Wie Elana Gold von Del Monte damit umging, während der Pandemie zum CMO ernannt zu werden

Der Beginn eines neuen Jobs ist immer mit einer gewissen Belastung verbunden. Aber wenn die Position des Chief Marketing Officers ist – eine Rolle, die sich weiterhin radikal verändert – und wenn sie mitten in einer globalen Pandemie stattfindet, werden die Herausforderungen noch größer.

„Es kommt selten vor, dass man als globaler CMO anfängt, alle Koffer gepackt hat und nach Florida zieht, und dann plötzlich feststellt, dass man nirgendwohin geht“, sagte Elana Gold gegenüber Marketing Dive. Gold, der seine Arbeit als erster CMO von Fresh Del Monte Produce am 23. März aufnahm, hat wie die meisten Marketingfachleute aus der Ferne gearbeitet.

Dennoch hat die Pandemie die Marketingwelt nicht so sehr gestoppt, wie sie Veränderungen beschleunigt hat. Gold sprach mit Marketing Dive über die Entwicklung der Rolle, die Herausforderungen des Marketings während der Pandemie und die erste Kampagne der Marke unter ihrer Führung.

Das folgende Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: In den letzten Jahren gab es viele Veränderungen im CMO-Bereich, aber die Pandemie und die Bewegung für soziale Gerechtigkeit haben einige davon nur beschleunigt. Welche Veränderungen haben Sie in letzter Zeit in der Rolle des CMO beobachtet?

ELANA GOLD: Ich denke, es ist jederzeit eine verrückte Zeit, CMO zu sein. Aber ich habe mein ganzes Leben lang weltweit gearbeitet, in China, Vietnam, Saudi-Arabien und Mexiko, also habe ich alles gesehen.

Grundsätzlich sind wir als Führungskräfte Individuen, die den Verbraucher und die Wähler genau verstehen müssen. Die Rolle des Marketings in Bezug auf die Förderung der Bedürfnisse der Menschen, denen wir dienen, ändert sich nicht. Dies ist also nicht der Zeitpunkt, um die Forschungskosten zu senken. Dies ist die Zeit, um zu verstehen, wenn Sie effektiv sein wollen, wenn Sie mit Ihren Produkten und Botschaften durchbrechen wollen, müssen Sie sicherstellen, dass Sie verstehen, was wichtig ist.

Die Leute sind nostalgisch gegenüber einigen der Marken, die man als altmodisch bezeichnen könnte, Campbell's, Quaker Oats, Kellogg's, Del Montes. Aber das ist unsere Chance, uns neu zu erfinden und innovativ zu sein. Wenn die Menschen frisch geschnittenes Obst und Gemüse wollen, müssen wir sicherstellen, dass wir ihnen die sicherste Verpackung geben, die möglich ist, und sie gleichzeitig nachhaltiger gestalten, damit wir den Menschen sagen, dass uns die Erde am Herzen liegt. Ich denke, das wollen die Leute hören.

Die andere Sache ist, dass die meisten Leute immer noch zu Hause bleiben, viel fernsehen und mehr Social Media konsumieren. Ich mache nie digital um des Digitalen willen. Ich mache das, weil man so Informationen an die Leute weitergibt. Aber als wir gebeten wurden, auf Instagram nicht zu posten oder zu viel zu posten, damit wichtige Botschaften durchkommen, muss man sich dieser Dinge bewusst sein, also habe ich die Bemühungen in den sozialen Medien eingestellt, die Obst und Gemüse beworben haben.

Sie müssen jetzt schauen, was mit den Kindern passiert, die wieder in die Schule gehen, und mit den Eltern, die noch zu Hause sind. Suchen sie nach Rezepten? Suchen sie Bequemlichkeit? Wir tun auch viel, um den Menschen zu helfen, zu verstehen, wie sie ihre Produkte länger haltbar machen [insbesondere für Menschen, die arbeitslos sind]. Wir tun viel, um den Leuten grundlegend zu helfen, anstatt möglicherweise das zu verkaufen, was wir vor einem Jahr in unserer Pipeline hatten.

Wir haben uns auch entschieden, unser E-Commerce-Geschäft in Dallas zu starten. Ich kenne viele Leute, die es tun, aber wir probieren es aus, und mit der Kampagne unserer Agentur spenden wir für jede verkaufte Kiste frische Produkte an einige der kleinen Restaurantbesitzer, die in Schwierigkeiten sind jetzt. Dies sind natürliche Dinge, die sich Unternehmen einfallen lassen, um Sorgfalt zu demonstrieren, und ich denke, das sind auch die Dinge, die wir alle in Betracht ziehen sollten.

Was war der Anstoß für die Can Do Done Daily-Kampagne, eine hauptsächlich digitale Aktion, die die persönlichen Geschichten der Mitarbeiter von Fresh Del Monte hervorhebt?

