Was steckt in einem Flaggschiff?

Gap Closing Stores sind nicht wirklich neu. Der Bekleidungshändler hat Hunderte geschlossen, während er daran arbeitet, seine Marke wieder aufzubauen, seinen E-Commerce auszubauen und vom Einkaufszentrum wegzukommen. Das Unternehmen hat gerade angekündigt, dass in diesem und im nächsten Jahr noch mehr geschlossen werden.

Aber die Schließung seines Flaggschiffs in der Heimatstadt San Francisco, in der Nähe des touristischen Einkaufsviertels Union Square in der Innenstadt, erregte zusätzliche Aufmerksamkeit. Der weitläufige Laden befindet sich im historischen Flood-Gebäude, einem der wenigen, das das Erdbeben der Stadt von 1906 dank seines robusten Stahlrahmens und der mit blaugrauem Colusa-Sandstein bedeckten Backsteine ​​überstanden hat, die möglicherweise heimgesucht werden oder nicht. Gap eröffnete dort Anfang 1994, im selben Jahr, in dem das Unternehmen seinen allerersten, günstigeren Old Navy Store eröffnete.

Jetzt soll geschlossen werden. „[O] Unsere Ladenschließungen konzentrieren sich darauf, Geschäfte anzusprechen, die unterdurchschnittlich abschneiden, und Mietverträge zu überprüfen, die nicht zu unserer Vision für die Zukunft von Gap Inc. passen“, sagte ein Sprecher letzte Woche in einer Erklärung, als er nach diesem Plan gefragt wurde. „Wir sind zuversichtlich, dass diese Schließungen die Gesundheit unseres Unternehmens in der Zukunft stärken werden.“

Gap Inc. beschneidet den Fußabdruck seiner gleichnamigen Marke, einschließlich wichtiger Geschäfte wie dem Flood-Gebäude-Flaggschiff, aggressiv, aber Wells Fargo sah vor Wochen einen Aufwärtstrend. Laut einer Mitteilung von Senior Analyst Ike Boruchow vom 13. März geben Führungskräfte " zu, dass Flaggschiffe, obwohl sie einst ein entscheidendes Marketinginstrument waren, keine lohnende Belastung mehr für die Rentabilität darstellen".

Sind sie es wert?

Ein „Flaggschiff“ auf See ist das Schiff, das eine Flagge führt, die darauf hinweist, dass es das ist der Kommandant der Flotte . Im Einzelhandel ist es ein Geschäft, das die Marke präsentiert. Aber könnte das Konzept an Wert verlieren?

Sicher, viele verschwinden. Die ursprünglichen Standorte der Kaufhäuser in der Innenstadt dienten einst als Flaggschiffe für die weniger auffälligen Läden in Einkaufszentren ihrer Ketten, aber diese sind seit Jahren stetig verschwunden. Vor kurzem hat die Muttergesellschaft Hudson's Bay Co. letztes Jahr das Flaggschiff von Lord & Taylor auf der Fifth Avenue verkauft (später das gesamte Geschäft verkauft) und jetzt ist es in den Händen von Amazon; Barney's-Läden in Beverly Hills und New York stehen leer, nachdem sie sich letztes Jahr in eine lizenzierbare Marke verwandelt haben.

„Es war schon immer ein stumpfes Instrument“, sagte Corey Dehus, Hauptgründer der Einzelhandelsdesignagentur Path Retail, in einem Interview. „Bei Flagships geht es mehr um Urlauber und Reisende als um alles andere. Ein ‚Flagship‘ muss etwas sein, das mit dem Aufbau einer Kultur und dem Aufbau einer Community rund um Ihr Markenethos zusammenhängt. Ein Erlebnis, das einem oder zwei oder drei Geschäften im Land gewidmet ist bedient nicht wirklich alle Ihre Kunden im ganzen Land."

Nicht alle Einzelhändler lassen von der Idee ab. Nordstrom zum Beispiel hat letztes Jahr ein glänzendes neues Flaggschiff in New York City errichtet, obwohl das jetzt, da die Pandemie eingegriffen hat, indem es vorübergehend geschlossen und die Touristen und Büroangestellten, die dort erwartet werden, verjagt wird, ungetestet bleibt. Und im Gegensatz zu seiner Behandlung der Lord & Taylor-Flotte sah HBC genug Wert im Flaggschiff von Saks Fifth Avenue in Manhattan, um 250 Millionen Dollar hineinzustecken.

Darüber hinaus könnten Einzelhändler und Analysten gleichermaßen die Schließung solcher Geschäfte als eine Belastung für unrentable Betriebe darstellen, sie waren jedoch nie als Gewinntreiber gedacht. Ihr Wert liegt darin, Verbindungen herzustellen, mehr als Geld.

„Es ist eine Reklametafel, ein „Go buy online“-Signal, ein Ort, an dem man Produkte berühren und mit ihnen interagieren, mit jemandem sprechen (stellen Sie sich das vor!) und für ein paar Minuten die Marke „sein“ kann“, so Lee Peterson, Executive Vice President of Thought Führung und Marketing bei WD Partners, heißt es in einer E-Mail. " Das Problem/die Herausforderung ist, dass sie kein Geld verdienen."

Die Alternative

Es gibt jedoch andere Möglichkeiten und andere Geschäfte, um solches Marketing und solche Erfahrungen bereitzustellen. Dehus von Path Retail weist darauf hin, dass Patagoniens „bescheidene“ Geschäfte äußerst effektiv sind, und sagt, dass es wichtiger ist, die Mitarbeiter und den Kundenservice an jedem Standort zu verbessern, als ein Flaggschiff zu betreiben.

