Die „Smiles“-Verpackung von Lay kehrt als Kontrapunkt zu maskierten und unglücklichen Gesichtern zurück

Tauchbrief:

• Lay’s Kartoffelchips, die Frito-Lay-Einheit von PepsiCo, bringt seine limitierte „Smiles“-Verpackung mit mehr als 70 neuen Designs seiner Chipstüten zurück, die das Lächeln von 30 Menschen zeigen, die ihren Gemeinden helfen, wie aus den geteilten Details hervorgeht mit Marketing Dive. Zu diesen „Alltagslächelnden“ gehören Menschen, die anderen geholfen haben, die unter anderem von Obdachlosigkeit, Hunger oder eingeschränktem Zugang zu Gesundheitsdiensten betroffen waren.
• Weil die Pandemie ein geplantes Fotoshooting mit den „Everyday Smilers“ störte, bat Lay’s sie, Selfies auf ihren Smartphones zu machen und digital einzureichen. Lay's verwendete computergenerierte Bildtechnologie (CGI), um die Amateur-Selfies zu verbessern und sie auf die Verpackung zu übertragen.
• In einer Zeit, in der die Menschen nach etwas suchen, worüber sie lächeln können, ist es das Ziel der Kampagne, bis zu 1 Million US-Dollar für Operation Smile zu sammeln, eine medizinische Wohltätigkeitsorganisation, die Menschen mit Spaltkrankheiten weltweit chirurgische Versorgung bietet. Als Teil der „Smiles“-Kampagne führte Frito-Lay für eine begrenzte Zeit drei seiner „Fanfavoriten“-Chipsorten wieder ein: Fried Pickles with Ranch, Kettle Cooked Beer Cheese und Hot Sauce.

Taucheinblick:

Die „Smiles“-Kampagne von Lay erweist sich mit ihrer dritten Iteration in den letzten Jahren als dauerhafte Anstrengung für die Snackmarke. Die Kampagne erhält in diesem Jahr eine neue Relevanz und könnte eine größere emotionale Wirkung für Verbraucher haben, die möglicherweise mehr Freude in ihrem Leben suchen, da Masken sie daran hindern, ein Lächeln zu teilen, und außerdem eine lange Liste von Dingen haben, über die sie sich in einem Jahr Sorgen machen müssen das hat eine Pandemie, wirtschaftliche Turbulenzen, Naturkatastrophen und soziale Unruhen gesehen.

Ein Grund für ihre Langlebigkeit könnte eine starke Aufnahme früherer Iterationen der Kampagne sein. Lay hat letztes Jahr QR-Codes auf Chiptüten gedruckt, sodass Verbraucher die speziellen Codes mit ihren Smartphones scannen konnten, um mehr über die Person zu erfahren, die auf jeder Tüte abgebildet ist. Mehr als 71.000 Menschen scannten die Codes, ein Zeichen dafür, dass Verbraucher nach dem Kauf von Lay's Chips an der Kampagne teilnehmen wollten.

QR-Codes haben in den letzten Jahren mit Verbesserungen der mobilbasierten Technologie, die eine Vielzahl von Marketinganwendungen und -transaktionen unterstützt, ein Comeback erlebt. Burger King zum Beispiel hat QR-Codes in die letzten Kampagnen aufgenommen, darunter mehrere TV-Werbespots während der Video Music Awards auf MTV und sein „QR Whopper“-Werbegeschenk, bei dem die Zuschauer aufgefordert wurden, einen QR-Code zu scannen, der auf dem Fernsehbildschirm herumschwebte, um dies zu tun kostenloses Essen gewinnen.

Der Neustart von Lay ist das jüngste Beispiel dafür, wie Vermarkter ihre Pläne für Fotoshootings während der Coronavirus-Pandemie verschoben haben. Anstatt seine „Everyday Smilers“ im März für ein professionelles Fotoshooting nach Dallas zu bringen – genauso wie viele Städte und Bundesstaaten vorübergehende Sperren durchsetzten – drehte sich Lay’s schnell um, indem es Anweisungen schickte, wie man ein Selfie mit einem Smartphone macht.

Lays nutzte die CGI-Technologie, um Sicherheitsanforderungen zu erfüllen, ein Zeichen dafür, wie die Bildgebungstechnologie während der Pandemie an Bedeutung gewonnen hat. Werbetreibende haben sich auch der „Deepfake“-Technologie zugewandt, um digitale Bilder zu verändern und Videowerbung zu erstellen, da die Pandemie Live-Shootings vorübergehend verhinderte. State Farm Insurance entwickelte beispielsweise einen Werbespot mit manipuliertem Filmmaterial des ESPN-Moderators Kenny Mayne, um es so aussehen zu lassen, als würde er Ende der 1990er Jahre senden, berichtete die New York Times. Vor Beginn der Pandemie verwendete Lays Schwestermarke Doritos eine neue App namens Sway: Magic Dance, mit der mobile Benutzer erweiterte Videos basierend auf dem Super Bowl-Werbespot erstellen konnten, der die Sängerin Lil Nas X und den Schauspieler Sam Elliott in einem Tanzkampf um Tortilla-Chips von Cool Ranch zeigte.

Lays Fokus auf die Auswirkungen auf die Gemeinschaft kommt, da immer mehr Marken darauf abzielen, ihr Engagement für die Hilfe für andere zu demonstrieren, eine Botschaft, die während der Pandemie an Bedeutung gewonnen hat und dazu aufruft, Rassismus zu beenden. Der Bekleidungseinzelhändler Gap startete kürzlich seine „Stand United“-Kampagne zur Förderung von Vielfalt und Inklusion, eine Botschaft, die wahrscheinlich bei Verbrauchern Anklang finden wird, die laut einer kürzlich durchgeführten Studie sagten, dass Marken soziale Probleme wie Rassismus ansprechen sollen.

Die Muttergesellschaft PepsiCo verzeichnet ein starkes Wachstum in ihrer Frito-Lay-Snacksparte, da immer mehr Verbraucher zu Hause essen, anstatt in Restaurants zu gehen oder im Büro oder in der Schule zu Mittag zu essen. Frito-Lay North America meldete im zweiten Quartal ein Umsatzwachstum von 6 % gegenüber dem Vorjahr, im Gegensatz zu PepsiCos Umsatzrückgang von 3,1 %, da die Verkäufe von Erfrischungsgetränken aufgrund der Schließung von Restaurants, Kinos und Sportstadien zurückgingen, berichtete CNBC. Der Snack-Mini-Boom veranlasste PepsiCo, zwei Direct-to-Consumer (DTC)-Websites zu starten, auf denen Menschen Produkte für die Lieferung nach Hause bestellen können, darunter eine, die seinen Snack-Marken gewidmet ist. Snacks.com hat mehr als 100 Frito-Lay-Produkte, darunter Lay's, Tostitos, Cheetos und Ruffles, sowie Dips, Cracker und Nüsse, berichtete die Schwesterpublikation Food Dive von Marketing Dive.