GOLD: Was das Unternehmen ziemlich erstaunlich gemacht hat, ist ein wirklich gründliches Einführungsprogramm für mich, bei dem es nicht nur darum geht, Leute in der Zentrale zu treffen. Sie gaben mir die Gelegenheit, mit Lager- und Betriebsleitern, Merchandisern und Fahrern zu sprechen, und während ich diese Personen interviewte, fragte ich sie, was sie tun und was sie tun. Jeder hatte eine ziemlich erstaunliche Geschichte.

Ich habe mit dem Merchandiser darüber gesprochen, was er normalerweise tut. Er sagte, wenn er in die Läden kommt, ist es ein komplettes Durcheinander und es gibt keine Waren im Front-of-House. Also muss er die Ärmel hochkrempeln und den Einzelhändlern helfen. Er hilft Einzelhändlern an den Wochenenden aus, weil sie so wenig Personal haben, und geht von Geschäft zu Geschäft.

Ich habe Dutzende solcher Geschichten und fand das einfach so erstaunlich. Ich nenne dies ein Unternehmen mit einer enormen Seele. Alles ist mit so viel Herz getan. Sie möchten, dass Ihr Produkt immer das Beste ist, Sie möchten sicherstellen, dass der Endverbraucher auch unter diesen beispiellosen Bedingungen die bestmögliche Vielfalt erhält. Aber Sie vergessen Ihren Kunden nicht, oder?

Wir müssen uns um unsere eigenen Einrichtungen und die Sicherheit der Menschen kümmern. Diese wichtigen Mitarbeiter geben sich alle Mühe, anderen dabei zu helfen, sicherzustellen, dass ihre Unternehmen erfolgreich sind. Und deshalb dachte ich: „Can Do, Done Daily“. Diese Jungs haben einfach eine so bodenständige, fürsorgliche und herzliche Herangehensweise, dass es so einfach war, eine Kampagne zu machen. Ich wollte von den Dächern schreien und hoffen, dass unsere Handelspartner schätzen, was unsere Mitarbeiter tun. Aber es war auch, unser Volk zu feiern.

Bezieht sich die Kampagne nur auf diese Handelspartner?

GOLD: Wir haben Verbindungen zum B2B hergestellt, weil sich dort unsere Kunden und Beziehungen befinden. Auf der anderen Seite haben wir es auch ausführlich auf unserer Website vorgestellt und SEO genutzt, um Leute sowohl von der Verbraucherseite als auch von der Investorenseite auf unsere Unternehmenswebsite zu lenken. Wir haben einen Spritzer auf LinkedIn gemacht. Also versuchen wir es so gut es geht zu feiern.

Wenn es um Verbraucher geht, denke ich, dass wir eine größere Geschichte darüber zu erzählen haben, wie Fresh Del Monte aus Menschen, Produkten und Planeten besteht. Wir haben die größten Nachhaltigkeitsbemühungen aller Wettbewerber da draußen, angefangen mit Costa Rica, das vollständig CO2-neutral ist. Ich möchte den Verbrauchern wirklich sagen können, dass Sie beim Kauf [unserer Produkte] das Beste haben, das von Experten kreiert und mit Sorgfalt geliefert wird, und dass Sie sich beim Essen wirklich gut fühlen können, weil es tatsächlich gut für die ist Planet. Das ist die nächste Geschichte, über die ich [mit Marketing] sprechen werde.

Hatten Sie Bedenken, eine Kampagne zu starten, die sich direkt mit den Herausforderungen der Coronavirus-Pandemie befasst?

GOLD: Mein Vater hat immer gesagt: "Lass eine Tragödie nicht ungenutzt bleiben." Über die Kampagne hinaus war ich einfach nur erstaunt, wie innovativ dieses Unternehmen in Bezug auf die Reaktion war, und ich denke, es sind die Innovatoren, die sich abheben und es längerfristig machen werden.

Wir haben gerade eine erstaunliche Anlage auf den Markt gebracht, die den Goldstandard der Sicherheit knapp übertrifft. Wir waren immer sicher, aber wir sagten: „Was lehrt uns die Pandemie?“ Warum sollten wir in Zukunft die Standards senken? Wir müssen sicherstellen, dass wir die absolut höchste Sicherheit bieten, denn ich glaube nicht, dass das verschwinden wird.

Egal, ob es sich um Messaging oder Innovation handelt, wir nutzen es tatsächlich aus, in diesem Umfeld besser zu sein, und feiern Ihre Mitarbeiter und die kreativen Ideen, die sie haben. Ich weiß also nicht, ob es mir schwer gefallen ist, Nachrichten [während der Pandemie] notwendigerweise zu erstellen.