke schaden“, warnte Allum.

Im Gegensatz zu Stories und TikTok-ähnlichen Videos können Kampagnen keine Nachahmer sein

Nachdem TikTok 2019 die Marketingwelt gestört hatte, setzte sich der Aufstieg von TikTok 2020 fort, selbst als die US-Operationen der App von der Trump-Administration bedroht wurden. Wie zuvor bei Snapchat eilten soziale Plattformen darum, die Funktionalität von TikTok zu übernehmen – insbesondere, als die ByteDance-eigene App mit einer existenziellen Krise konfrontiert war. Nachahmerfunktionen wurden von Facebooks Instagram, YouTube, Reddit und sogar Snap getestet, erworben oder eingeführt, während der Konkurrent Triller als Marketingplattform zum Jahresende an Dynamik gewann.

Die Zunahme von TikTok-ähnlichen Videos in den sozialen Medien – zusammen mit der ständig wachsenden Liste von Plattformen, die die beliebte Stories-Funktion von Snapchat kopiert haben – rationalisiert jedoch nicht unbedingt die Arbeit, die Vermarkter leisten müssen, um ein Publikum zu erreichen, das sich mit überwältigender Mehrheit mit diesen Formaten beschäftigt.

„Wir empfehlen dringend, dass Creatives für jede Plattform angepasst werden, da die Benutzererfahrung so unterschiedlich ist … wir sehen den größten Erfolg, wenn Vermarkter ihre Creatives wirklich an die Umgebung anpassen“, sagte Evan Horowitz, CEO und Mitbegründer von Movers+ Shakers, eine Agentur, die intensiv an TikTok gearbeitet hat.

Horowitz schlägt vor, dass Vermarkter nicht nur die unterschiedlichen Denkweisen der Verbraucher auf jeder Plattform verstehen, sondern auch daran arbeiten, ihre Markenpersönlichkeiten auf authentische Weise zu übersetzen, indem sie die unterschiedlichen visuellen Stile und Kadenzen verstehen, die auf jeder Plattform verwendet werden. Außerdem müssen sie verstehen, dass ein Teil der Anziehungskraft für Verbraucher auf TikTok und Triller darin besteht, dass sie noch nicht so übersättigt mit Anzeigen sind, wie es reifere Plattformen sind, was eine Herausforderung für Marken darstellt.

„Es gibt immer noch eine enorme Menge an Engagement und Zeit, die die Leute Stories widmen“, sagte Horowitz. „Vermarkter möchten den Marketing-Mix wirklich so ausbalancieren, dass die Augen der Verbraucher wirklich da sind, und sie genießen Stories wirklich, während sie TikTok genießen.“

Verbindung, Bequemlichkeit und Wert bestimmen die Klebrigkeit von Verhaltensänderungen

Die Pandemie hat die Art und Weise, wie Verbraucher leben, arbeiten, einkaufen und spielen, grundlegend verändert. COVID-getriebene Verhaltensweisen wie die Teilnahme an virtuellen Veranstaltungen und der Konsum digitaler Medien sind im Jahr 2020 in die Höhe geschossen und haben die zugrunde liegenden Trends innerhalb von Wochen schnell beschleunigt. Während einige dieser Gewohnheitsänderungen bis ins neue Jahr und darüber hinaus andauern werden, könnten andere nachlassen, sobald die Gesundheitskrise abgeklungen ist.

Laut einem McKinsey-Bericht sind Verhaltensänderungen nicht linear, und ihre Beständigkeit hängt von der Zufriedenheit mit den Erfahrungen ab. Verbindung, Bequemlichkeit und Wert sind drei Punkte, die Verbraucher dazu bringen, zu einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Marke zurückzukehren, und weisen auf die wichtigsten Säulen hin, auf die sich Marketingfachleute im Jahr 2021 konzentrieren sollten.

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„Die Welt einer Person dreht sich nicht um das Produkt, die Dienstleistung oder die Website einer Marke … Menschen sind nur für kleine Teile des Tages ‚Benutzer‘ und ‚Konsumenten‘.“

Peter Hartzbeck

Geschäftsführer, iMotions

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So wie die Pandemie bewiesen hat, wie schnell sich das Verbraucherverhalten ändern kann, drängt sie auch Marketingexperten, die umfassendere menschliche Erfahrung zu verstehen – nicht nur die „Benutzer-“ oder „Verbraucher“-Erfahrung, so Peter Hartzbech, CEO von iMotions.