„Stellen Sie den Zieleinzelhandel auf Sparflamme, gehen Sie dorthin, wo die Leute sind, anstatt zu erwarten, dass die Leute zu Ihnen kommen“, sagte Dehus. „Machen Sie diesen Laden auf der Main Street, anstatt 10 Millionen in einen Laden auf der Fifth Avenue zu werfen. Denken Sie an einzigartige und interessante Möglichkeiten, sich zu verbinden, gehen Sie in einen örtlichen Park und machen Sie ein Pop-up. Ich kann online gehen und mir ein Paket liefern lassen mein Haus, also wenn ich in ein Geschäft gehe, möchte ich jemanden haben, der mich führt, und das passiert nicht mehr. Sie müssen das Taj Mahal nicht bauen, um das zu tun.

Während Nike letztes Jahr beispielsweise mit seinem neuen Flaggschiff „House of Innovation“ auf der Fifth Avenue für Aufsehen sorgte, hat es sich auch die Community-Store-Idee zu eigen gemacht, die bei Path Retail vertreten wird. Wie bei den sieben anderen Community Stores stellt auch Nikes neu eröffneter Standort im Watts-Viertel von Los Angeles Mitarbeiter aus der Nachbarschaft ein und unterstützt lokale Organisationen. Foot Locker hat kürzlich ein solches Geschäft in der Nähe von Compton eröffnet, mit einem ähnlichen Engagement für die Gemeinde durch Einstellung und lokale Aktivitäten.

Wenn ein Einzelhändler ein Flaggschiff betreibt, kann man nicht mehr erwarten, dass es allein steht. Vielmehr muss die gesamte Flotte wichtige, erkennbare Merkmale besitzen, die im Schaufenstergeschäft zur Schau gestellt werden, so der Einzelhandelsberater Matt Sargent, Direktor von Sargent Up North.

„Sie wollen diesen Faden durch den Rest der Geschäfte ziehen“, sagte Sargent am Telefon und merkte an, dass Apple dies selbst an den unscheinbarsten Standorten bewerkstelligt. „ Das Schöne an einem Flagship-Store ist, dass er ehrgeizig ist. Er soll Interesse wecken und diesen Halo-Effekt erzeugen. Die Leute wollen immer noch mit Marken in Kontakt treten und diesen Trip sinnvoll statt transaktional gestalten.“

Es richtig verstehen

Ein Flaggschiff von seinem Sockel zu stoßen, sei es durch Vernachlässigung oder absichtliche Schließung, könnte ein Fehler sein, wenn es nichts zu ersetzen gibt. In der Tat könnte dies ein Zeichen dafür sein, dass die Marke eines Einzelhändlers, mehr noch als sein Endergebnis, in Schwierigkeiten steckt.

„Wenn Sie The Gap sind, ist die Idee, einen Experience Store zu haben, obsolet, wenn Sie nicht einmal die Türen eines Ladens offen halten können“, sagte Peterson von WD. „Sie haben viel größere Fische zum Braten!! Aber wenn sie eine Erfahrung machen würden, wie sie es früher in San Francisco, New York, Chicago usw. gemacht haben, wäre es mir das immer noch wert. Das Problem ist, dass sie alle einfach riesige GAPs wurden . Anschließend, na und? In ihrem Fall haben sie das Richtige getan. Hoffentlich überdenken sie ihre Erfahrung und werden mit etwas zurückkommen, das einen Besuch wert ist, aber bis dahin ist es Zeit, die Wagen zu umrunden.

Gap könnte laut Sargent, der glaubt, dass der Verzicht auf ein Flaggschiff "den Niedergang Ihrer Marke beschleunigt", ein Risiko darstellen, wenn Gap seine Vorzeigeläden wegfegt, anstatt sie zu erhöhen.

„Es zeigt Ihren Kunden, dass Sie nicht mit dieser Intimität verbunden sind“, sagte Sargent. „Sie werden sehen, dass Marken wie Nike in Flagship-Stores und Firmengeschäften für ihre Marke werben, während es für Marken im Niedergang wie Gap eine kurzfristige Rentabilitätsmaßnahme ist. Es kann notwendig sein, aber es ist sehr problematisch.“

Ob – und wie – ein Flaggschiff betrieben wird oder nicht, hängt jedoch vom Einzelhändler ab, so Stenn Parton, Chief Retail Officer beim Immobiliendienstleistungsunternehmen DJM Capital Partners.

„Jede Marke, jedes Unternehmen hat unterschiedliche Bedürfnisse. In einigen Fällen sind es Community-basierte Marken, die eine enorme Seele haben, wie Lululemon, Tesla und Warby Parker“, sagte Parton telefonisch. „Dies sind keine Flagship-Stores, aber sie sind in hohem Maße mit der Community verbunden. Aber wenn Sie einen Standort in Hollywood haben, der ein globales Publikum mit Möglichkeiten hat, die Sie in einem Laden mit kleinerem Format nicht bekommen können.“

In der Post-COVID-Ära, wann immer das sein mag, werden die Verbraucher bereit sein, „einzigartige, dynamische“ Geschäfte zu genießen, und Einzelhändler sollten mit „hyperfokussierten, lokal kuratierten“ Standorten darauf vorbereitet sein, sagte Parton auch. „ Wir haben alle in einer Zeit der sozialen Isolation gelebt – Marken können verstehen, dass wir soziale Wesen sind. Wenn das ein Flaggschiff ist, wenn das ein lokaler Laden ist, wird jeder von ihnen wichtiger sein als je zuvor. Die Tage aller Cookie-Cutter-Läden sind fertig."