„Die Welt einer Person dreht sich nicht um das Produkt, die Dienstleistung oder die Website einer Marke … Menschen sind nur für kleine Teile des Tages ‚Benutzer‘ und ‚Verbraucher‘“, sagte Hartzbech in per E-Mail gesendeten Kommentaren. „Das Erforschen, Denken [und] Entwerfen rund um den ganzen Menschen wird neue Perspektiven auf Produkte und Dienstleistungen und vielleicht sogar das gesamte Unternehmen eröffnen.“

Mondelez International greift diesen stärker auf den Menschen ausgerichteten Ansatz mit einer neuen globalen Marketingstrategie auf, um zielgerichtete Verbindungen zu Menschen aufzubauen, wie das Unternehmen im November bekannt gab. Die Methode wird steuern, wie der Vermarkter zuhört, sich einfühlt und sich an die Bedürfnisse der Verbraucher anpasst, und stellt das Pendel dar, das von den datengesteuerten Taktiken zurückschwingt, die das Marketing in den letzten Jahren bestimmt haben.

„Jeder Vermarkter, insbesondere in der Technologiebranche, muss sich darauf konzentrieren, sein Leistungsversprechen zu humanisieren“, sagte Simon Mouyal, CMO von Athenahealth. „Wir müssen davon absehen, mit den Köpfen der Menschen zu sprechen, und stattdessen anfangen, die Herzen der Menschen zu erreichen.“

E-Commerce ist nach wie vor eine Lebenseinstellung für Marken

Unter den unzähligen Veränderungen im Verbraucherverhalten, die durch die Pandemie verankert sind, sticht die wachsende Präferenz für den E-Commerce immer noch hervor. Am Schwarzen Freitag beispielsweise stiegen die Online-Verkäufe gegenüber 2019 um 21,6 % auf 9 Milliarden US-Dollar, während das Einkaufen auf Smartphones laut Adobe Analytics um 25 % auf 3,6 Milliarden US-Dollar stieg und 40 % der gesamten Online-Ausgaben des Tages ausmachte.

Große Markenvermarkter wie PepsiCo und Clorox investierten bereits stärker in E-Commerce- und DTC-Strategien sowohl über eigene Kanäle als auch über Online-Händler und Social-Media-Plattformen, aber sie geben bei solchen Investitionen im Jahr 2020 richtig Gas, um den Anforderungen der Verbraucher nach Hause gerecht zu werden . Diese Transformationen gehen nirgendwo hin, auch wenn die Pandemie in den kommenden Monaten möglicherweise zurückgeht.

„Die Pandemie hat das digitale Adoptionsverhalten beschleunigt, das wir seit Jahren beobachten, und selbst wenn die Menschen zum Einkaufen im Geschäft zurückkehren, können wir den E-Commerce und die digitalen Erfahrungen, die sie erwarten, nicht ignorieren“, Mathieu Champigny, CEO der Content-Agentur Industrial Color, sagte in per E-Mail gesendeten Kommentaren.

Um dieser Nachfrage gerecht zu werden, haben Social-Media-Plattformen weiterhin Inhalte mit Handel verschmolzen, Verbraucher mit Marken verbunden und den Verkaufstrichter verkleinert. Facebook fügte einen Shops-Tab hinzu, Instagram verbesserte einkaufbare Posts und E-Commerce auf IGTV und Reels und TikTok führte einkaufbare Livestreams ein – zuletzt mit einer Walmart-Weihnachtskooperation, die unterstreicht, warum der Einzelhändler eine Beteiligung an der ByteDance-eigenen App erwerben möchte .

„Die Welt des Social Commerce boomt, und wir können nur mit weiteren Investitionen rechnen, insbesondere in Social- und Livestream-Shopping-Apps“, sagte Lucas Tieleman, Executive Vice President of Product bei Bazaarvoice, in per E-Mail gesendeten Kommentaren.